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1967年，哈佛大學心理學教授提出了六度空間理論，即通過六個人就能認識任何一個陌生人。在網絡迅速發展的今天，依托這一理論人們開發了社會化網絡服務。

我們都知道，大眾傳播是工業化世代的產物。互聯網世代，所構建的是全維度的數字生活空間，是以新型的人際傳播為特點的世代。而傳統4A固有的創意流程、商業模式、洞察經驗等都已經與當今的商業背景有所脫節。而且，所有的4A公司都是原有4A模式的受益者，進行自我革命，是否真的有底氣、勇氣和決心？雖然，4A至今仍無找到有效的解決模式，但4A的問題應該正視，才有可能直面未來。

一、首先，如何重新解讀4A的專業？

問起4A，很多人會解釋4A的含義是“美國廣告公司協會（American Associationofadvertising Agencies）的縮寫，4A協會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規模較大的綜合性跨國廣告代理公司。”這就是定義了一百多年的4A。

但是，面對復雜的傳播環境，不能再用停滯了百年的眼光審視4A，過去很長時間以來，4A公司主要的商業模式是以廣告創意和媒介投放為主的雙向代理，是整個廣告運動缺一不可的專業系統。現如今，超媒體技術的發展對這兩部分業務的沖擊卻是最為明顯，我們應該在宏觀的時間軸上來進行觀察。

若中國4A有楚河漢界，有三八線，有更年期，那一定是在多愁善感的2008年。

中國4A就像人的成長，也歷經了青春期、成年期及更年期。這三個階段分別是：

1、青春期——從上世紀70年代末到90年代初

4A成員們漸漸的進入到華人世界里，從臺灣、香港伴隨外國品牌來到中國大陸。由于國內尚未允許外商獨資廣告公司的存在，所以4A公司往往與國內公司合資成立合資廣告公司。

2、成年期——20世紀90年代初到2008年

這階段是廣告傳播理論和專業工具的“進口期”。廣告業從簡單的文字圖畫，升級為有理論背景和工具支撐的精英型行業。隨著人才流動及行業交流，出現了廣州4A、中國本土4A及外資4A，同時，本土廣告公司和國際4A之間的知識差距不斷縮小。

3、更年期——2008年至今，超媒體成為世代背景

全球化經濟危機及互聯網傳媒的出現，導致國際品牌的傳統廣告經費縮減，客戶中心從廣州轉移上海，在一定程度上變動了北上廣的廣告市場格局。

20世紀60年代的美國，大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、羅瑟·瑞夫斯，在產品還未嚴重同質化，表現技巧還未被開發殆盡的世代（最重要的是那個世代，資訊還未全面透明，廣告的奧秘還如此神秘，4P相對也比較平穩），大師們攜著一個個真刀實槍的理論和案例，用創意才智與工匠精神支撐整個行業的發展。

那時候，廣告公司受到客戶尊重，是他們的觀點和理念代言前端，走在世代的前沿，洞悉人性，廣告創意落地幫助客戶解決市場問題。

4A不變的專業核心價值就是：通過創意，為客戶達成塑造品牌的目標。

奧美大中華區董事長宋秩銘先生曾對4A的專業性做過深刻反思：

1.對品牌的了解及建設；

2.對品牌或產品整合營銷、傳播策略及創意執行；

3.創意還是根本，但廣告創意的形式已多樣化，涵蓋各種形式的內容；

4.媒體整合計劃及執行；

5.我們提供服務的價值可以明確被評估。

百年4A即使出現問題，但仍有貴重資產。只有真正認知4A的專業價值在哪，才能不盲從，避免無謂的消耗。對內，4A廣告人應該堅守核心競爭力，對外，必須提高學習和掌握超媒體創意及策劃能力。

二、“互聯網+”世代，4A為何被顛覆？

1、人才少了

現在的創意人紛紛將互聯網公司，這個高薪、代言21世紀的行業作為最優選。

①首先，薪資待遇的差距，決定了人才在就業時的現實考量。

②其次，流水線、苦逼的工作狀態及自豪感和歸屬感的缺失，讓理想被踩到腳下。

③越來越多的創意人離開4A，或自主創業，或轉入甲方內部，或轉型數字領域。

造成的結果：既讓傳統4A專業人才出現流失、斷層；又讓有能力進行數字營銷發展需要的人才出現短缺。

可悲的是，4A還在用傳統的思維和標準來招聘創意和客服人員，還視千元工資為皇恩浩蕩，進行招聘實習生，使得很多真正有理想與報復與激情的非專業、無經驗出身的創意人才、技術人才難以進入所謂的4A。

