數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者

1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授提出了六度空間理論，即通過(guò)六個(gè)人就能認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，依托這一理論人們開(kāi)發(fā)了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

我們都知道，大眾傳播是工業(yè)化世代的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)世代，所構(gòu)建的是全維度的數(shù)字生活空間，是以新型的人際傳播為特點(diǎn)的世代。而傳統(tǒng)4A固有的創(chuàng)意流程、商業(yè)模式、洞察經(jīng)驗(yàn)等都已經(jīng)與當(dāng)今的商業(yè)背景有所脫節(jié)。而且，所有的4A公司都是原有4A模式的受益者，進(jìn)行自我革命，是否真的有底氣、勇氣和決心？雖然，4A至今仍無(wú)找到有效的解決模式，但4A的問(wèn)題應(yīng)該正視，才有可能直面未來(lái)。

一、首先，如何重新解讀4A的專業(yè)？

問(wèn)起4A，很多人會(huì)解釋4A的含義是“美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Associationofadvertising Agencies）的縮寫，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。”這就是定義了一百多年的4A。

但是，面對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境，不能再用停滯了百年的眼光審視4A，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，4A公司主要的商業(yè)模式是以廣告創(chuàng)意和媒介投放為主的雙向代理，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)缺一不可的專業(yè)系統(tǒng)。現(xiàn)如今，超媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)這兩部分業(yè)務(wù)的沖擊卻是最為明顯，我們應(yīng)該在宏觀的時(shí)間軸上來(lái)進(jìn)行觀察。

若中國(guó)4A有楚河漢界，有三八線，有更年期，那一定是在多愁善感的2008年。

中國(guó)4A就像人的成長(zhǎng)，也歷經(jīng)了青春期、成年期及更年期。這三個(gè)階段分別是：

1、青春期——從上世紀(jì)70年代末到90年代初

4A成員們漸漸的進(jìn)入到華人世界里，從臺(tái)灣、香港伴隨外國(guó)品牌來(lái)到中國(guó)大陸。由于國(guó)內(nèi)尚未允許外商獨(dú)資廣告公司的存在，所以4A公司往往與國(guó)內(nèi)公司合資成立合資廣告公司。

2、成年期——20世紀(jì)90年代初到2008年

這階段是廣告?zhèn)鞑ダ碚摵蛯I(yè)工具的“進(jìn)口期”。廣告業(yè)從簡(jiǎn)單的文字圖畫，升級(jí)為有理論背景和工具支撐的精英型行業(yè)。隨著人才流動(dòng)及行業(yè)交流，出現(xiàn)了廣州4A、中國(guó)本土4A及外資4A，同時(shí)，本土廣告公司和國(guó)際4A之間的知識(shí)差距不斷縮小。

3、更年期——2008年至今，超媒體成為世代背景

全球化經(jīng)濟(jì)危機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)傳媒的出現(xiàn)，導(dǎo)致國(guó)際品牌的傳統(tǒng)廣告經(jīng)費(fèi)縮減，客戶中心從廣州轉(zhuǎn)移上海，在一定程度上變動(dòng)了北上廣的廣告市場(chǎng)格局。

20世紀(jì)60年代的美國(guó)，大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、羅瑟·瑞夫斯，在產(chǎn)品還未嚴(yán)重同質(zhì)化，表現(xiàn)技巧還未被開(kāi)發(fā)殆盡的世代（最重要的是那個(gè)世代，資訊還未全面透明，廣告的奧秘還如此神秘，4P相對(duì)也比較平穩(wěn)），大師們攜著一個(gè)個(gè)真刀實(shí)槍的理論和案例，用創(chuàng)意才智與工匠精神支撐整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

那時(shí)候，廣告公司受到客戶尊重，是他們的觀點(diǎn)和理念代言前端，走在世代的前沿，洞悉人性，廣告創(chuàng)意落地幫助客戶解決市場(chǎng)問(wèn)題。

4A不變的專業(yè)核心價(jià)值就是：通過(guò)創(chuàng)意，為客戶達(dá)成塑造品牌的目標(biāo)。

奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘先生曾對(duì)4A的專業(yè)性做過(guò)深刻反思：

