廣告營銷如何反套路？它的“消費升級”又該如何實現？
近年來，“消費升級”這個詞一直頻繁地出現在我們的視野中。當生活常態不再只是為了生計而奔波，而是有了更多的資金與精力來提高品質，從應付生活轉變為經營和享受生活，人們消費觀念也逐步從商品消費向品質消費升級。
消費者對商品的個性、品質、文化內涵等屬性的考量開始逐步增加，不再僅僅以價格作為判斷商品性價比的標準，對于一些傳統廣告營銷的套路也愈加心里有數，要想屏蔽更是分分鐘的事。隨著炫耀型消費的淡出，品質消費呈現爆發式增長，消費者對品牌的認知走過符號階段，開始更加青睞有“品質感”的品牌，而一切“品質感”的獲得都離不開有“品質感”的營銷。成功的營銷往往能做到品質感與實效兩者兼得，這也正是我們今天所要談的營銷品質感升級。
一、 “套路橫行”的年代，疾呼營銷品質感的升級
在這個真正的品牌消費開始崛起，消費品質不斷升級的時代，以“消費升級”為名義的各種營銷套路卻開始層出不窮。由于 80、90 后人群已漸成消費主力軍，同樣也是“粉絲經濟”的主要買單者，不少品牌為“討好”年輕人，升級品牌必定會請當紅明星、網紅等加持，把年輕人中流行的玩法如直播、短視頻、內容社區等通通來一遍的套路也司空見慣。然而在包裝、代言人、宣傳渠道這種外在形式層面的套路化升級后，卻恰恰丟失了自己的品牌獨特性，這樣的結果可能只是一時賺到了吆喝，卻對品牌形象造成了永久的傷害。
套路化的廣告營銷只會讓人審美疲勞，如果把廣告營銷看作一個產品，這樣套路化的“消費升級”并不是傳統商家無往不利的營銷神器，那么如何為它“解套”，做到它的“消費升級”呢？
二、營銷品質感的升級適用于所有品牌
提到有品質感的營銷，很多人的第一反應都會想到奢侈品的廣告，誠然傳統的奢侈品廣告因為依托高端的產品屬性而獨具精致、奢華等品質，但顯然在在這個消費品質升級的新形勢下，奢侈品廣告已然無法成為營銷品質感的最佳代表。
由于奢侈品品牌對于代言人選擇、產品視覺呈現、廣告調性都有著無比嚴格的要求，營銷機構很難有大刀闊斧做創意的空間。所以不免會出現一些傳統代理商按流程走完，甚至有些根本談不上是營銷的情況，更別說是具有品質感的營銷了。而這樣導致的后果就是奢侈品依舊保持一種高高在上、難以接近的品牌形象，傳遞給消費者的更是一種乏善可陳、晦澀難懂的品牌文化印象。
不僅是奢侈品廣告，營銷品質感的升級同樣適用于新概念下的所有品牌。雖然平價品牌的底蘊可能無法比肩奢侈品，但對于為品牌服務的廣告人來說，如何從極為日常的商品中發掘亮點，呈現與眾不同，就是他們所理解的營銷品質感升級。
比如臺灣全聯超市紅遍兩岸的“全聯經濟美學”，用出彩的凝練文案與普羅大眾的“本色代言”，基于品牌調性和消費者洞察打造了“節省”這一新型消費主義。每一次的營銷都給人留下了頗具“品質感”的深刻印象，當屬平價品牌升級營銷品質感的優秀示范。
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面對消費者日益增長的品質需求，廣告營銷作為打通品牌與消費者聯系的“最后一公里”，“品質感”的打造也愈發顯得重要，一些廣告營銷界的大 V 早已快步邁上了營銷品質感升級的道路。
“淘寶二樓”的大獲成功就是最好的證明。去年上線的第一季《一千零一夜》，通過每晚給用戶講一個“美好的事物能治愈”的睡前故事，同時推薦淘內的好商品，最后賣出了 34 萬只鲅魚餃子，近 5 噸牛肉丸， 24 萬個百香果，來自西班牙的伊比利亞火腿也在兩個小時內售罄……前不久剛剛落下帷幕的淘寶二樓第二季《夜操場》，自開播以來總訪問量突破 4000 萬，全渠道播放量超過了 5000 萬，每一期的主推商品咨詢量和銷售量均呈爆發式增長，甚至出現賣斷貨的現象。從《一千零一夜》到《夜操場》，淘寶并沒有陷入套路裹足不前，而是不斷在內容營銷上做出創新和顛覆，基于對大數據的精準分析和對消費者心理的深諳，不僅對年輕人投其所好，而且精心打磨劇本，用心講好故事，最終實現華麗轉身，吸睛又吸金。
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因此，上至高端奢侈品品牌，下至平價快消品牌，營銷品質感的升級對于所有檔次的品牌都具有相當大的必要性。營銷品質感的升級已然成為大勢所趨。
三、營銷品質感和實效可以相互兼得
