你都沒見過什么是好insight，還好意思說insight都是狗屎？！
來源：就那點小破事兒（微信號：cherliu2015）
作者： Lonely Planner
原標題：很多人覺得insight是狗屎，那只是因為你沒見過好的insight
關于那個沒什么用的insight (2)
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曾經有過一篇挺紅的文章，羅列廣告公司最沒用的東西。有幸與account的brief、creative的calendar一起光榮上榜的還有planner的insight。
“Insight”不是一直這么遜，也曾經風光過好一陣子。在我的職業生涯里，第一階段的常用字是strategy，第二階段就言必稱insight了。掛在嘴上三兩年，不出所料地進入懷疑期，因為insight太難找，也因為很少看到好的insight。之所以始終沒有放棄對insight的信奉，是由于小時候聽過一個絕妙的insight。
在狗狗剛剛開始成為大眾寵物的多年前，奧美接到過一個狗糧的客戶?？蛻粲幸恍┫M者訪談資料，而Business Director自己就養過狗，這讓他確信他的洞察能夠反應大部分狗狗主人的心聲。Insight很簡單，四個字：愛犬如子。不知道你看到這四個字是什么感覺，反正我至今都很想拍案叫絕。它符合insight需要具備的獨特性、相關性（與TA相關、與產品相關），而且具有極強的畫面感。說實話，這是一個既可以做insight，也可以直接用作creative idea的詞。
因此，我相信insight的存在與價值。
但是，追尋和理解insight的路漫長而艱難，就不在這里贅述了。對insight重新燃起信仰好似開悟，突然有一天就明白了，接著就發現生活里充滿了躲藏在現象背后的insight —— 能夠讓自己和創意大佬們興奮起來的insight。
我不會試圖解構挖掘insight的過程；開悟需要自己不斷地質疑和折騰，大家慢慢享受這個過程。
但是我會找一些相關的案例分享在這里，希望對有興趣的同學有幫助。
-------------------- 以下案例超長慎入 --------------------
關于Nik Naks的美妙故事
1992年，Golden Wonder買下了Sooner食品公司和它那個市場份額還不到2%，沒什么名氣的牌子Nik Naks。然而，在它的新廣告播出六個月后，Nik Naks的市場份額就翻了一倍。Golden Wonder和奧美用廣告將這個奇形怪狀的爆米花變成了一個知名的零嘴食品品牌，并且擁有了足以打動人心的競爭定位。
跟通常光影旖旎的TVC很不一樣，或許這就是更為當年英國15歲少年接受的表達方式。一點點小詼諧、無厘頭，口味稍微有點重，也很符合策略的界定。
他們成功的關鍵就是對目標受眾的了解?；蛟S這聽上去像是品牌規劃中常用的陳詞濫調，但是就像其他所有的陳詞濫調一樣，道理確確實實就是如此。我們嚴格地定義我們的目標觀眾，然后試著去很仔細地了解他們。我們的策略性思考源自對于兩方面的理解，一是目標觀眾對零嘴的需求，另一方面是他們對廣告的感覺。
定義目標觀眾
定義我們的目標觀眾似乎不難。通過了解Golden Wonder的市場定位以及客戶的品牌家族管理策略，分析和調查Nik Naks現有消費群、產品特點和它可能的潛在利益點，我們將目標觀眾的范圍縮小了。
在這個爆米花市場中，年齡是決定目標觀眾的最重要因素 --- Ringos和Monster Munch針對的受眾群年紀最小，而Frisps和Roysters的則最大?？谖?、形狀、質地和包裝都是幫助品牌到達各自不同觀眾群的重要因素。因為Nik Naks吸引的是較大一點的孩子，我們將目標觀眾定位在11-15歲之間。
這也就意味著創意針對的年齡是一個15歲的男孩。注意，在制作針對孩子的廣告時，定義一個狹窄的目標觀眾群是十分重要的。相差一歲在行為和心理上的差別可能會很大，哪個廣告要是想“通吃”，那基本上只有失敗的結局。一支能取悅11歲兒童的廣告可能會讓13歲的孩子覺得膩煩，而相反的情形卻很少出現。如果孩子們發現一個廣告明顯針對比他們自己小的孩子，他們基本上不會對這種傳播作出任何反應。而這也是我們將15歲兒童作為傳播目標的原因。