1.對(duì)品牌的了解及建設(shè)；

2.對(duì)品牌或產(chǎn)品整合營(yíng)銷、傳播策略及創(chuàng)意執(zhí)行；

3.創(chuàng)意還是根本，但廣告創(chuàng)意的形式已多樣化，涵蓋各種形式的內(nèi)容；

4.媒體整合計(jì)劃及執(zhí)行；

5.我們提供服務(wù)的價(jià)值可以明確被評(píng)估。

百年4A即使出現(xiàn)問(wèn)題，但仍有貴重資產(chǎn)。只有真正認(rèn)知4A的專業(yè)價(jià)值在哪，才能不盲從，避免無(wú)謂的消耗。對(duì)內(nèi)，4A廣告人應(yīng)該堅(jiān)守核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)外，必須提高學(xué)習(xí)和掌握超媒體創(chuàng)意及策劃能力。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”世代，4A為何被顛覆？

1、人才少了

現(xiàn)在的創(chuàng)意人紛紛將互聯(lián)網(wǎng)公司，這個(gè)高薪、代言21世紀(jì)的行業(yè)作為最優(yōu)選。

①首先，薪資待遇的差距，決定了人才在就業(yè)時(shí)的現(xiàn)實(shí)考量。

②其次，流水線、苦逼的工作狀態(tài)及自豪感和歸屬感的缺失，讓理想被踩到腳下。

③越來(lái)越多的創(chuàng)意人離開(kāi)4A，或自主創(chuàng)業(yè)，或轉(zhuǎn)入甲方內(nèi)部，或轉(zhuǎn)型數(shù)字領(lǐng)域。

造成的結(jié)果：既讓傳統(tǒng)4A專業(yè)人才出現(xiàn)流失、斷層；又讓有能力進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展需要的人才出現(xiàn)短缺。

可悲的是，4A還在用傳統(tǒng)的思維和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)招聘創(chuàng)意和客服人員，還視千元工資為皇恩浩蕩，進(jìn)行招聘實(shí)習(xí)生，使得很多真正有理想與報(bào)復(fù)與激情的非專業(yè)、無(wú)經(jīng)驗(yàn)出身的創(chuàng)意人才、技術(shù)人才難以進(jìn)入所謂的4A。

2、對(duì)手多了

今天，新媒體超越了信息的傳播方式，也顛覆了受眾的信息接觸習(xí)慣，更改變了4A競(jìng)爭(zhēng)格局。

①第一個(gè)對(duì)手：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。它們先有技術(shù)，然后大量引進(jìn)4A創(chuàng)意人，再然后拋開(kāi)廣告公司主動(dòng)對(duì)接廣告主，不斷蠶食4A的業(yè)務(wù)范疇。

②第二個(gè)對(duì)手：廣告主。歷經(jīng)改革開(kāi)放三十年，廣告客戶不乏專業(yè)人才，已然超越4A的教育。面對(duì)數(shù)字生活空間的營(yíng)銷傳播，擁有更多的自我掌控意識(shí)，甚至設(shè)立inhouse公司（內(nèi)部公司）。原來(lái)很多由4A提供的服務(wù)，客戶已經(jīng)可以自己解決。

③第三個(gè)對(duì)手：公關(guān)公司、社媒運(yùn)營(yíng)及其他類型營(yíng)銷公司。它們除了原有的業(yè)務(wù)之前，也開(kāi)始提供全案品牌策劃、廣告效果監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者調(diào)查執(zhí)行等領(lǐng)域，4A公司不可避免地遭遇到挑戰(zhàn)。

④最大的對(duì)手：自家內(nèi)部。由于海外上市的資本背景、區(qū)域職業(yè)經(jīng)理人的權(quán)利及意識(shí)、厚重的流程經(jīng)驗(yàn)和既得利益，笨重的4A不敢貿(mào)然變革，或許在倒下的時(shí)候還留有體溫。如今，它正讓原本緊握在手里的策略和創(chuàng)意主導(dǎo)權(quán)逐漸削弱，導(dǎo)致客戶不再重視與信任。

3.USP沒(méi)了，要求高了

當(dāng)失去了各自的與眾不同，客戶對(duì)任何廣告公司的重視度也就雷同。

在4A的黃金年代，每家公司都有自己堅(jiān)持的原則和價(jià)值。資本推動(dòng)下的集團(tuán)化4A，都用類似的公司并購(gòu)手段，來(lái)追逐市場(chǎng)份額的增加、利潤(rùn)增長(zhǎng)的相同目標(biāo)。

