除了口紅和衣服，時尚博主還能賣出 100 輛 mini
來源：36kr
作者：王雷柏
“我們超厲害！”
在確認(rèn)賣出了 100 輛加勒比藍限量版的 MINI YOURS 之后，黎貝卡的運營總監(jiān)崔斯坦第一時間發(fā)來微信，語氣有一些激動。這與開賣前的情況不太一樣，當(dāng)時我問崔斯坦預(yù)期結(jié)果會如何，她的回復(fù)帶著不確定的保守——“當(dāng)然希望很快訂完”。
黎貝卡是一位時尚博主，她的公眾號“黎貝卡的異想世界”注冊于2014年年底。在最初的一年，她就累積起了 45 萬的粉絲。截止目前，她的后臺粉絲數(shù)達到了160 萬，其中九成都是女性。
7 月 9 日，黎貝卡在自己的公眾號中發(fā)布了一則海報，首次對外公布將與 MINI 開啟售車合作。7 月 13 日，她發(fā)布了在線預(yù)定頁面，粉絲需要首先提交預(yù)約信息，才有機會搶購到限量版MINI。
7月21日晚上9點，MINI的官方預(yù)定平臺開啟搶購，100輛價格28.5萬起的汽車在4分鐘內(nèi)被搶空，50分鐘內(nèi)全部完成付款。
就在差不多一年前，黎貝卡與故宮文化珠寶合作推出過名為“故宮·貓的異想”的聯(lián)名款首飾，由項鏈、手環(huán)、戒指、耳環(huán)四件單品構(gòu)成，分別限量100件，價格在399至699元不等。這些商品在上線后的20分鐘內(nèi)就被搶購一空，其中項鏈的賣空時間在60秒之內(nèi)。
這一次的嘗試讓黎貝卡對類似的合作有了信心，隨后她與Rebecca Minkoff推出的限量合作款馬鞍包Miss Fantasy也在很短的時間內(nèi)沒有了庫存。
MINI對合作也非常重視，這是他們首次聯(lián)手時尚博主發(fā)布限量款汽車。作為首發(fā)渠道，黎貝卡第一個曝光了車輛外形，發(fā)布的時間甚至早于MINI的官網(wǎng)。隨后，MINI還會在廣州舉辦一場專屬交車儀式，黎貝卡將從搶購到這輛車的粉絲中，抽出兩位讀者，親手將車交給她們。
與以往的合作對象不同，此次黎貝卡需要完成銷售轉(zhuǎn)化的對象是汽車，這是一件難度不小的事情。
“卷入性”被用來衡量用戶在購買不同商品時，需要經(jīng)歷的長短不一的消費決策過程。一般情況下，首飾和包可被納入“低卷入性商品”的范疇，感性因素在這類商品的購買過程中起著主導(dǎo)作用，購買決策流程普遍偏短；但是單價更高的汽車卻是實實在在的“高卷入性商品”，人們在購買之前往往需要完成從信息收集、產(chǎn)品比對、建議咨詢、實際試駕等一系列繁瑣的步驟才可能做出決策。
理論上來講，公眾號并非汽車銷售的理想渠道，一方面，它很難提供足夠豐富的信息支撐人們的決策過程；另一方面，黎貝卡這類時尚自媒體人的影響力很難在理性主導(dǎo)的消費過程中馬上完成銷售轉(zhuǎn)化的作用。所以，包括崔斯坦在內(nèi)的所有人最初都無法信心滿滿地給出樂觀的預(yù)期估計。最后的數(shù)據(jù)反饋卻超乎了不少人的想象，即使是高卷入的汽車，自媒體人同樣能夠把貨帶起來。
這個營銷案例的意義在于，它似乎破除了自媒體人影響力可想象的邊界，也能讓更多廣告主開始關(guān)注自媒體人作為一種銷售渠道的可能性。在此之前，他們往往只擔(dān)負(fù)單純的推廣宣傳功能。
