寫在前面：這里是廣告復(fù)古系列的第3篇文章，做planning的人看到這標(biāo)題黨應(yīng)該很開心....但揭秘復(fù)古內(nèi)容之前，我們先看看一個(gè)問題：
對(duì)于大多數(shù)social行業(yè)的【策劃】來說，我們常常發(fā)現(xiàn)自己淪落為一個(gè)PPTer，并非真正的strategic planner。這是為什么？
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雖然這個(gè)問題我不打算細(xì)細(xì)分析，但隨便po下我的結(jié)論：
1、social時(shí)間短，大家其實(shí)都起步?jīng)]有多久。相對(duì)百年歷史的傳統(tǒng)廣告，social幾乎相當(dāng)于一個(gè)嬰兒，更別說這個(gè)baby所處的搖籃自己還在飛速X100的發(fā)展；
2、social行業(yè)變化快，social人才則更短缺，大家都是層次不齊從各行各業(yè)、各個(gè)職能轉(zhuǎn)來的。而傳統(tǒng)planner也不太屑于來social。口口聲聲“這就是我們的策略”時(shí)，未必知道策略是什么；
3、職能上，Social更需要【眼球】，看上去【貌似】不需要【策略】。social planner很大程度上是一個(gè)叫做“創(chuàng)意策劃”的職位，其實(shí)更偏social idea。這點(diǎn)在local agency比較常見；
說白了，對(duì)social大家還是在摸索，別提策略了。
所以本期廣告復(fù)古，雖然不可能真正解決這些問題，但我個(gè)人的一個(gè)解決方向是：向傳統(tǒng)的creative planning瞅瞅，看看那個(gè)100年成長下來的廣告業(yè)所積累下來的planning system到底是怎樣的？
機(jī)緣巧合，弄到一份傳統(tǒng)4A的creative brief（其實(shí)大抵就是策略框架）的合集，本期特選了標(biāo)題中幾個(gè)的strategy format，分享出來。
一起看看能學(xué)到什么姿勢(shì)？
一、 JWT
下面兩P是JWT的策略模型，分成兩步：
1、brand strategy summary 將重要的市場情況以及目標(biāo)明確
2、creative brief 明確廣告要解決的問題、目標(biāo)消費(fèi)者情況、品牌/產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)等
順便說一句：JWT和chiat day都算是strategic planning的起源地。
二、Y&R
Y&R也是比較注重工作方法的公司，這里是它們的creative work plan，第一P是框架結(jié)構(gòu)，非常簡單清晰，不過我認(rèn)為要掌握好第一步的FACTS分析也挺難的。
第二P則是非常有實(shí)際意義的definition和填寫指南。我覺得每一個(gè)planner不管你是social/digital還是traditional都需要理解。marketing goal與creative/advertising objective有什么不同？reason why到底如何支持benefit？等等
三、李?yuàn)W貝納
關(guān)于LB的worksheet，非常簡潔，想要學(xué)習(xí)可能要咨詢一下LB內(nèi)部的planning盆友了。關(guān)鍵在于對(duì)focus of sale 下面的那個(gè)key drama的理解。我記得leo burnett本人曾強(qiáng)調(diào)過“品牌/產(chǎn)品的內(nèi)在戲劇性”，不知道是不是這個(gè)。
四、奧美
奧美終于登場了，不多介紹，你發(fā)現(xiàn)奧美會(huì)更強(qiáng)調(diào)tone & manner，不知道是不是大衛(wèi)老爺子對(duì)品牌形象理論強(qiáng)調(diào)的繼承。
看完這些你就發(fā)現(xiàn)，大家強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)基本是沒差的：（質(zhì)疑一下，真的么？）
1、市場/行業(yè)/競爭的分析
2、消費(fèi)者的人口/心理調(diào)研
3、待解決的關(guān)鍵問題
4、廣告的目標(biāo)以及市場的目標(biāo)
5、產(chǎn)品/品牌的benefit & support
6、tone & manner
.........................
似乎social planning做的也是這些啊？而且似乎social還要解決一個(gè)【傳播】的問題，俗稱：如何引爆全民轉(zhuǎn)發(fā)。
想想做social planning的寶寶們也真是苦啊....可能連真正有效的message都沒有挖掘出來，對(duì)于要解決的本質(zhì)問題沒有搞明白，卻因?yàn)榭蛻舻囊螅ジ闱宄绾巍疽咳绾巍緀ngage】，是不是有點(diǎn)本末倒置？
這個(gè)矛盾導(dǎo)致了我們還是很少看到真正以social media為核心的好案例。好的social marketing大多還是基于social之外的事情。例如創(chuàng)始人/品牌資產(chǎn)/大規(guī)模媒介/明星資源.....不多說
回到主題，這份資料里還有以下我未列出的策略模型：
除了大名鼎鼎的DDB和Chiat day之外，一些小公司的策略思考可能也值得你研究。
這次的復(fù)古就是這樣。
關(guān)于傳統(tǒng)planning和social planning還有1W字，我省略到下此專門聊，再見。
查看前幾期的復(fù)古請(qǐng)點(diǎn)擊：
總監(jiān)你有完沒完！到底什么是“大創(chuàng)意”、“廣告創(chuàng)意”？
本文作者：李怡
專注Social Marketing & Strategy
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