品牌生存邏輯：沒有所謂“傳統(tǒng)”的行業(yè)，只有信息時代需要的品牌
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作者：漩渦
微信：營創(chuàng)實驗室（mktcreator）
為什么寶潔等傳統(tǒng)品牌巨頭會沒落，三只松鼠等“傳統(tǒng)”行業(yè)品牌卻能快速興起？本文告訴你信息時代品牌的生存邏輯。
1
傳統(tǒng)品牌巨頭的沒落
今天我們把目光先投向一個品牌巨頭——寶潔。
這個傳統(tǒng)品牌大師，采用了許多措施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，銷售業(yè)績依然慘淡。在過去的2015和2016財年（備注：寶潔的財年是上年7月1日至當年6月30日），銷售額年度下降分別為5％和8％，2016財年四個季度全都同比下降，2017財年的前兩個季度也只是同比基本持平。
昔日的王者怎么了？！
對于寶潔這樣的快消公司，營銷是最重要的一環(huán)，可以說，寶潔是全世界最重視品牌的公司。
互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時，我們也不乏看到寶潔在營銷層面的大動作、大投入。
比如：將營銷部門更名為品牌管理部，從數(shù)字營銷到倡導體驗營銷，擁抱VR等新技術(shù)，拓展社交網(wǎng)絡、視頻網(wǎng)站和移動端等消費者花費更多時間的地方。
寶潔旗下品牌吉列 -「追鋒密令」VR游戲
到底是寶潔公司出現(xiàn)了問題，還是做品牌這件事情，在互聯(lián)網(wǎng)上就行不通？
2
新興互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起
另一番景象，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌彎道超車，快速崛起。
比如，
奶茶網(wǎng)紅店——喜茶
喜茶線下門店、微信公眾號頁面
喜茶，發(fā)端于二三線城市，92年出生的創(chuàng)始人聶云宸在5年時間內(nèi)將其打造成茶飲店中的“網(wǎng)紅”。
擁抱新媒體來創(chuàng)造需求，“排長隊買喜茶”的標志性現(xiàn)象、創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品，不斷激發(fā)輿論和口碑傳播；注重用戶體驗，從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、茶飲空間的打造等各個接觸點，基于市場反饋快速迭代、推新。
如今，從華南到華東，單店日銷4000杯，喝過之人必贊不絕口……
酸奶網(wǎng)紅店——樂純
樂純微信商城、移動官網(wǎng)、微博
樂純的無添加酸奶能賣到15-16元，而競爭對手的同類產(chǎn)品只能賣到3~4元。作為線上主要渠道的微信公眾號已有百萬用戶關(guān)注，幾十萬人下單，幾萬人保持每兩天消耗一盒樂純酸奶的頻次，而九成用戶都是女性。
不到3年時間，樂純的日產(chǎn)能從最初的100盒變成現(xiàn)在的10萬盒，預計2017年下半年能達到20萬盒；配送范圍將擴大至全國所有二、三線城市的便利店；渠道從最開始的那間35平米店，拓展至包括微信公號、天貓、線下門店、商超、便利店乃至五星酒店和西餐廳。
互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌——三只松鼠
三只松鼠線上主題頁面，線下門店
5年時間，三只松鼠迅速成為互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌。
業(yè)務發(fā)展迅猛，三只松鼠2016年營收44億元，凈利潤2.37億元，一年前這數(shù)據(jù)分別是20.43億元和897.3億元。 今年，三只松鼠剛申請了IPO，即將上市。
3
發(fā)生了什么，什么變化了？
過去支撐寶潔這樣市場最大玩家的，正是經(jīng)典的定位和4P理論：
所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP上。
根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。
企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況，從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。
傳統(tǒng)品牌巨頭節(jié)節(jié)敗退，而新興互聯(lián)網(wǎng)品牌風生水起。每過一段時間，營銷界就會有人出來質(zhì)疑，定位理論是不是失效了？
真的是這樣嗎？
這是在營銷界，唯一一個沿用了幾十年的，被反復驗證確實很好使的理論。
STP指企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。