同時(shí)，擅長(zhǎng)給客戶做USP的廣告公司之間為了爭(zhēng)奪廣告主的預(yù)算，并沒(méi)有開(kāi)發(fā)出自身的USP，而是不斷模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，帶來(lái)沒(méi)有創(chuàng)意的服務(wù)。相反，廣告主的需求則突破了4A原有的工作范疇，不再局限在傳播層面，他們需要生意解決方案的提供者。

4.專業(yè)舊了

專業(yè)沒(méi)變，專業(yè)變了。

4A公司積淀百年專業(yè)，新技術(shù)的出現(xiàn)不應(yīng)讓專業(yè)堅(jiān)守變成了困守。經(jīng)過(guò)研究，4A在專業(yè)上跟不上世代的原因，主要出現(xiàn)在以下5個(gè)模塊。這5個(gè)模塊分別是：

（1）舊的洞察

（2）舊的媒介

（3）舊的渠道

（4）舊的流程

（5）舊的Big Idea

（1）舊的洞察

洞察，是深度了解消費(fèi)現(xiàn)象與行為背后的原因，是一個(gè)動(dòng)機(jī)，也是一種情緒。

好的洞察要滿足以下5個(gè)條件。

但是，廣告公司的消費(fèi)者洞察卻停留在問(wèn)卷調(diào)查、隨機(jī)抽樣的水平，先不要說(shuō)滿足5個(gè)條件，更有甚者的洞察是來(lái)自于策略人的主觀摘寫，絲毫和真實(shí)扣不上關(guān)聯(lián)。

相反作為消費(fèi)者數(shù)據(jù)的發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司天然地?fù)碛胁蹲健⒋鎯?chǔ)、分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

廣告公司在消費(fèi)者洞察方面的專業(yè)性受到了新技術(shù)的動(dòng)搖。

（2）舊的媒介

4A擅長(zhǎng)傳統(tǒng)媒介形式，清晰平媒視覺(jué)如何更有趣味性，對(duì)TVC的電視媒介就創(chuàng)造了目標(biāo)受眾、收視率、總收視點(diǎn)、到達(dá)率、接觸率、每千人成本等一系列概念來(lái)幫助實(shí)施電視購(gòu)買。

可是在新媒體崛起后，對(duì)創(chuàng)意形式及技術(shù)卻開(kāi)始陌生，只有互聯(lián)網(wǎng)公司才懂得如何利用技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

新媒體的技術(shù)壁壘使得4A公司關(guān)于媒體的知識(shí)不再具有專業(yè)性。

（3）舊的渠道

例如，小米手機(jī)并未在報(bào)紙雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，取而代之的是自建論壇，由技術(shù)人員與產(chǎn)品粉絲進(jìn)行互動(dòng)，再依靠粉絲的口碑對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

這種徹底拋棄傳統(tǒng)渠道，背離傳統(tǒng)廣告投放方式的營(yíng)銷竟然取得了巨大成功。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐上取得的成功對(duì)于4A在理論上的權(quán)威性形成了挑戰(zhàn)。

（4）舊的流程

慢，已經(jīng)跟不上傳播爆炸。

“4A公司的規(guī)模越大，流程就越死板，結(jié)構(gòu)就越臃腫，決策就越緩慢。”嚴(yán)格的流程監(jiān)控也嚴(yán)重地增加廣告創(chuàng)意的時(shí)間成本和人力成本，更錯(cuò)失了傳播的時(shí)機(jī)。

如今，在資訊爆炸世代，數(shù)億的傳播內(nèi)容，受眾在接觸上都不會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間，更不會(huì)對(duì)信息進(jìn)行深加工處理。

只有把廣告當(dāng)作溝通元，讓創(chuàng)意內(nèi)容和新聞競(jìng)爭(zhēng)，才能符合受眾碎片化閱讀特點(diǎn)，成為他們關(guān)注的頭條。

杜蕾斯公司借助社會(huì)熱點(diǎn)，以新浪微博為渠道，每次都巧妙地將自己的品牌與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，借勢(shì)提高品牌的曝光率。

（5）舊的BigIdea

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接，以及商業(yè)和人的連接。沒(méi)有擴(kuò)散、連接的創(chuàng)意沒(méi)有意義。

大眾傳媒世代下是灌輸式的創(chuàng)意，4A只需要有Big Idea（好的創(chuàng)意）創(chuàng)作好內(nèi)容，客戶自然會(huì)拿來(lái)預(yù)算做投放傳播，被動(dòng)接受的消費(fèi)者也沒(méi)有那么多選擇權(quán)。