2、對手多了

今天，新媒體超越了信息的傳播方式，也顛覆了受眾的信息接觸習慣，更改變了4A競爭格局。

①第一個對手：互聯網平臺。它們先有技術，然后大量引進4A創意人，再然后拋開廣告公司主動對接廣告主，不斷蠶食4A的業務范疇。

②第二個對手：廣告主。歷經改革開放三十年，廣告客戶不乏專業人才，已然超越4A的教育。面對數字生活空間的營銷傳播，擁有更多的自我掌控意識，甚至設立inhouse公司（內部公司）。原來很多由4A提供的服務，客戶已經可以自己解決。

③第三個對手：公關公司、社媒運營及其他類型營銷公司。它們除了原有的業務之前，也開始提供全案品牌策劃、廣告效果監測、消費者調查執行等領域，4A公司不可避免地遭遇到挑戰。

④最大的對手：自家內部。由于海外上市的資本背景、區域職業經理人的權利及意識、厚重的流程經驗和既得利益，笨重的4A不敢貿然變革，或許在倒下的時候還留有體溫。如今，它正讓原本緊握在手里的策略和創意主導權逐漸削弱，導致客戶不再重視與信任。

3.USP沒了，要求高了

當失去了各自的與眾不同，客戶對任何廣告公司的重視度也就雷同。

在4A的黃金年代，每家公司都有自己堅持的原則和價值。資本推動下的集團化4A，都用類似的公司并購手段，來追逐市場份額的增加、利潤增長的相同目標。

同時，擅長給客戶做USP的廣告公司之間為了爭奪廣告主的預算，并沒有開發出自身的USP，而是不斷模仿競爭對手，帶來沒有創意的服務。相反，廣告主的需求則突破了4A原有的工作范疇，不再局限在傳播層面，他們需要生意解決方案的提供者。

4.專業舊了

專業沒變，專業變了。

4A公司積淀百年專業，新技術的出現不應讓專業堅守變成了困守。經過研究，4A在專業上跟不上世代的原因，主要出現在以下5個模塊。這5個模塊分別是：

（1）舊的洞察

（2）舊的媒介

（3）舊的渠道

（4）舊的流程

（5）舊的Big Idea

（1）舊的洞察

洞察，是深度了解消費現象與行為背后的原因，是一個動機，也是一種情緒。

好的洞察要滿足以下5個條件。

但是，廣告公司的消費者洞察卻停留在問卷調查、隨機抽樣的水平，先不要說滿足5個條件，更有甚者的洞察是來自于策略人的主觀摘寫，絲毫和真實扣不上關聯。

相反作為消費者數據的發生現場，互聯網公司天然地擁有捕捉、存儲、分析消費者數據的技術優勢。

廣告公司在消費者洞察方面的專業性受到了新技術的動搖。

（2）舊的媒介

4A擅長傳統媒介形式，清晰平媒視覺如何更有趣味性，對TVC的電視媒介就創造了目標受眾、收視率、總收視點、到達率、接觸率、每千人成本等一系列概念來幫助實施電視購買。