可以說，STP理論的根本要義，就在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場定位理論。
定位有問題嗎？沒有問題！
可是，什么變化了呢？
我們看到，傳統(tǒng)品牌巨頭和新興互聯(lián)網(wǎng)品牌之間，最本質(zhì)的區(qū)別，其實不是定位上面的區(qū)別，而是——產(chǎn)品與營銷的融合與割裂的區(qū)別，快速迭代、小步快跑和耗時憋大招的區(qū)別。
其實，定位理論不是失效了，而是從產(chǎn)品研發(fā)就在開始不斷迭代，一直延伸到產(chǎn)品走向市場的階段，溝通從不間斷。
在產(chǎn)品研發(fā)層面，迭代-調(diào)整-迭代，降低試錯成本；在營銷（Go to MKT）層面，產(chǎn)品的每一個接觸點，都是內(nèi)容，都是溝通，都有引發(fā)傳播的可能。
比如說，內(nèi)容吸引注意力的時代，形式豐富多樣的內(nèi)容，文字、音頻、視頻、互動游戲、電影，都是用戶注意力的自來水。而且，這個溝通是雙向的，動態(tài)的，不間斷的。
科普視頻、UGC激勵活動等內(nèi)容值得嘗試
前面提到的“三只松鼠”們，他們雖然在看起來“很傳統(tǒng)”的行業(yè)，但它們做營銷的路徑和以寶潔為代表的傳統(tǒng)企業(yè)有很大的不同：
做自己的產(chǎn)品和品牌。
把產(chǎn)品放在第一位，產(chǎn)品即營銷。
小步試錯，不斷迭代。
創(chuàng)造需求—發(fā)現(xiàn)用戶不知道自己想要的需求。
注重用戶體驗—使其成為產(chǎn)品和品牌的一部分。
4
回歸問題的本質(zhì)
問題的本質(zhì)，更進一步：傳統(tǒng)營銷是工業(yè)時代的產(chǎn)物，數(shù)字營銷是信息時代的產(chǎn)物。
工業(yè)時代最重要的指導思想是牛頓的機械思維。
牛頓用簡單和優(yōu)美的數(shù)學公式破解了自然之謎。其核心是確定性，用牛頓自己的話說是「上帝從來不擲骰子」，任何宇宙的規(guī)律都應該是確定的。
任何一個復雜的問題都可以分解成為若干個簡單的問題，解決這些簡單的問題之后，原先復雜的問題必定有解。
通過這種方法，人類不僅解決了一個又一個科學難題，而且制造出一個又一個復雜的產(chǎn)品。人們開始把自己動手做事，變成利用大部分時間制造出機器，然后讓機器幫人做事，產(chǎn)量大增。
人們發(fā)明了各種替代人工的機器，使用機器取代人從事勞動生產(chǎn)后，產(chǎn)品的標準化代替的個性化，而追求效率成為工業(yè)企業(yè)提高競爭力幾乎唯一的手段。
在大工業(yè)時代，在牛頓機械思維背景下，泰勒管理理論大放異彩：提高效率是泰勒管理學理論的核心。優(yōu)化流程和標準化管理，流水線生產(chǎn)。復雜的產(chǎn)品可以分解為簡單的部分，一個過程的結(jié)果是可以預測的——在生產(chǎn)線起點放入相應的零件，經(jīng)過這個流水線，一定會得到想要的產(chǎn)品；原本由人完成的工作，可以被機器取代。
在機械思維的指導下，人們發(fā)現(xiàn)普遍規(guī)律后，只要將其應用到具體場景，便一定能夠預知結(jié)果。
同樣，人們用4P和定位理論來指導營銷問題。
美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P。
一句話總結(jié)，傳統(tǒng)營銷做的事情是：在定位確定之后，4P上追求營銷投資回報率（ROI）的最大化。
在大工業(yè)時代，一個公司的戰(zhàn)略，一個產(chǎn)品從開發(fā)到走向市場，都是自上而下制定和組織的。 一般來說，公司的幾個負責人先有一個想法，然后層層落實，這其實是一種預測的思路。
當標準化取代了個性化之后，效率提升了，生產(chǎn)出來的東西卻是千篇一律。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是社交網(wǎng)絡時代，我們面臨的需求和溝通是個性化的。
而互聯(lián)網(wǎng)公司不這樣做事，而是依靠持續(xù)的反應，如同衛(wèi)星在飛行過程中要不斷調(diào)整軌跡一樣。
互聯(lián)網(wǎng)時代遵循的規(guī)律，是控制論、信息論和系統(tǒng)論。
控制論的核心——根據(jù)環(huán)境變化實時進行調(diào)整。阿波羅飛船的準確性來自于過程中的不斷調(diào)整。
信息論的核心——用信息消除不確定性。在沒有信息的情況下，不能對未來做任何主觀的假設；在獲得一些知識或信息的情況下，作出的判斷要先符合這種知識，才能做到風險最小，回報最大。
系統(tǒng)論的核心——局部的最優(yōu)不等于全局的最優(yōu)。對于一個有生命的系統(tǒng)，其功能并不等于每一個局部功能的總和。
5
信息時代，品牌的生存邏輯
前兩年大家都在熱炒互聯(lián)網(wǎng)思維，并沒有神乎其神：互聯(lián)網(wǎng)思維的科學基礎(chǔ)其實是“香農(nóng)第二定律”——任何信息的傳播速率都不可能超過通信信道的能力，即帶寬。