如今，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的數(shù)字生活空間，傳統(tǒng)的強(qiáng)制發(fā)布已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、有效率、有影響的傳播。在數(shù)據(jù)信息基本平等的情況下，企業(yè)營(yíng)銷傳播拼的就是內(nèi)容。

Big Idea已經(jīng)不再適應(yīng)這個(gè)世代，取而代之的應(yīng)該是更強(qiáng)的有情緒力量的互動(dòng)創(chuàng)意內(nèi)容，那么這種創(chuàng)意內(nèi)容是什么呢？在本文章篇尾會(huì)有專題講述。

三、4A及傳統(tǒng)廣告人又將怎樣從容變對(duì)，不迷失自己？

變，已有的成就和利益積淀會(huì)不會(huì)也丟了；不變，長(zhǎng)期發(fā)展肯定跟不上新的傳播世代。變，又要怎么變？

1、現(xiàn)實(shí)：4A變過(guò)，但沒(méi)有變成

北京電通于1998年成立了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中心，2008年成立了電眾。奧美也很早就成立了與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的部門，2003年成立了奧美互動(dòng)OgilvyOne，之后又并購(gòu)了華美世紀(jì)成立奧美世紀(jì)Neo@Ogilvy。

部分4A很早就開(kāi)始把數(shù)字營(yíng)銷作為未來(lái)戰(zhàn)略來(lái)看待，但是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，他們的變革似乎并沒(méi)有奏效。

所以，作為4A公司一早就洞悉到數(shù)字世代的發(fā)展，也進(jìn)行了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)整，但為何卻沒(méi)有得到預(yù)期的效果？

2、緣由：4A做的新媒體，是傳統(tǒng)的新媒體

著名創(chuàng)意大師，找馬創(chuàng)始人陳紹團(tuán)一語(yǔ)破的“4A做的是傳統(tǒng)的新媒體”。

奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘則談道：“我覺(jué)得這些大的agency（代理商）都一樣，最大的變化是一開(kāi)始它覺(jué)得digital是一個(gè)新的東西，甚至是一個(gè)新的人，一個(gè)新的部門，到現(xiàn)在每個(gè)人都必須buy-in（接受），沒(méi)辦法（接受）就會(huì)被淘汰。”

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，以4A為代表的廣告公司要進(jìn)行的改變，不是簡(jiǎn)單的工具調(diào)整，不是增加一個(gè)部門，新建一個(gè)公司，而是一場(chǎng)真正意義上的整體革命。

冷兵器和火器的交戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。新媒體，不只是媒體，它是超越媒體的：

跳脫了舊日格局和思維的我們站在今天,很容易發(fā)現(xiàn)刀棍與槍炮其實(shí)是兩個(gè)完全不同的系統(tǒng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷自然也是有著質(zhì)的區(qū)別。

新媒體的確早期有類似傳統(tǒng)媒體的傳播交流方式。但其發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了媒體，而是影響整個(gè)人類的生活模式。

在數(shù)字生活空間，企業(yè)所面對(duì)的生活者，他們不再是20歲-30歲傳統(tǒng)策略分析的類型化消費(fèi)者，而是很真實(shí)的生活個(gè)體；他們的自主性更強(qiáng)，因此干擾性強(qiáng)的硬廣告單向傳播越發(fā)難以左右其消費(fèi)主張。他們正在主宰廣告，而不是被廣告主宰。

電通安吉斯中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)李桂芬女士指出，由于“廣告公司的服務(wù)是疊加在媒體環(huán)境變化上的，如果不能跟上媒體環(huán)境的變化，它就會(huì)自然消失。”

因此，“廣告行業(yè)需要的是能夠跟得上潮流、跟得上趨勢(shì)，還要有創(chuàng)新，它是一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)落伍的行業(yè)”。

四、新世代，廣告公司最重要的理論模型及技術(shù)工具是什么？

根據(jù)電通公司在方法論方面的研究，如果說(shuō)第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報(bào)紙一樣承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同的、主動(dòng)、精準(zhǔn)獲取信息的可能性。

緊接著，Web2.0帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體無(wú)可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費(fèi)者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息。

單純從傳播的模式來(lái)看電通所研究的AISAS模型，主要表現(xiàn)有兩個(gè)特點(diǎn)：

其一，是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者研究，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷因素進(jìn)行了持續(xù)關(guān)注和研究。

