來(lái)源：自傳播實(shí)驗(yàn)室（ID：xierqi-neican）
作者：朱百寧

當(dāng)今世界，廣告無(wú)處不在、無(wú)孔不入。這讓人們普遍產(chǎn)生了抵觸心理，如果老遠(yuǎn)一看、余光一掃，發(fā)現(xiàn)前方是廣告，尤其是那種落入俗套的常見廣告形式，那么大家會(huì)本能地忽略，甚至躲避。

盡管非常招人恨，但是營(yíng)銷還得做、廣告還得打啊。

那究竟怎么辦呢？這里介紹兩個(gè)原則，有助于啟發(fā)大家在困境中求生存、謀發(fā)展：

圖片來(lái)自“有關(guān)產(chǎn)品和營(yíng)銷的9句話”的第8條

不像廣告的廣告，才是好廣告：既然大家都討厭廣告，那我們就把廣告做得不像（常見的）廣告，這樣至少能引發(fā)關(guān)注。而且，做得好了，還能引發(fā)相當(dāng)可觀的自傳播。

最好的廣告，都不是廣告：既然“傳播品牌、獲取用戶、提升交易”才是最終的目的，那我們就沒必要受限于手段——比如只會(huì)采用那些常見的“平面、視頻、活動(dòng)、PR稿件”等手段。如果能把營(yíng)銷點(diǎn)植入到產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，那豈不更好？這樣做了，根本就沒有什么廣告了，廣告主、人民群眾都皆大歡喜。

這兩句話讀起來(lái)有點(diǎn)拗口，但大家仔細(xì)思考下，就是這個(gè)理。下面，咱們一一道來(lái)。

一、不像廣告的廣告，才是好廣告

這里以平面廣告為例，進(jìn)行說(shuō)明。

說(shuō)起平面廣告，傳統(tǒng)思維肯定是設(shè)計(jì)越精美越好、制作越精良越好。這在某些高大上的場(chǎng)合、有儀式感的媒體上的確很適用，比如機(jī)場(chǎng)的巨幅廣告。我們經(jīng)常在那里看到一些高檔汽車品牌、奢侈品品牌的廣告，圖中香車美女什么的看起來(lái)賞心悅目，也讓你瞬間感受到該品牌的氣場(chǎng)。

但是，在幾乎沒有儀式感的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，或者儀式感不是那么強(qiáng)的報(bào)紙媒體上，要想引發(fā)關(guān)注，必須使用奇招。比如，可以有點(diǎn)創(chuàng)意，走走極端，將常見的“正規(guī)的”平面廣告變得“不正式、不像廣告”，反而能事半功倍、收到奇效 。

下面具體介紹4種方法，讓你的平面廣告“不像廣告”，吸引注意力：

1、任性涂鴉法

2、版面極簡(jiǎn)法

3、真人實(shí)拍法

4、內(nèi)容截圖法

先看第一個(gè)：

1、任性涂鴉法

所謂涂鴉法，就是說(shuō)設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)不再是精耕細(xì)作，而是草草畫上幾筆。這樣的廣告不僅一眼看過(guò)去就能抓到用戶的注意力，而且還能引發(fā)自傳播。

下來(lái)看幾個(gè)用“涂鴉”這種走極端的手法，制作出來(lái)的不像廣告卻富有傳播力的廣告。

國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商每年都會(huì)發(fā)布新的iPhone合約機(jī)，常見的合約機(jī)發(fā)布廣告大概都是這樣的。

不用說(shuō)，這些廣告你都不愿意看，更不會(huì)記住。

但中國(guó)電信官網(wǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)了這樣一個(gè)“極不正式、不像廣告”的平面廣告：

就是這樣一副寥寥幾筆涂鴉出來(lái)的平面圖，加上非常口語(yǔ)化的文案，卻讓人會(huì)心一笑、過(guò)目不忘，并在網(wǎng)上引發(fā)了大規(guī)模的自傳播。

無(wú)獨(dú)有偶，2012年底，一位淘寶店主也如法炮制，親自操刀為店里的男裝制作了一張“暴走風(fēng)格”宣傳畫，很快走紅網(wǎng)絡(luò)。

注意看，頁(yè)面截圖中的商品瀏覽次數(shù)已經(jīng)快6萬(wàn)了。據(jù)說(shuō)其銷售量直接提升不少，一些平媒和電視節(jié)目竟然也報(bào)道了——你看只要有好玩的內(nèi)容，從來(lái)都不缺有閑情逸致的媒體幫你免費(fèi)打廣告。