據(jù)統(tǒng)計，“黎貝卡的異想世界”在2016年共推送了269篇廣告，其中253篇位于二條，16篇位于三條，廣告主涵蓋了SK-II、雅詩蘭黛、蒂芙尼、阿迪達斯、迪奧、祖馬龍等眾多大牌，據(jù)估計廣告帶來的年收入可能高達 2000 多萬。即使所有廣告前都會明顯標(biāo)注“推廣”的字樣，也不會減少人們的閱讀熱情，幾乎都達到了每篇10w+。
汽車行業(yè)中不乏黎貝卡的合作者。“我的第一個推廣客戶就是汽車品牌，那是我的男神Benedict Cumberbatch代言的。隨后就開始與不少高端汽車品牌合作，也幫它們拍片，例如瑪莎拉蒂、捷豹、奧迪等等。”黎貝卡告訴36氪，她最近剛幫雷克薩斯拍完視頻廣告。
在汽車領(lǐng)域，從宣傳推廣渠道到銷售渠道的轉(zhuǎn)變算是“驚人的一躍”，這在某種程度上展現(xiàn)了自媒體的價值。明星與網(wǎng)紅間的界限正變得模糊，時尚與奢侈品牌有了更多與自媒體人合作的案例，譬如積家去年就選擇了papi醬拍攝視頻廣告，法國嬌蘭也曾邀請黎貝卡前往巴黎拍攝形象片，廣告的投放渠道中就包括了各個國際機場。
“不同的個人風(fēng)格會形成天然的差異化內(nèi)容，也會積累不同的粉絲群體，這些能給不同品牌帶來更多的、更個性化的選擇。”黎貝卡雖然覺得目前不少大牌的代言人選擇還是比較謹(jǐn)慎，但一些改變確實也正在發(fā)生。
相較于明星而言，網(wǎng)紅或者自媒體人可能有著更高的性價比。不僅價格更為適中，而且在垂直群體中也帶有很強的“消費示范”作用。黎貝卡認(rèn)為網(wǎng)紅在大眾和媒體曝光度上與明星間存有不小的差距，但優(yōu)勢在于他們與讀者的距離更近，更像是消費者的朋友或者閨蜜。
“我就是素人轉(zhuǎn)型到時尚博主的，我有很多普通讀者的苦惱，也走過她們走過的彎路，所以我可能會更了解她們的想法和顧慮。我的經(jīng)驗對她們來說，可能會比明星的更有借鑒價值。”她說。
在這次活動中，黎貝卡證明了自己的價值，可以預(yù)期經(jīng)此一役，她未來將會接到更多的廣告合作請求。畢竟對廣告主來說，在渠道碎片化的時代，既有傳播效力又有銷售轉(zhuǎn)化的選擇已然不多。
去年她與故宮合作推出的手賬有著不錯的銷售成績，她已經(jīng)開始忙起了今年第二次的合作，目前處于設(shè)計的收尾階段。她說自己是一個喜歡嘗試特別和富有挑戰(zhàn)的事情的人，雖然并沒有刻意開發(fā)個人IP，但也好奇黎貝卡這個IP未來還能有什么新的玩法。
美國學(xué)者E.M.Rogers在上個世紀(jì)60年代曾經(jīng)提出了創(chuàng)新擴散理論。他認(rèn)為新事物在全新市場的初期推廣，電視廣告這樣的外部渠道有著更強的作用；但到后期不斷滲透的階段，就需要更多地依賴偏人際關(guān)系這樣的內(nèi)部渠道。
這似乎勾勒出了網(wǎng)紅們未來在廣告市場的新生存空間。擁有輿論優(yōu)勢的明星將擔(dān)負(fù)起全新產(chǎn)品的推廣工作，但維系品牌與消費者間的日常關(guān)系（甚至直至完成銷售轉(zhuǎn)化）就將由網(wǎng)紅們完成，畢竟他們離消費者更近一些，他們的建議在消費決策過程中能有更大的影響。
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