在世界范圍內(nèi)，傳播的信息既包括新聞媒體信息，影視文化信息，還包括商品廣告信息。
在農(nóng)耕時代，做生意要靠口口相傳，品牌的創(chuàng)造和生意的達成非常慢，因為商家和外面溝通的帶寬太窄，而客戶只能了解周圍的商業(yè)信息，大部分生意都是在本地做。因此，農(nóng)耕時代不可能出現(xiàn)一個全球性的品牌。
第二次工業(yè)革命之后，大眾媒體出現(xiàn)，使得企業(yè)對外宣傳和與顧客溝通的帶寬不斷增加，各種文化信息開始得以在全球傳播。
不過，在整個工業(yè)時代，帶寬的費用還是相當昂貴的，要讓一個商家通過現(xiàn)代媒體將自己的商品信息傳播出去幾乎不可能。因此，在流通環(huán)節(jié)便出現(xiàn)了代理商或者批發(fā)商這樣的中介。
這是4P定位理論的黃金時代。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)迅速拓寬了生產(chǎn)者或者服務提供商和消費者之間的帶寬。通過搜索引擎，電商網(wǎng)站或者社交網(wǎng)絡，小商家和個體勞動者第一次有機會直接接觸到全世界的終端用戶，每個公司都有了自己的自媒體。用戶也能第一時間點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，自我表達。
在這個時代最成功的公司，本質(zhì)上做的都是同一件事：增加人和人之間交流的帶寬。Google和百度靠將小廣告主的商品信息送達終端用戶，亞馬遜和阿里巴巴讓各種交易更容易發(fā)生，而Facebook和騰訊則是增加了人與人之間直接溝通的帶寬。
由于帶寬不斷增加，各種產(chǎn)品和服務可以做到越來越個性化，這在互聯(lián)網(wǎng)之前是不可能的事，因為人類的通信網(wǎng)絡無法傳遞那么大量的個性化信息。
比如互聯(lián)網(wǎng)廣告。過去的廣告都是通過廣播的方式傳遞的，這是因為當時沒有足夠的帶寬和計算能力，無法為每一個人傳送特定的廣告。而如今，這種個性化的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上到處都是。
對于信息時代企業(yè)和商業(yè)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，很容易用控制論、信息論和系統(tǒng)論解釋清楚。在信息時代，最重要的是信息的獲取、利用和傳播，而其后的科學基礎(chǔ)是信息論。這就如同在工業(yè)時代機械思維方式的科學基礎(chǔ)來自于牛頓力學一樣。
簡言之，是從預測到反應、從局部到整體、從控制到通信。
定位理論不是失效了，而是從產(chǎn)品研發(fā)就在開始不斷迭代，一直延伸到產(chǎn)品交付走向市場的各個階段，這是一個定位-溝通-迭代-重定位-溝通-迭代的過程。
其根基就是控制論，信息論和系統(tǒng)論。我們不可能一開始確定了品牌定位，就能一成不變。而是要根據(jù)環(huán)境的變化，根據(jù)市場和消費者來的反饋信息，做系統(tǒng)性的調(diào)整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。
并且，這個過程的動態(tài)的，持續(xù)的，反復的。
互聯(lián)網(wǎng)不是不需要品牌，而是有信息時代品牌自己的生存邏輯。
歸根結(jié)底，所有的營銷戰(zhàn)略都要建立在STP上——市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）上，這一點永遠沒有變。
具體有哪些體現(xiàn)呢？
營銷和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品即營銷。迭代、調(diào)整、迭代。
從標準化產(chǎn)品+個性化體驗（服務即營銷）
善用數(shù)字媒介——新的數(shù)字渠道，電商，數(shù)字自媒體，數(shù)字付費媒介管理，用戶運營。
左上：三只松鼠線上活動頁面；右上：樂純?nèi)该魃a(chǎn)間
左下：小紅書快遞外包裝；右下：樂純酸奶開箱體驗
在今天的數(shù)字媒介環(huán)境下，三只松鼠們發(fā)現(xiàn)，線上主題活動頁面、線下體驗店、產(chǎn)品外包裝、開箱體驗……產(chǎn)品的每一個接觸點，都是內(nèi)容，都是溝通，都有引發(fā)傳播的可能。形式豐富多樣的內(nèi)容——文字、音頻、視頻、互動游戲、電影，都是吸引用戶注意力的自來水。而且，這個溝通是雙向的，動態(tài)的，不間斷的。
沒有所謂“傳統(tǒng)”的行業(yè)，只有信息時代需要的品牌。
推薦閱讀，本文參考文獻：《硅谷之謎》，作者吳軍
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《營銷新知24 信息時代品牌的生存邏輯》
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