可是在新媒體崛起后，對創意形式及技術卻開始陌生，只有互聯網公司才懂得如何利用技術進行精準的廣告投放。

新媒體的技術壁壘使得4A公司關于媒體的知識不再具有專業性。

（3）舊的渠道

例如，小米手機并未在報紙雜志、廣播電視等傳統媒體上投放廣告，取而代之的是自建論壇，由技術人員與產品粉絲進行互動，再依靠粉絲的口碑對產品進行推廣。

這種徹底拋棄傳統渠道，背離傳統廣告投放方式的營銷竟然取得了巨大成功。

互聯網企業在營銷實踐上取得的成功對于4A在理論上的權威性形成了挑戰。

（4）舊的流程

慢，已經跟不上傳播爆炸。

“4A公司的規模越大，流程就越死板，結構就越臃腫，決策就越緩慢。”嚴格的流程監控也嚴重地增加廣告創意的時間成本和人力成本，更錯失了傳播的時機。

如今，在資訊爆炸世代，數億的傳播內容，受眾在接觸上都不會花費大量的時間，更不會對信息進行深加工處理。

只有把廣告當作溝通元，讓創意內容和新聞競爭，才能符合受眾碎片化閱讀特點，成為他們關注的頭條。

杜蕾斯公司借助社會熱點，以新浪微博為渠道，每次都巧妙地將自己的品牌與社會熱點相結合，借勢提高品牌的曝光率。

（5）舊的BigIdea

互聯網的本質就是連接——物的連接、人的連接、信息的連接，以及商業和人的連接。沒有擴散、連接的創意沒有意義。

大眾傳媒世代下是灌輸式的創意，4A只需要有Big Idea（好的創意）創作好內容，客戶自然會拿來預算做投放傳播，被動接受的消費者也沒有那么多選擇權。

如今，在互聯網構建的數字生活空間，傳統的強制發布已經很難實現高質量、有效率、有影響的傳播。在數據信息基本平等的情況下，企業營銷傳播拼的就是內容。

Big Idea已經不再適應這個世代，取而代之的應該是更強的有情緒力量的互動創意內容，那么這種創意內容是什么呢？在本文章篇尾會有專題講述。

三、4A及傳統廣告人又將怎樣從容變對，不迷失自己？

變，已有的成就和利益積淀會不會也丟了；不變，長期發展肯定跟不上新的傳播世代。變，又要怎么變？

1、現實：4A變過，但沒有變成

北京電通于1998年成立了網絡互動中心，2008年成立了電眾。奧美也很早就成立了與網絡廣告相關的部門，2003年成立了奧美互動OgilvyOne，之后又并購了華美世紀成立奧美世紀Neo@Ogilvy。

部分4A很早就開始把數字營銷作為未來戰略來看待，但是，在互聯網發展的今天，他們的變革似乎并沒有奏效。

所以，作為4A公司一早就洞悉到數字世代的發展，也進行了針對互聯網的調整，但為何卻沒有得到預期的效果？

2、緣由：4A做的新媒體，是傳統的新媒體

著名創意大師，找馬創始人陳紹團一語破的“4A做的是傳統的新媒體”。

奧美大中華區董事長宋秩銘則談道：“我覺得這些大的agency（代理商）都一樣，最大的變化是一開始它覺得digital是一個新的東西，甚至是一個新的人，一個新的部門，到現在每個人都必須buy-in（接受），沒辦法（接受）就會被淘汰。”

面對互聯網的沖擊，以4A為代表的廣告公司要進行的改變，不是簡單的工具調整，不是增加一個部門，新建一個公司，而是一場真正意義上的整體革命。

冷兵器和火器的交戰，結果可想而知。新媒體，不只是媒體，它是超越媒體的：

跳脫了舊日格局和思維的我們站在今天,很容易發現刀棍與槍炮其實是兩個完全不同的系統，傳統營銷和數字營銷自然也是有著質的區別。

新媒體的確早期有類似傳統媒體的傳播交流方式。但其發展已經遠遠超越了媒體，而是影響整個人類的生活模式。

在數字生活空間，企業所面對的生活者，他們不再是20歲-30歲傳統策略分析的類型化消費者，而是很真實的生活個體；他們的自主性更強，因此干擾性強的硬廣告單向傳播越發難以左右其消費主張。他們正在主宰廣告，而不是被廣告主宰。

電通安吉斯中國區董事長李桂芬女士指出，由于“廣告公司的服務是疊加在媒體環境變化上的，如果不能跟上媒體環境的變化，它就會自然消失。”

因此，“廣告行業需要的是能夠跟得上潮流、跟得上趨勢，還要有創新，它是一個永遠不會落伍的行業”。

四、新世代，廣告公司最重要的理論模型及技術工具是什么？

根據電通公司在方法論方面的研究，如果說第一代互聯網同電視、報紙一樣承擔了信息發布者的角色，網絡搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動、精準獲取信息的可能性。

緊接著，Web2.0帶來了傳統媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費者不僅可以通過網絡主動獲取信息，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息。

單純從傳播的模式來看電通所研究的AISAS模型，主要表現有兩個特點：

其一，是強調消費者研究，對消費者購買行為的營銷因素進行了持續關注和研究。

其二，是緊扣傳播環境的變遷，重視媒體環境與消費者行為之間的相互影響。

電通的AISAS模型清晰描繪出受眾購買行為不同階段的心理變化，在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯網世代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

AISAS模型取代了傳統4A的AIDMA營銷法則：Attention（引起注意），Interest（引起興趣）， Desire（引發欲望），Memory（留下記憶），Action（產生行動）逐漸向含有網絡特質的模式轉變。