其二，是緊扣傳播環(huán)境的變遷，重視媒體環(huán)境與消費(fèi)者行為之間的相互影響。

電通的AISAS模型清晰描繪出受眾購(gòu)買行為不同階段的心理變化，在全新的營(yíng)銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)世代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

AISAS模型取代了傳統(tǒng)4A的AIDMA營(yíng)銷法則：Attention（引起注意），Interest（引起興趣）， Desire（引發(fā)欲望），Memory（留下記憶），Action（產(chǎn)生行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的模式轉(zhuǎn)變。

對(duì)于廣告活動(dòng)而言，這一模型工具的意義主要有以下兩點(diǎn)：

第一，從消費(fèi)者行為的角度來(lái)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)：從AIDMA到AISAS，重構(gòu)消費(fèi)者行為模式。

傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)，出資人是企業(yè)，宣傳主題是產(chǎn)品，廣告公司在創(chuàng)意和策劃中，考慮的起點(diǎn)往往是廣告主。而電通AISAS模型里，消費(fèi)者的角色地位發(fā)生了改變，從之前的受傳者參與到媒體內(nèi)容的生產(chǎn)中來(lái)，成為傳播的主體，發(fā)布信息，與其他消費(fèi)者分享信息。

它的創(chuàng)新點(diǎn)在于提出“搜索”與“分享”，精辟地概括了消費(fèi)者行為的變化，建立了廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者行為為起點(diǎn)的全新理念，這對(duì)于今天這個(gè)信息爆炸、注意力稀缺的世代而言非常必要。

第二，強(qiáng)化了消費(fèi)者“接觸點(diǎn)”的概念：從AISAS到接觸點(diǎn)管理，跨媒體全傳播體系的進(jìn)化

傳統(tǒng)的廣告接觸點(diǎn)簡(jiǎn)單而明確，用傳播的高覆蓋性解決了信息不精準(zhǔn)的問(wèn)題。新的消費(fèi)者行為模式(AISAS)決定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。

依據(jù)電通的Contact PointManagement(接觸點(diǎn)管理)，媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對(duì)于媒體形式、投放時(shí)間、投放方法的考量，首先源于對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識(shí)別，在所有的接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，這就為廣告活動(dòng)的針對(duì)性開(kāi)展提供了理論支撐和借鑒。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世代最具代表的是智能手機(jī)的普及，2007年隨著iphone的推出，開(kāi)啟了智能手機(jī)的世代，同時(shí)，隨著移動(dòng)優(yōu)先的超級(jí)社交App的發(fā)展，加速了以智能手機(jī)為計(jì)算中心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的形成。隨著新的生活空間環(huán)境的改變，原來(lái)4A比較擅長(zhǎng)的大TVC（電視廣告）、大平面的大創(chuàng)意，需要向以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的小創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意轉(zhuǎn)變；因?yàn)榭蛻舾谝庀M(fèi)者的互動(dòng)轉(zhuǎn)化，能給客戶帶來(lái)更多的生意。

H5、LBS定向、VR、AR、O2O、智能硬件、智能機(jī)器等創(chuàng)新技術(shù)在廣告創(chuàng)意中起到的作用很具有代表性，符合客戶從展示廣告向效果廣告的進(jìn)階要求。

1、2014年，H5突然迸發(fā)并被廣泛應(yīng)用

作為一個(gè)可以通吃各種終端設(shè)備的跨平臺(tái)語(yǔ)言，從技術(shù)層面讓創(chuàng)意內(nèi)容跨平臺(tái)傳播成為可能。 H5已經(jīng)不僅僅是一個(gè)展示工具，現(xiàn)在幾乎所有品牌都會(huì)利用H5技術(shù)制作大量視覺(jué)豐富奪目的小應(yīng)用、小游戲，以期獲得病毒擴(kuò)散效益。

H5案例

《這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎》

故事講述的你收到了一個(gè)未知來(lái)電，接聽(tīng)后屏幕似乎問(wèn)到了殺氣；緊接著被婦聯(lián)的人物武器不斷破擊手機(jī)屏幕，“碎屏”的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的電影調(diào)性完美結(jié)合；再通過(guò)專業(yè)的配音和場(chǎng)景音效來(lái)襯托出大片既視感，巧妙的把用戶吸引到19.9元購(gòu)影票的營(yíng)銷點(diǎn)上。