第二個區隔目標市場的重要因素是性別，但是創作一個真正能夠打動一種性別群體的廣告也很可能意味著不能為另一個性別群體所接受。因為男孩子偏好口味重的爆米花，他們就成為Nik Naks更重要的目標。為了能夠創作打動男孩子的廣告，大家決定冒這個疏離女生的險 --- 所以，15歲男生就成為我們的目標群。
廣告市場
我們知道Nik Naks是一個很好的產品，而將好產品轉變成好品牌的方法就是靠好廣告。好廣告的關鍵在于理解我們的消費者。
15歲的男生是廣告最難贏得的人群之一。他們的口味非常挑剔，他們憤世嫉俗，他們對很多東西無動于衷，但是，他們又是最清楚我們在干什么的人。
他們對市場營銷的“鬼把戲”看得一清二楚。比如說，他們能很快告訴我們，Nik Naks之所以賣得不好，是因為店鋪太少，因為沒有廣告，因為促銷方法沒勁，因為包裝平淡乏味，或是因為商鋪的賤賣銷售。
如果談到廣告，他們就會告訴你，20秒的短廣告往往是因為廠家囊中羞澀。他們還會對一些“刻意逢迎”他們的廣告嗤之以鼻 —— 就是那些自以為“我們說的是你的語言”、”我們明白你的需要”、怪里怪氣的、色彩斑斕的廣告，也就是那些被40多歲的營銷專家們所鐘愛的廣告。而這一次，我們先與他們談電視、談電影、談廣告，試圖從中發現怎樣的東西會在他們身上發生作用。
簡單地說，15歲的男生是披著狼皮的羊。他們想讓別人知道他們是獨立的，但又缺乏真正獨當一面的勇氣。為了求得獨立，他們抗拒權威，熱衷制造混亂，他們使用他們自己創造的語言，并排斥一切不能理解他們語言的人。
因此，針對這群孩子的廣告就應該反映他們的價值觀，但是，如果只是想成為他們中的一員則注定要失敗。正因為他們不夠勇敢，不能真正獨當一面，廣告就應該扮演一個“潮流領袖”的角色，創造并引領“IN”的新潮流。男孩中最勇敢的那幾個會先去嘗試，而一旦形成了一定規模，其他人也就會陸續加入。
要得到他們的青睞就得讓他們開心。他們的品位可以說既復雜又簡單。通過電影和錄像帶，他們懂得了高成本大制作的價值。他們熱愛細節，熱愛動作，熱愛快速移動的影像。他們總是在渴求與別人不同，而且永遠不給自己設定極限。他們想要一切突破以往的東西，想要更有趣，更極端，更出挑一點的東西。
同時，他們的品位又是非常之簡單。最棒的幽默就是拿別人開涮。性和暴力永遠受歡迎。運動和電玩永遠能吸引他們。而粗話和廁所笑話則總能讓他們開懷大笑。給他們足以撞擊他們大腦的廣告，他們會因此而對你肅然起敬。給他們從來沒有看到過，感受過的廣告，反抗權威的，有趣的，視覺上抓人的廣告，他們會因此購買你的產品，重視你的品牌。
爆米花市場
同面對其他市場一樣，建立一個有競爭性的定位很重要。但是，我們的策略思考不僅僅在于創造一個有競爭優勢的定位，我們的策略還要能夠引導出很棒的廣告影片。
我們的策略調查就著眼于挖掘出能夠刺激目標觀眾購買的廣告故事，而這個故事也將成為我們品牌定位的平臺和一支偉大廣告的創意原點。
重口味是消費者認為最有可能刺激他們購買的因素，其次是松脆；但是，我們排除了以松脆為主要廣告訴求，因為我們覺得松脆不可能成為杰出廣告創意的刺激點。它太平常了，很多零嘴食品都用過這樣的訴求。
重口味和怪形狀毫無疑問會是更為有趣的廣告信息。然而，為了制造一支激動人心的好廣告，我們知道除了列出一堆產品特點外，還需要一個更棒的刺激點。要想吸引15歲男孩子的興趣，我們必須要賦予品牌超乎其平凡本質的突出個性。
現在的產品很容易就陷入一大堆普通的兒童零嘴食品的泥沼中，那些孩子可能對它連眼皮都不會眨一下，所以，我們所需要的不僅僅是有趣的形狀和怪異的口味。為了讓我們的定位能夠突出，這個品牌必須是粗野而非正常的。為了吸引并取悅那幫15歲的小家伙，我們必須竭盡全力地去迎合他們的口味和價值觀。
所以，我們放棄了傳統的零嘴食品的廣告訴求，我們不談松脆，美味或者是入口即化。我們賣的是奇形怪狀的“異型”和味道重得沖鼻的口味。我們想要創造的品牌價值是怪異和恐怖。我們利用奇怪的產品口味和其丑陋的外形去創造一個叫人“討厭”的品牌主張：你吃過的最“惡心”的爆米花。
我們期望消費者看完廣告后的反應是：“嗯，呃，??！—— 這支廣告看上去可真夠棒的！Nik Naks到底是他媽的什么東西？”
創意發展
現在，我們終于可以笑著去面對挑戰了。我們要做的是去馴服一匹野馬，而非僅僅對著一匹死馬不痛不癢地抽上兩下。
我們發展出了三個方向的創意。不幸的是，其中一支因為違反了廣告法而被剔除，另一支明顯有點吵吵，所以最后我們選擇了Harry&Alfie那支。