對于廣告活動而言，這一模型工具的意義主要有以下兩點：

第一，從消費者行為的角度來開展廣告業務：從AIDMA到AISAS，重構消費者行為模式。

傳統的廣告活動，出資人是企業，宣傳主題是產品，廣告公司在創意和策劃中，考慮的起點往往是廣告主。而電通AISAS模型里，消費者的角色地位發生了改變，從之前的受傳者參與到媒體內容的生產中來，成為傳播的主體，發布信息，與其他消費者分享信息。

它的創新點在于提出“搜索”與“分享”，精辟地概括了消費者行為的變化，建立了廣告活動應當以消費者行為為起點的全新理念，這對于今天這個信息爆炸、注意力稀缺的世代而言非常必要。

第二，強化了消費者“接觸點”的概念：從AISAS到接觸點管理，跨媒體全傳播體系的進化

傳統的廣告接觸點簡單而明確，用傳播的高覆蓋性解決了信息不精準的問題。新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點。

依據電通的Contact PointManagement(接觸點管理)，媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源于對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通，這就為廣告活動的針對性開展提供了理論支撐和借鑒。

移動互聯網世代最具代表的是智能手機的普及，2007年隨著iphone的推出，開啟了智能手機的世代，同時，隨著移動優先的超級社交App的發展，加速了以智能手機為計算中心的移動互聯網格局的形成。隨著新的生活空間環境的改變，原來4A比較擅長的大TVC（電視廣告）、大平面的大創意，需要向以技術驅動的小創意、動態創意轉變；因為客戶更在意消費者的互動轉化，能給客戶帶來更多的生意。

H5、LBS定向、VR、AR、O2O、智能硬件、智能機器等創新技術在廣告創意中起到的作用很具有代表性，符合客戶從展示廣告向效果廣告的進階要求。

1、2014年，H5突然迸發并被廣泛應用

作為一個可以通吃各種終端設備的跨平臺語言，從技術層面讓創意內容跨平臺傳播成為可能。 H5已經不僅僅是一個展示工具，現在幾乎所有品牌都會利用H5技術制作大量視覺豐富奪目的小應用、小游戲，以期獲得病毒擴散效益。

H5案例

《這個陌生來電你敢接嗎》

故事講述的你收到了一個未知來電，接聽后屏幕似乎問到了殺氣；緊接著被婦聯的人物武器不斷破擊手機屏幕，“碎屏”的創意表現手法與《復仇者聯盟2》的電影調性完美結合；再通過專業的配音和場景音效來襯托出大片既視感，巧妙的把用戶吸引到19.9元購影票的營銷點上。

 LBS案例

《走在路上都可以拿到外送的星巴克》

LBS：LBS（Location Based Service）基于無線通訊網絡（如GSM、CDMA等）與定位功能（如GPS）相結合的一種增值服務

商業類LBS中最為讓人驚喜的恐怕就是星巴克在美國7大城市開通的Mobile Pour服務，通過Mobile Pour APP程序，星巴克可以知道您的位置，無論您在城市的什么地方，就算是在馬路上行走都可以訂購到咖啡，無需在店面排隊等待。

AR案例

《360度全景視頻在家看房》

VR（虛擬現實）、AR（增強現實）在巨頭和資本的推動下得以快速發展。

2016被公認為VR元年，據高盛分析師分析，2025年VR/AR市場規模樂觀估計將達到1820 億美元， VR/AR 的 9 大應用領域分別為視頻游戲、事件直播、視頻娛樂、醫療保健、房地產、零售、教育、工程和軍事。

看房的傳統模式是親自開著車圍著房屋巡視或者到房子實地考察，但如果房屋里還沒搬走的住戶，可能不得不一再協調彼此方便的時間看房。

在印度，這一問題更加嚴峻，因為購房通常耗時6-12個月，一次次舟車勞頓地進行實地考察會讓人抓狂。印度線上房產平臺CommonFloor就通過CommonFloor Retina服務完美解決了這個難題。這個應用支持潛在購房客戶隨時隨地查看多套房產，并在無需打擾房產現有住戶的前提下身臨其境般在房間內部觀摩。