 LBS案例

《走在路上都可以拿到外送的星巴克》

LBS：LBS（Location Based Service）基于無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM、CDMA等）與定位功能（如GPS）相結(jié)合的一種增值服務(wù)

商業(yè)類LBS中最為讓人驚喜的恐怕就是星巴克在美國(guó)7大城市開(kāi)通的Mobile Pour服務(wù)，通過(guò)Mobile Pour APP程序，星巴克可以知道您的位置，無(wú)論您在城市的什么地方，就算是在馬路上行走都可以訂購(gòu)到咖啡，無(wú)需在店面排隊(duì)等待。

AR案例

《360度全景視頻在家看房》

VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）在巨頭和資本的推動(dòng)下得以快速發(fā)展。

2016被公認(rèn)為VR元年，據(jù)高盛分析師分析，2025年VR/AR市場(chǎng)規(guī)模樂(lè)觀估計(jì)將達(dá)到1820 億美元， VR/AR 的 9 大應(yīng)用領(lǐng)域分別為視頻游戲、事件直播、視頻娛樂(lè)、醫(yī)療保健、房地產(chǎn)、零售、教育、工程和軍事。

看房的傳統(tǒng)模式是親自開(kāi)著車圍著房屋巡視或者到房子實(shí)地考察，但如果房屋里還沒(méi)搬走的住戶，可能不得不一再協(xié)調(diào)彼此方便的時(shí)間看房。

在印度，這一問(wèn)題更加嚴(yán)峻，因?yàn)橘?gòu)房通常耗時(shí)6-12個(gè)月，一次次舟車勞頓地進(jìn)行實(shí)地考察會(huì)讓人抓狂。印度線上房產(chǎn)平臺(tái)CommonFloor就通過(guò)CommonFloor Retina服務(wù)完美解決了這個(gè)難題。這個(gè)應(yīng)用支持潛在購(gòu)房客戶隨時(shí)隨地查看多套房產(chǎn)，并在無(wú)需打擾房產(chǎn)現(xiàn)有住戶的前提下身臨其境般在房間內(nèi)部觀摩。

智能硬件案例

《偉嘉智能項(xiàng)圈，走進(jìn)喵星人的世界》

智能硬件快速普及，越來(lái)越多的生活物品開(kāi)始智能化。

喝水的杯子，已可以進(jìn)行水溫顯示及健康喝水提醒，體重秤已可以顯示身體的多項(xiàng)指標(biāo)并通過(guò)App進(jìn)行健康分析及指導(dǎo)。

偉嘉貓糧近期推出了一款寵物智能項(xiàng)圈——該智能項(xiàng)圈可隨時(shí)定位貓貓的位置，同時(shí)還是一款隨身攝像頭，全程記錄貓貓每天的活動(dòng)，每分鐘可自動(dòng)拍攝六張照片上傳到貓貓專屬的Instagram賬號(hào)。用戶只需加上#Ask Whiskas#，貓行為專家便會(huì)及時(shí)分析照片中的貓?jiān)谧鍪裁础?/p>

偉嘉貓糧不僅僅滿足了其目標(biāo)受眾渴望隨時(shí)掌握寵物行蹤、深入了解寵物世界的心理需求，且傳遞出偉嘉不只是一款優(yōu)質(zhì)貓糧，更是真正了解寵物的品牌。

智能機(jī)器案例

《BeatBot傳遞Puma品牌精神》

眾多品牌紛紛涉足可穿戴技術(shù)的當(dāng)下，Puma卻另辟蹊徑，選擇研究“可參賽”技術(shù)，并制作出了一款帶輪的小型機(jī)器人。它可以在賽道上奔跑，助力賽跑者挑戰(zhàn)新速度，打破新紀(jì)錄。

Puma找了智威湯遜為這款名為BeatBot的機(jī)器人制作解說(shuō)視頻，并請(qǐng)來(lái)了奧運(yùn)會(huì)冠軍尤塞恩·博爾特參與拍攝。BeatBot的應(yīng)用體現(xiàn)了Puma傳遞‘ForeverFaster’ 品牌精神的使命。

五、Big Idea力量退化，溝通元才是創(chuàng)意的G點(diǎn)

奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有大創(chuàng)意的廣告猶如在黑夜里海上駛過(guò)一艘船一樣無(wú)聲無(wú)息。”同時(shí)他還表示：“只有大創(chuàng)意能吸引消費(fèi)者的注意，讓他們購(gòu)買產(chǎn)品。”

