寫在前面：這里是廣告復古系列的第3篇文章，做planning的人看到這標題黨應該很開心....但揭秘復古內容之前，我們先看看一個問題：
對于大多數social行業的【策劃】來說，我們常常發現自己淪落為一個PPTer，并非真正的strategic planner。這是為什么？
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雖然這個問題我不打算細細分析，但隨便po下我的結論：
1、social時間短，大家其實都起步沒有多久。相對百年歷史的傳統廣告，social幾乎相當于一個嬰兒，更別說這個baby所處的搖籃自己還在飛速X100的發展；
2、social行業變化快，social人才則更短缺，大家都是層次不齊從各行各業、各個職能轉來的。而傳統planner也不太屑于來social。口口聲聲“這就是我們的策略”時，未必知道策略是什么；
3、職能上，Social更需要【眼球】，看上去【貌似】不需要【策略】。social planner很大程度上是一個叫做“創意策劃”的職位，其實更偏social idea。這點在local agency比較常見；
說白了，對social大家還是在摸索，別提策略了。
所以本期廣告復古，雖然不可能真正解決這些問題，但我個人的一個解決方向是：向傳統的creative planning瞅瞅，看看那個100年成長下來的廣告業所積累下來的planning system到底是怎樣的？
機緣巧合，弄到一份傳統4A的creative brief（其實大抵就是策略框架）的合集，本期特選了標題中幾個的strategy format，分享出來。
一起看看能學到什么姿勢？
一、 JWT
下面兩P是JWT的策略模型，分成兩步：
1、brand strategy summary 將重要的市場情況以及目標明確
2、creative brief 明確廣告要解決的問題、目標消費者情況、品牌/產品價值點等
順便說一句：JWT和chiat day都算是strategic planning的起源地。
二、Y&R
Y&R也是比較注重工作方法的公司，這里是它們的creative work plan，第一P是框架結構，非常簡單清晰，不過我認為要掌握好第一步的FACTS分析也挺難的。
第二P則是非常有實際意義的definition和填寫指南。我覺得每一個planner不管你是social/digital還是traditional都需要理解。marketing goal與creative/advertising objective有什么不同？reason why到底如何支持benefit？等等
三、李奧貝納
關于LB的worksheet，非常簡潔，想要學習可能要咨詢一下LB內部的planning盆友了。關鍵在于對focus of sale 下面的那個key drama的理解。我記得leo burnett本人曾強調過“品牌/產品的內在戲劇性”，不知道是不是這個。
四、奧美
奧美終于登場了，不多介紹，你發現奧美會更強調tone & manner，不知道是不是大衛老爺子對品牌形象理論強調的繼承。
看完這些你就發現，大家強調的重點基本是沒差的：（質疑一下，真的么？）
1、市場/行業/競爭的分析
2、消費者的人口/心理調研
3、待解決的關鍵問題
4、廣告的目標以及市場的目標
5、產品/品牌的benefit & support
6、tone & manner
.........................
似乎social planning做的也是這些啊？而且似乎social還要解決一個【傳播】的問題，俗稱：如何引爆全民轉發。
想想做social planning的寶寶們也真是苦啊....可能連真正有效的message都沒有挖掘出來，對于要解決的本質問題沒有搞明白，卻因為客戶的要求，要去搞清楚如何【引爆】如何【engage】，是不是有點本末倒置？
這個矛盾導致了我們還是很少看到真正以social media為核心的好案例。好的social marketing大多還是基于social之外的事情。例如創始人/品牌資產/大規模媒介/明星資源.....不多說
回到主題，這份資料里還有以下我未列出的策略模型：
除了大名鼎鼎的DDB和Chiat day之外，一些小公司的策略思考可能也值得你研究。
這次的復古就是這樣。
關于傳統planning和social planning還有1W字，我省略到下此專門聊，再見。
查看前幾期的復古請點擊：
本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy
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