我們過(guò)去在一個(gè)“剛需不限行1元租7天”優(yōu)惠活動(dòng)中，也使用涂鴉法，設(shè)計(jì)了一套平面廣告，給人留下了深刻的印象。

除了潦草的字體和繪畫，這套平面廣告的文案也非常有趣。比如，“這么牛的活動(dòng)，還要啥畫面”、“省下的廣告設(shè)計(jì)費(fèi)，又多補(bǔ)貼了幾輛”等。

怎么樣，這些不像廣告的涂鴉廣告，顯得詼諧幽默，用寥寥幾筆，就給你留下了深刻的印象。

2、版面極簡(jiǎn)法

這幾年，經(jīng)常看到一些整版報(bào)紙廣告的照片在網(wǎng)絡(luò)上熱傳。其中不少都是花了一二十萬(wàn)的費(fèi)用包了整個(gè)廣告版面，但上面卻只有幾行文字，毫無(wú)設(shè)計(jì)可言。敢情只要會(huì)用電腦打字，就能做出來(lái)。

這些報(bào)紙廣告的目的是為了達(dá)到在網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播，其創(chuàng)意可以說(shuō)是無(wú)所不用其極，要讓幾投放費(fèi)用物超所值。

比如，這兩年出現(xiàn)的發(fā)飾/化妝品品牌流行美的“前任張?zhí)睆V告、互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌惠裝的“輕點(diǎn)，疼！”廣告、360安全衛(wèi)士的“老馬及背后的女人”廣告，均是版面極簡(jiǎn)，但非常引人注目。

后來(lái)還出現(xiàn)了“不懂為什么就是突然想打個(gè)廣告” 這種很無(wú)厘頭、很奇特的整版廣告。

這些廣告與以往的報(bào)紙廣告相比，模樣完全不同。用簡(jiǎn)單幾行字就吸引了大量關(guān)注，并引得大量電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的集體自發(fā)傳播，網(wǎng)民、媒體人、營(yíng)銷人也紛紛對(duì)這些廣告進(jìn)行爭(zhēng)論、討論。而且，也激發(fā)了許多網(wǎng)友和品牌的集體模仿、創(chuàng)作。可見，效果很不錯(cuò)。

談到這里，估計(jì)不少“有品位、上檔次”的讀者表示不服，說(shuō)你上面介紹的廣告這么low，有啥好的啊。的確，上面這些大部分都沒什么美感，一點(diǎn)都不像個(gè)“正經(jīng)的”廣告。但現(xiàn)實(shí)是，從記憶度、傳播力上來(lái)講，市面上那些所謂精心設(shè)計(jì)的廣告，99%的都不及它們。“被忽視、沒記住、無(wú)傳播”的廣告，再精美又有什么意義呢？

脫離效果，談廣告優(yōu)劣都是耍流氓。

當(dāng)然，做這類吸引眼球、不走尋常路的廣告，要時(shí)刻緊握節(jié)操，不要觸碰道德和法律的底線。否則，就是搬起石頭砸自己的腳。

3、真人實(shí)拍法

這里，再談?wù)劷拥貧獾膹V告素材。

不知道大家注意到?jīng)]有，這一兩年，在新聞門戶、公眾號(hào)文章底部、各資訊類產(chǎn)品的信息流廣告當(dāng)中，出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，就是廣告素材看起來(lái)很接地氣。

比如下面這個(gè)攜程和蘇寧易購(gòu)的信息流廣告，其素材是不像廣告的實(shí)拍照片。這樣的廣告，在你瀏覽信息的時(shí)候，反而讓人更容易關(guān)注：

在公眾號(hào)文章底部的廣告中，我還見過(guò)很多實(shí)拍照片的例子。比如，有一個(gè)上門量體裁衣的廣告，就是幾張實(shí)拍照片，展示出一個(gè)美女用尺子給一位男士量尺寸。當(dāng)然，這個(gè)廣告素材多多少少有點(diǎn)那種“你懂的”的意思。

還有個(gè)二手車買賣產(chǎn)品的廣告，幾張實(shí)拍照片展示出賣家買家站在車子前直接交易的場(chǎng)景，以凸顯其“沒有中間商賺差價(jià)”的賣點(diǎn)。

