如何成為一個高明的廣告策劃人？這里有 3 條建議

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舉報 2015-03-04

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封面配圖來源: Simon Prades

文章來源：好奇心日報
譯者：is譯社曾小楚

成為一名成功的廣告策略人員師需要時間。然而，我遇到的大多數廣告策略人員（或者按行業術語稱為“策劃人”）都極度缺乏耐心。他們對創意沒有耐心、對他人沒有耐心，而更常見的是，他們對自己的成長沒有耐心。

這本不是壞事。焦躁是熱情的同義詞，也是精益求精的驅動力。但是許多時候，在不斷追求吸引人的“大創意”的過程中——策略人忘了一些關鍵的小事。每天頻繁發生的戰術失誤使他們的創意大減。他們往往看不到這一點，但是一切卻在暗中發生著。

下面是三個我希望自己能早點意識到的錯誤。教科書沒有教我們如何獲取情報。我們總是希望有人在旁邊拉我們一把，告訴我們該怎么做，這個習慣不好。知道這些錯誤，你也不會在一夜之間，就變成你希望成為的那種高級策劃師。但是如果你太長時間地忽略它們，它們就會拖你的后腿，而你完全意識不到。努力發現這些錯誤，并進行適當的調整，你會發現自己的工作效率漸漸提高了。根據我的估計，效率大約能提高 5%。

錯誤 1：將簡報內容做到極致，傳達簡報時卻一團糟

創意簡報是一份神秘的文件。不論是客戶還是廣告公司都為之癡迷不已。完全沒錯，因為創意簡報是一份商業合同。花錢做了幾個月的研究、討論，并經過篩選、提煉，最終形成的其實是一份正式的協議，它描述了創意作品的“種類”及其戰略意圖。毫無疑問，這在整個創意流程中是非常關鍵的。而寫簡報通常也是策略人員最重要的工作。

寫吧。然后是重寫。接著再重新寫過。要找到“恰當的詞匯”真是太難了。老板們一定會有反饋，說服客戶接受簡報的過程也很痛苦。然而總有要拿著簡報去下 brief 的那天，而這個時候，以及在傳達簡報的過程中，向最終完成創意工作的創意人傳達要求的時候，恰恰也是許多策略人員把工作搞砸的時候。

在下 brief 的時候，許多策略人員都期待著創意人會為那張紙上的連珠妙語感到驚嘆。他們認為簡報打印出來、傳閱一遍，它的閃光之處就會明顯到讓創意人一下子蹦起來、沖出門去開始行動。仿佛那是一份《獨立宣言》翻版一樣的東西。相信我，創意人不會這樣的，永遠不會。他們更可能會看著你的簡報打哈欠。

我的意思是：如果沒有很好地闡述你的簡報，那你的簡報寫得再好也是毫無用處。沒錯，創意簡報是一份非常有價值的文件，但是做簡報的過程必須能鼓舞創意工作人員的斗志，這才是最最重要的。

創意簡報并非僅僅是一份合同，它還是一份訴求書。它是一份內部的廣告，為的是說服那些靠做廣告為生的人按你的要求做事。只有做簡報的過程和簡報本身一樣有活力、有能量、有創意，它才可能有效地打動創意人，讓他們欣喜若狂，并出色地完成任務。永遠不要忘了這一點——沒有訴求的文件一點用處也沒有。

錯誤 2：只有描述沒有建議

策略人都是表達大師。圖形、圖表、數字、圖片、引述、模型、軼事——這些統統可以用來表述一個問題的“真正實質”或者“全新視角”。事實確實也如此——對一件事情做出清晰準確的描述非常重要，然而描述到一定程度時，你也得有你的建議。你必須簡要地表明自己的觀點、說出你的辦法。而許多策略忘記了這一點。

許多策略完全沉浸于解釋問題，而忘了客戶找他們是為了解決問題，而不是陳述問題。下次下 brief 的時候，你就迅速地給出建議。把主要精力放在描述解決方案以及它所產生的效果上，而別向聽眾顯擺你有多了解問題出在什么地方。

錯誤 3：對顯而易見的東西感到厭煩

制定策略的過程就像在犯罪現場破案一樣。你收集所有線索，從消費者、客戶和文化中獲取確鑿的證據，并找到解決問題的最佳方法。你要做的是為達成商業目標繪制一條最高效的路徑。

這需要理論和直覺，也要經歷失敗和重來。這些都是策劃工作的一部分。這個過程充滿了沮喪、斟酌和激烈的辯論。

錯誤之處在于：策略門會盲目崇拜“聰明”。人們總是一窩蜂地涌到以前沒人注意到的黑暗角落里去翻找答案，這真令人難以置信。他們用盡各種復雜的工具、數據和分析方法，以博得客戶或者創意人的贊賞。他們還會引述希臘神話中一些完美而深奧的語言……

而完全忽略了顯而易見的解決方法。

顯而易見的東西總是讓人感到沒勁。這些唾手可得的解決方案，容易讓人感覺荒廢了某種超能力（比如腦力）。它們讓人覺得有點兒蠢，仿佛你沒有盡力地觀察或者思考似的。對于那些聰明的人來說，“容易”的感覺并不好。

大多數的策略人員并不知道，真正的能耐往往不在于指出晦澀難明的東西，而在于當其他人都沒看出來的時候，或者當其他人都不敢承認的時候，看到那些顯而易見的東西。

顯而易見的東西才是最有力量的。因為顯而易見，所以容易理解。因為顯而易見，所以更激動人心。不要對顯而易見的事情感到厭煩。