不可否認(rèn)，Big Idea在廣告創(chuàng)意中依然珍貴有效，但那些“高大上”的創(chuàng)意已經(jīng)不再能夠與消費(fèi)者快速有效溝通。

首先，Big Idea的生產(chǎn)需要時(shí)間和流程，懷孕期太長(zhǎng)，很難跟得上節(jié)奏；其次，觸點(diǎn)的改變，廣告要和所有新聞熱點(diǎn)搶占生活者的眼球時(shí)間，假大空的創(chuàng)意不討喜，他們更喜歡“接地氣，說(shuō)人話”的內(nèi)容；再次，Big Idea常常需要高成本大制作，動(dòng)輒一條TVC需要數(shù)百萬(wàn)，而且一經(jīng)媒體發(fā)布，無(wú)論效果，企業(yè)難以把控并無(wú)法調(diào)整；最后，傳統(tǒng)模式下Big Idea的生產(chǎn)來(lái)自廣告公司的某一部分群體，整個(gè)過(guò)程消費(fèi)者幾乎沒(méi)有參與。

1、我們可能不再只有一套方案，我們只需要一個(gè)“方向”：

根據(jù)學(xué)界專家陳剛的理論，這個(gè)“方向”就來(lái)自對(duì)生活在數(shù)字空間的生活者所廣泛關(guān)注的信息內(nèi)容的及時(shí)挖掘，通過(guò)創(chuàng)意量身打造成可以廣泛傳播的溝通元。

宋秩銘也坦率地承認(rèn)這種變化：“從作業(yè)上來(lái)講的話，我們?cè)谡刢reative（創(chuàng)意）和idea的時(shí)候是很不一樣的；以前我們想一個(gè)idea的話是拍一個(gè)廣告影片，平面廣告，但是現(xiàn)在這個(gè)idea必須是個(gè)platform（平臺(tái)），必須很清楚它有能力是一個(gè)platform，在這個(gè)platform之上你可以con-make（共同制作）不同的creative形式和不同channel（渠道）,去形成這個(gè)idea。另外就涉及content（內(nèi)容），現(xiàn)在content已經(jīng)不一樣了。”

2、從Big Idea到溝通元，這是4A到4A+的跨越。

關(guān)于溝通元的定義：它是一種基于內(nèi)容的文化單元，凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會(huì)迅速引起關(guān)注，激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。

在充滿各種不確定因素的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)要做的其實(shí)不是整合營(yíng)銷傳播；而是要找到每個(gè)生活者的接觸點(diǎn)，創(chuàng)造出恰當(dāng)?shù)臏贤ㄔ賹⑵浒l(fā)送到生活者群體當(dāng)中。很多時(shí)候甚至只要靜候溝通元發(fā)揮作用。

3、沒(méi)有任何資本力量，能攔住互聯(lián)空間的肆意生長(zhǎng)：

在傳統(tǒng)營(yíng)銷的世代，4A有一套專業(yè)化的理論工具、流程系統(tǒng)、創(chuàng)意模式和傳播方法都非常成熟，它們讓大眾化的整合傳播可以不犯錯(cuò)誤或少犯錯(cuò)誤。然而互聯(lián)網(wǎng)的破壞式創(chuàng)新，使得固有的傳播體系正被打破。

在這個(gè)階段，這個(gè)階段沒(méi)有方法論，不能拿傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播思維和理論去套。而應(yīng)該是要在辯證、宏觀地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析核心價(jià)值，進(jìn)行調(diào)整，并在學(xué)習(xí)中不斷嘗試、探索甚至失敗，從而不斷總結(jié)出新的模式。

從舊4A到新4A，這就是4A+

 當(dāng)4A開(kāi)始為找不到合適的人才
失重的核心價(jià)值定位
空腹的互動(dòng)技術(shù)和冰凍的落后流程進(jìn)行反思

 4A+帶著一份堅(jiān)守創(chuàng)意的深愛(ài)與堅(jiān)挺進(jìn)階互聯(lián)網(wǎng)新4A的使命

2016.5.21，介入這個(gè)世代的視野
扮演專業(yè)更新風(fēng)暴師、行業(yè)發(fā)展情報(bào)專家、案例解剖員的角色
創(chuàng)意風(fēng)暴行業(yè)本身更需內(nèi)省的頭腦風(fēng)暴。