這些廣告素材都讓你感覺到很真實(shí)，由于有真人的出現(xiàn)，更容易吸引關(guān)注。

上面說(shuō)的是直觀印象，我們?cè)賮?lái)看看實(shí)際效果。這兩天，我在網(wǎng)上看到這樣一個(gè)廣點(diǎn)通廣告的投放實(shí)例。

如上圖所示，同一廣告主的廣告素材，左邊接地氣的實(shí)拍照片的點(diǎn)擊率為7%以上，而右邊精心制作的平面廣告，其點(diǎn)擊率則為2%以下。

（當(dāng)然，從文案角度講，左圖中更好一些，因?yàn)樗鼮榫呦螅腔ɑňG綠的實(shí)拍圖，更為吸引人，也更顯得真實(shí)，這是最主要的因素。）

可以看出，這些廣告素材，通常都是幾張隨意拍攝的照片一拼接，不再是原來(lái)那種挑選模特、精心拍攝和反復(fù)修圖美化出來(lái)的廣告素材。再配上一兩句接地氣的廣告語(yǔ)，看起來(lái)不像個(gè)廣告，但療效很好。

這些廣告雖然顯得土鱉、不上檔次，但從對(duì)視覺的吸引、從點(diǎn)擊率上來(lái)講，都值得我們思考。

repeat：脫離效果，談廣告的優(yōu)劣都是耍流氓。

4、內(nèi)容截圖法

這里講的廣告更簡(jiǎn)單，截個(gè)圖就是廣告了。這么神奇？的確，下面細(xì)細(xì)道來(lái)。

任何一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意，無(wú)非是由“內(nèi)容”和“形式”構(gòu)成。內(nèi)容即要表達(dá)的觀點(diǎn)、故事，而形式就是平面、視頻、活動(dòng)等。

在這里，作為一個(gè)極力倡導(dǎo)“深入挖掘產(chǎn)品自傳播潛力”的人，我們這里說(shuō)的內(nèi)容都不是為了推廣而生造的內(nèi)容，而是直接從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)當(dāng)中挖掘出的內(nèi)容，原生態(tài)的內(nèi)容、活生生的內(nèi)容。

因此，如果你能從產(chǎn)品當(dāng)中找到足夠吸引人、觸動(dòng)人的內(nèi)容，那么形式就不是很重要的，直接截個(gè)圖、拼個(gè)圖，就行了。反過(guò)來(lái)，“內(nèi)容不足，形式來(lái)補(bǔ)”，料不猛，就想著搞個(gè)大制作來(lái)彌補(bǔ)。

用生活當(dāng)中的事情做個(gè)類比的話，就是“食材鮮美、無(wú)需佐料”、“丑人多作怪”。

下面介紹幾個(gè)案例，這些案例從形式上看，根本不像一個(gè)平面廣告的素材，但是由于內(nèi)容好，所以自傳播力很強(qiáng)。

（1）谷歌街景產(chǎn)品

街景產(chǎn)品讓你能夠足不出戶，在電腦、手機(jī)上通過(guò)360度全景式地探索世界各地。其數(shù)據(jù)來(lái)自那些走街串巷的街景數(shù)據(jù)采集車，由于數(shù)據(jù)量足夠大，那么其中必然會(huì)無(wú)意間記錄下一些寶貴而真實(shí)的瞬間。

在原地等了十年的狗。美國(guó)一個(gè)名叫Patrick的男子，有一天用谷歌街景給女友展示他以前工作的地方。沒想到卻看見了一個(gè)熟悉的身影，原來(lái)是他之前在那個(gè)地方工作時(shí)經(jīng)常喂的一只流浪狗！

于是他開車返回了那個(gè)地方，那只狗竟然真的還在。旁邊一個(gè)店老板告訴他說(shuō)，這只狗在這里等了差不多有10年了。

Patrick把它帶回了家，取名Sonya，然后精心照料起來(lái)。Sonya在一個(gè)地方等了10年，終于等來(lái)了命中注定的那個(gè)主人。

人的一生才有幾個(gè)10年啊，這一個(gè)10年對(duì)于狗來(lái)說(shuō)，就是一生啊！這樣人與動(dòng)物之間跨越時(shí)空的緣分和情感，讓看到的人無(wú)不為之動(dòng)容。