爭議的焦點在于Harry&Alfie木知木覺的風格是否能夠為我們尚未成熟的目標觀眾所接受。我們將一些Harry&Alfie的原版MTV鏡頭加入了腳本做測試，很顯然，那群15歲的男孩完全震驚了。大多數人表示他們從未看到過這樣的東西；而另一些則在剛開始時對廣告片中的暴力鏡頭有一點遲疑。
這樣的結果是讓我們振奮的。其他一些創意方向經比較就顯得過于孩子氣了。很明顯，孩子們足夠聰明，也的確如我們所料的成熟與復雜。他們完全能夠欣賞這支廣告那種奇怪的，“干巴巴”的風格。
當我們確定將大創意融于這種“目無表情”的后現代主義的表現手法能夠為目標觀眾所接受后，市調再次介入，從而幫助我們進一步調整具體的執行層面的東西。
結論
Nik Naks廣告戰役的成功源自于對我們的目標觀眾細致深入的理解?；谶@種深刻的認識，客戶企劃人員才能夠演繹策略，激勵創意。不然的話，這個奇形怪狀、默默無名的爆米花絕不可能贏得今天的驚嘆。
微信的界面讀長文的確有些辛苦，但是因為這點辛苦就棄之不讀的朋友大概不太適合做planner。Planner的日常是要面對大部頭的調研報告和繁雜的商業數據沉得下心來。
沒有人會幫你，你要愿意做一座孤島。
還是回來說說insight吧。
你要問關于insight的定義和挖掘方法，當然是有的；但如果你以為一招鮮就能吃遍天，那肯定是妄想。想走捷徑的人往往在原地打圈，最后抵達終點的常常是一根筋傻傻的執著。
我認知的Insight的標準如下。
1. 首先它必須基于事實，不是你平白無故的捏造。
2. 其次它必須跟品類、品牌、產品相關。這一條往往最容易出問題。世間洞察無數，但并不是每一件洞察都能為我所用。我最近還見過洞察與產品/品牌脫節，以至于創意根本沒有辦法在作品呈現里反映出洞察。
有同學說要在日常生活里學習發現洞察，我個人有點反對。這樣的練習多了，很可能造成實際作業時的‘irrelevance’，所以要特別小心。說到底，廣告作品都是戴著鐐銬跳舞，不是信馬由韁。
3. 第三是具有獨特性，跟競品有所區分。我覺得不僅僅是跟競品有所區分，對其它品類用濫的洞察也要慎用。像女性權利崛起這樣的認知，剛開始用是洞察，用多了就是cliche了。
4. 如果說前面三條是標準，最后一條倒能算是方法。請記住TENSION這個詞，中文我們往往將其翻譯作“沖突”。目標受眾生活里的“沖突”往往是TA未被滿足的區間，也是品牌能夠扮演角色的機會。
我來舉個簡單的例子，某衛生巾品牌。
四五年前國內市場絕大多數衛生巾廣告非常雷同，白褲子女生，騎馬、劃船、跨欄、跳舞......即使是那幾天，品牌也能保證你活動如常，不怕滲漏。BBDO當時服務的品牌是市場挑戰者，如果追隨大流，必定只有埋沒的份兒。
廣告公司自發做了個小型調研，除了身邊的女性，還隨機攔截了一部分其它行業的TA。問題只有一個：那幾天，你希望......？
你以為消費者會說，我希望繼續跳舞騎馬，“生活精彩不停”？事實上，即使是強悍如CEO、MD這樣的女性，她們的回答也與其他女孩同出一轍 ---
“那幾天我希望爸爸媽媽不用叫我下樓倒垃圾”
"我希望老板可以放我半天假"
“我希望同事可以體諒我一點，不要發配我出外勤”
“我希望地鐵上有人給我讓座”
......
無論你再強，那幾天，你都渴望回歸女人的原始本性，想要被呵護、被關愛，甚至被寵溺、被驕縱。
以上的調研和洞察落實在創意簡報上是這樣的：
在這里，WHO基本就是INSIGHT，雖然寫得有點冗長，但是你能感受到里面的TENSION，是不是？（當然，TENSION只是尋找insight的方法之一，很多方法還需要多看多練，自己總結來用。）
從這個案例還學習到：
1. 一旦講到“關愛和嬌寵”，后面的創意很容易就做到如何緩解痛經、如何在經期不要發脾氣之類的方向。作為品牌的宏愿，慢慢延展到這類方向不是不可以；但千萬不要忘了傳播的主體還是衛生巾的使用感受。再舒適的衛生巾，也并不能讓女生不再痛經。做得過頭了，就會不可信，消費者容易對品牌產生質疑。
2. 當時我們用很有限的經費做了一支視頻，在網上轉發踴躍，很多姑娘都被深深打動，證明策略方向是對的。但是后來由于客戶內部的種種原因，沒有更多的傳播費用投入，一場短短的熱鬧過后是無邊的沉寂。
今天，嬌爽幾乎已經退出中國市場，我們在嘆息之余，也再一次學習接受現實：廣告傳播的角色在整體營銷和企業經營中往往微不足道，代理商唯有盡力而已。
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