在消費升級的時代大背景下，營銷玩法也在不斷得到更新升級，我們也逐漸發現營銷的務虛與務實趨于融合。因此升級營銷品質感與達成實效，并不是魚和熊掌的關系。營銷品質感的升級可以兼顧實效，以實效為導向的營銷也能擁有品質感。
前者以阿里巴巴旗下的天貓、淘寶為例，他們每年都會有各種“自造節”，輸出物料的品質一次比一次高，雖然不是每一個物料都有起到明顯的促銷作用，但卻在潛移默化中給消費者累積了高品質的好印象，也為之后的高效賣貨奠定了良好的基礎，比如上文提到的“淘寶二樓”。
后者以進入中國短短三年卻銷量不俗的英國高端小眾香氛品牌祖·瑪瓏（Jo Malone）為例。
根據歐睿數據顯示，2010-2015 年期間，大眾香水江河日下，銷售額下降了一半；明星香水也不再吃香；而高端香水和手工香水市場正在攀升。雖然全球銷量排名靠前的依舊是香奈兒和歐萊雅集團，而祖·瑪瓏從 2010 年排名第 24 ，到 2015 年上升至第 9 名，并且是雅詩蘭黛集團旗下的第一。 2014 年是祖·瑪瓏正式進入中國的首年，在總體經濟不景氣， LVMH 等奢侈品集團都業績下滑的大環境下，雅詩蘭黛成為為數不多的盈利上升的集團，旗下的祖·瑪瓏是最大功臣之一。
讓祖·瑪瓏在短時間內成為流行靠的可不僅是產品，還有它自身所特有的獻禮美學、英倫風范與個性混搭的品牌核心調性，在充分保持調性的前提下通過各種以實效為導向的品質感營銷，實現了更為“中國式”的轉身。
還記得去年上海的圣誕地標之一——來福士廣場門前那棵全球最大的香氛圣誕樹嗎？正是祖·瑪瓏基于“獻禮”這一品牌調性，結合起源于 17 世紀英國的滑稽默劇圣誕文化，采用更為中國觀眾所熟悉的線上 H5 聯動線下嘉年華派對的形式，打造了一個默劇文化的展示舞臺，最終使品牌獲得了近 600 萬的曝光量，官方微信粉絲增長達到 1.3 萬人，并成功讓祖·瑪瓏成為圣誕送禮首選。
更值得一提的是，祖·瑪瓏對明星資源的運用也完全不落俗套。 2015 年，才進軍中國 1 年半的祖·瑪瓏憑借作為 ah 婚禮現場的香氛及百名明星賓客伴手禮，在第一時間獲得了前所未有的曝光，大大加強了品牌知名度，成為這次婚禮品牌借勢營銷案例中的大贏家。去年天后王菲“幻樂一場 2016 ”演唱會也有它的身影。祖·瑪瓏不僅為現場增添了個性芬芳，還特別打造“ FW ”專屬印記伴手禮，傾情禮獻演唱會頂級 VIP 。還有去年年底祖·瑪瓏的“白茉莉與薄荷香氛”作為姚晨愛女“小茉莉”的誕生禮，受到了姚晨的肯定及粉絲們的好評。
這些不同于以往的傳統代言套路，深度挖掘了品牌與合作明星的共同點，創造彰顯兩者品質感的合作契機，在瘋狂吸睛的同時，讓品牌個性化、高品質的調性也因此深入人心，銷量提升自然就成了水到渠成的事。
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在這些以實效為導向的品質感營銷背后，一直是祖·瑪瓏自 2013 年籌備進入中國以來的長期營銷合作伙伴 MAX Communication 在推動。無論是在大型活動的策劃上，還是日常的品牌推廣上，他們都相當注重在保持祖·瑪瓏的品牌調性的前提下進行實效營銷。比如將祖·瑪瓏的“獻禮美學”融入實際生活，在品牌主提供的簡單產品圖的基礎上進行品質化加工，通過一系列手繪插畫還原產品的生活化場景，既不脫離現實，拉近品牌與消費者的距離，又為消費者營造了具有質感但能夠真實存在的理想生活。
如第一張還原了婚禮前夜，置身于祖·馬瓏打造的唯美香氛環境中。
跳脫各種廣告營銷的套路， MAX Communication 用他們頗為擅長的品質感與實效相結合的營銷手段，除了為祖·瑪瓏這類高端品牌“打出一片天”之外，還幫助很多其他快消品客戶，如寶潔、戴森（Dyson）等量身打造了頗具品質感的實效營銷活動。
在這個“套路橫行”的年代，“少一點套路，多一點真誠”顯然也適用于營銷品質感的升級，不僅以 KPI 來評判營銷的成功與否，還要考慮到品牌的長遠發展。作為廣告人，只有持續關注實時熱點，牢牢把握消費需求，深度挖掘商品價值，同時又能不失品牌調性，讓消費者充分感知到品牌對產品、需求以及作品的尊重，才可能帶來一場“叫好又叫座”的內容營銷，最終實現營銷品質感的升級。
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