祖母最后的身影。美國(guó)俄勒岡州有個(gè)名叫Moore的人，有一天在瀏覽谷歌街景地圖時(shí)，無(wú)意間看到了已故的祖母Alice。

從照片上可以看到，祖母當(dāng)時(shí)正安詳?shù)刈谧约议T前看報(bào)紙。Moore說(shuō)，從谷歌街景的拍攝時(shí)間來(lái)推算，這應(yīng)該是祖母生前的最后一張照片。

他把這個(gè)事情發(fā)到網(wǎng)絡(luò)，感動(dòng)了很多人。谷歌街景這樣的高科技產(chǎn)品，除了讓大家不出門游覽全世界，還能捕捉到親人如此珍貴的一瞬間，讓人心生敬意。

這兩個(gè)故事催人淚下，一個(gè)產(chǎn)品截圖配上幾句話就能說(shuō)明問(wèn)題，在網(wǎng)上傳播力很大。國(guó)外還有很多類似這樣的感人的產(chǎn)品故事，而相比之下，國(guó)內(nèi)的就很少，這里體現(xiàn)出的差距很大。

這一點(diǎn)，值得我們思考，有待大家的挖掘。

（2）《后會(huì)無(wú)期》電影

韓寒的第一部電影《后會(huì)無(wú)期》，延續(xù)了韓寒多年在小說(shuō)作品中展現(xiàn)的過(guò)人文字功力，奉獻(xiàn)了不少俏皮、犀利且頗有道理的臺(tái)詞，給人留下了深刻的印象。這些臺(tái)詞被收集起來(lái)，有的再配上劇照，在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，為這部電影的宣傳推廣起到了很重要的作用。

可見，內(nèi)容夠好的話，隨便截個(gè)圖、拼個(gè)圖、配上一兩句話，就是好的廣告。

二、最好的廣告不是廣告

上面講那些廣告，尤其是“任性涂鴉、版面極簡(jiǎn)、實(shí)拍照片”里面提到的廣告，雖然長(zhǎng)得不太像廣告，但本質(zhì)還是廣告。只要是廣告，就存在“即使看到并轉(zhuǎn)發(fā)廣告，但絲毫沒感受到業(yè)務(wù)形態(tài)，更沒法直接體驗(yàn)產(chǎn)品”的問(wèn)題。

那現(xiàn)在我們?cè)偻跋胍徊剑热挥羞@個(gè)問(wèn)題，那我們干脆就不做廣告了，而是把營(yíng)銷點(diǎn)植入到產(chǎn)品，讓營(yíng)銷與產(chǎn)品融合在一起。讓用戶直接感受到產(chǎn)品本身，最終達(dá)到廣告推廣的目的。

現(xiàn)在想想前兩年，在支付寶已經(jīng)獨(dú)霸整個(gè)移動(dòng)支付領(lǐng)域的時(shí)候，微信支付想打開局面，如果用常規(guī)的廣告手法，那是很難成功的。

但微信團(tuán)隊(duì)非常聰明地想出了“微信紅包”，在微信中引入了紅包這個(gè)產(chǎn)品功能，讓大家用微信“一對(duì)一發(fā)紅包、群里搶紅包”。后來(lái)，還推出了紅包照片，讓你爆照賺錢，盡管有不少壞人在用標(biāo)題黨騙人玩，但當(dāng)時(shí)瞬間就引爆了，滿屏的朦朧照。

這個(gè)深刻洞察到國(guó)人需求的產(chǎn)品功能，讓大家心甘情愿地成為了微信支付的用戶。更為厲害的是，紅包功能還自帶超強(qiáng)的自傳播魔力。人家給你發(fā)紅包、群里搶紅包，你想玩，那就趕緊綁卡、充錢吧。

同樣，像谷歌、百度這樣的公司，如果想打造創(chuàng)新、高科技的品牌形象，僅僅靠平面廣告、品牌形象片等廣告的手段，也是很難引起廣泛關(guān)注的。

反過(guò)來(lái)，我們看到，巨頭們都不搞廣告，而是采用了產(chǎn)品的手段。比如，谷歌推出了非常創(chuàng)新、富有想象力的Google Glass、熱氣球上網(wǎng)計(jì)劃、AlphaGo等產(chǎn)品。

百度也推出過(guò)類似能測(cè)試食品安全與否的筷搜、展示春運(yùn)大圖景的遷徙地圖等產(chǎn)品，都是用非廣告的手段，達(dá)到了展現(xiàn)其品牌形象的廣告效果。