智能硬件案例

《偉嘉智能項圈，走進喵星人的世界》

智能硬件快速普及，越來越多的生活物品開始智能化。

喝水的杯子，已可以進行水溫顯示及健康喝水提醒，體重秤已可以顯示身體的多項指標并通過App進行健康分析及指導。

偉嘉貓糧近期推出了一款寵物智能項圈——該智能項圈可隨時定位貓貓的位置，同時還是一款隨身攝像頭，全程記錄貓貓每天的活動，每分鐘可自動拍攝六張照片上傳到貓貓專屬的Instagram賬號。用戶只需加上#Ask Whiskas#，貓行為專家便會及時分析照片中的貓在做什么。

偉嘉貓糧不僅僅滿足了其目標受眾渴望隨時掌握寵物行蹤、深入了解寵物世界的心理需求，且傳遞出偉嘉不只是一款優質貓糧，更是真正了解寵物的品牌。

智能機器案例

《BeatBot傳遞Puma品牌精神》

眾多品牌紛紛涉足可穿戴技術的當下，Puma卻另辟蹊徑，選擇研究“可參賽”技術，并制作出了一款帶輪的小型機器人。它可以在賽道上奔跑，助力賽跑者挑戰新速度，打破新紀錄。

Puma找了智威湯遜為這款名為BeatBot的機器人制作解說視頻，并請來了奧運會冠軍尤塞恩·博爾特參與拍攝。BeatBot的應用體現了Puma傳遞‘ForeverFaster’ 品牌精神的使命。

五、Big Idea力量退化，溝通元才是創意的G點

奧格威曾經說過：“沒有大創意的廣告猶如在黑夜里海上駛過一艘船一樣無聲無息。”同時他還表示：“只有大創意能吸引消費者的注意，讓他們購買產品。”

不可否認，Big Idea在廣告創意中依然珍貴有效，但那些“高大上”的創意已經不再能夠與消費者快速有效溝通。

首先，Big Idea的生產需要時間和流程，懷孕期太長，很難跟得上節奏；其次，觸點的改變，廣告要和所有新聞熱點搶占生活者的眼球時間，假大空的創意不討喜，他們更喜歡“接地氣，說人話”的內容；再次，Big Idea常常需要高成本大制作，動輒一條TVC需要數百萬，而且一經媒體發布，無論效果，企業難以把控并無法調整；最后，傳統模式下Big Idea的生產來自廣告公司的某一部分群體，整個過程消費者幾乎沒有參與。

1、我們可能不再只有一套方案，我們只需要一個“方向”：

根據學界專家陳剛的理論，這個“方向”就來自對生活在數字空間的生活者所廣泛關注的信息內容的及時挖掘，通過創意量身打造成可以廣泛傳播的溝通元。

宋秩銘也坦率地承認這種變化：“從作業上來講的話，我們在談creative（創意）和idea的時候是很不一樣的；以前我們想一個idea的話是拍一個廣告影片，平面廣告，但是現在這個idea必須是個platform（平臺），必須很清楚它有能力是一個platform，在這個platform之上你可以con-make（共同制作）不同的creative形式和不同channel（渠道）,去形成這個idea。另外就涉及content（內容），現在content已經不一樣了。”

2、從Big Idea到溝通元，這是4A到4A+的跨越。

關于溝通元的定義：它是一種基于內容的文化單元，凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發生活者熱烈的分享、討論和參與。

在充滿各種不確定因素的互聯網環境下，企業要做的其實不是整合營銷傳播；而是要找到每個生活者的接觸點，創造出恰當的溝通元，再將其發送到生活者群體當中。很多時候甚至只要靜候溝通元發揮作用。

3、沒有任何資本力量，能攔住互聯空間的肆意生長：

在傳統營銷的世代，4A有一套專業化的理論工具、流程系統、創意模式和傳播方法都非常成熟，它們讓大眾化的整合傳播可以不犯錯誤或少犯錯誤。然而互聯網的破壞式創新，使得固有的傳播體系正被打破。

在這個階段，這個階段沒有方法論，不能拿傳統的營銷傳播思維和理論去套。而應該是要在辯證、宏觀地發現問題，分析核心價值，進行調整，并在學習中不斷嘗試、探索甚至失敗，從而不斷總結出新的模式。

從舊4A到新4A，這就是4A+

 當4A開始為找不到合適的人才
失重的核心價值定位
空腹的互動技術和冰凍的落后流程進行反思

 4A+帶著一份堅守創意的深愛與堅挺進階互聯網新4A的使命

2016.5.21，介入這個世代的視野
扮演專業更新風暴師、行業發展情報專家、案例解剖員的角色
創意風暴行業本身更需內省的頭腦風暴。