除了這些高科技公司，傳統(tǒng)行業(yè)也能使用“不是廣告的廣告”這個(gè)方法。

下面舉幾個(gè)餐廳、飲料、日歷的案例，這些案例都是我在朋友圈看到朋友們分享出來(lái)的，可見自傳播力很強(qiáng)、廣告效果非常好。

比如，過(guò)去有一段時(shí)間，我看到大家在分享和討論一家名叫“海鮮大咖”的餐廳。原來(lái)這家餐廳的特色在于全桌“只需要一道菜”——他們用一個(gè)特制的巨型鐵鍋，將顧客點(diǎn)的蝦、蟹等海鮮全部放入其中。每次上菜時(shí)，需要幾個(gè)人抬著才行。這樣霸氣的海鮮大宴真可謂是大開眼界、大飽口福，吸引了很多人去體驗(yàn)。

試想這家餐廳如若沒有用這個(gè)非常極端的巨型餐具和特別的菜品設(shè)計(jì)，而是用常規(guī)的廣告手段來(lái)宣傳“食材新鮮、環(huán)境幽雅、價(jià)格公道”等賣點(diǎn)，那是很難在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中出頭的。

而且，即使在外包裝文案上、在外形設(shè)計(jì)上稍微動(dòng)點(diǎn)腦筋，就能達(dá)到很好的廣告效果。我看到有人在朋友圈發(fā)了張照片，分享加完班回家后，看到老公送上的味全果汁，瓶身上寫著“老婆辛苦了、加班辛苦了”的暖心文案；有餐廳推出外形特別像香菇的包子，非常有趣，引發(fā)食客拍照分享。

最后，再來(lái)看看日歷。

近一年里，我們看到，隨著類似“單向歷”的產(chǎn)品出現(xiàn)，歷史悠久的日歷重新煥發(fā)生機(jī)。在此之前，無(wú)論是小時(shí)候家里墻上的各種掛歷，還是這些年每到年底伙伴公司、單位之間送來(lái)送去的臺(tái)歷，大部分都毫無(wú)亮點(diǎn)。用傳播的角度來(lái)看，基本都不能激發(fā)自傳播。

而單向歷的流行，不是因?yàn)樽隽藦V告，而是把廣告植入到產(chǎn)品中。無(wú)論是封面還是每一頁(yè)的日歷上，都有能激發(fā)你注意以及拍照發(fā)朋友圈進(jìn)行自傳播的文案。

可見，這些不是廣告的廣告，威力極大。

任何產(chǎn)品都具有無(wú)限的營(yíng)銷潛力，只要在產(chǎn)品上稍微動(dòng)點(diǎn)腦筋，把營(yíng)銷點(diǎn)植入到產(chǎn)品當(dāng)中，那么產(chǎn)品就自己會(huì)說(shuō)話了，產(chǎn)品自己就成了最好的廣告。

三、結(jié)語(yǔ)

首先，“出奇”方能“制勝”，在營(yíng)銷領(lǐng)域更是如此。只有不走尋常路，做出不同于以往的廣告，才能在信息爆炸、廣告亂炸的環(huán)境中，獲得寶貴的關(guān)注。

讓廣告不像廣告，我們可以采用：

1、任性涂鴉法：“iPhone5來(lái)了，來(lái)不及做圖”

2、版面極簡(jiǎn)法：前任張?zhí)⒉欢疄槭裁淳褪峭蝗幌氪騻€(gè)廣告

3、真人實(shí)拍法：衣服廣告、上門量體裁衣

4、內(nèi)容截圖法：在原地等了十年的狗、祖母背后的身影、《后會(huì)無(wú)期》臺(tái)詞

其次，要“以終為始”，推廣的目的是提升品牌和用戶，那腦子就不要受限于傳統(tǒng)的廣告手法，更要挖掘產(chǎn)品的推廣潛力。要用自傳播的方法，把營(yíng)銷植入到產(chǎn)品當(dāng)中，用不是廣告的廣告，來(lái)讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，最終達(dá)到推廣的目的。

打造單獨(dú)的產(chǎn)品：Google Glass、百度遷徙地圖

1、開發(fā)特定的功能：微信紅包

2、添加有趣的文案：味全果汁瓶身文案

3、改變產(chǎn)品的外形：海鮮大咖、香菇包子

4、總之，要記住：不像廣告的廣告，才是好廣告；而最好的廣告，都不是廣告。

總之，要記住：不像廣告的廣告，才是好廣告；而最好的廣告，都不是廣告。

再附上幾句，供你參考：