伊藤直樹(shù)《傳播的法則》，這本書(shū)對(duì)寫(xiě)文案很有幫助
原標(biāo)題：2刷伊藤直樹(shù)《傳播的法則》，這本說(shuō)感官設(shè)計(jì)的書(shū)對(duì)寫(xiě)文案很有幫助
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寫(xiě)在前面的話
文案總喜歡看設(shè)計(jì)類的書(shū)。就像談戀愛(ài)的時(shí)候喜歡看對(duì)方的星座揭秘，道理是一樣的。
轉(zhuǎn)述一良師益友的話：任何事情想要做好我認(rèn)為有2個(gè)底線。一是建構(gòu)自己的判斷能力和標(biāo)準(zhǔn)；二是和參與對(duì)象擁有共知的溝通語(yǔ)言。
所以沒(méi)事的時(shí)候文案多理解下設(shè)計(jì)總是好的。好的作品，文案和設(shè)計(jì)一定配合得很好。哦，就像談戀愛(ài)一樣。
簡(jiǎn)單整理了下伊藤直樹(shù)的《傳播法則》，這本說(shuō)感官設(shè)計(jì)的書(shū)對(duì)寫(xiě)文案很有幫助。真的是干貨。
一、交互類似“鬼屋”
伊藤
在我看來(lái)，使用“交互”的溝通有點(diǎn)類似于“鬼屋”給我們的體驗(yàn)：主動(dòng)作用于對(duì)方，然后進(jìn)一步作用因此而產(chǎn)生的行為···由此產(chǎn)生相互關(guān)系，提供感情宣泄的體驗(yàn)。我認(rèn)為這就是用最基本的溝通方式實(shí)現(xiàn)了“交互”。
我認(rèn)為今后的廣告創(chuàng)意理念會(huì)變得類似于“游樂(lè)園中游樂(lè)設(shè)施的制作設(shè)計(jì)”。通過(guò)提供給接收者具有感情宣泄的各種“體驗(yàn)”，加深他們與企業(yè)，品牌的聯(lián)系，使他們感受到信息的存在。
廣告會(huì)發(fā)展成為不僅需要用頭腦去理解，還要用身體去感受的產(chǎn)物。
二、設(shè)計(jì)觀看者的“行為”
伊藤
在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)就要想象受眾對(duì)象接觸到廣告時(shí)的反應(yīng)。我在做企劃的時(shí)候，幾乎是徹底去除自我的存在，完全變成一個(gè)廣告接收者去感同身受。這樣才能設(shè)計(jì)出觀者的行為，從而將某種“空間導(dǎo)線”引入企劃之中。比如設(shè)計(jì)海報(bào)，不只是有趣就好，還要思考看到的人會(huì)如何看它，作何反應(yīng)。
剛開(kāi)始的創(chuàng)意大多是一個(gè)人獨(dú)立思考的結(jié)果。為的是：徹底變成觀看者，體會(huì)對(duì)方的感覺(jué)和價(jià)值觀。
但這種方法始終是個(gè)人的思維方式。形成這種思維方式的依據(jù)是自己經(jīng)歷過(guò)的，所謂的“經(jīng)驗(yàn)記憶”。
方法
對(duì)我來(lái)說(shuō)，“經(jīng)驗(yàn)記憶”其實(shí)是一種創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫(kù)般的存在。
我認(rèn)為在平時(shí)，將自己偶然的靈感以及對(duì)某事所產(chǎn)生的自我內(nèi)部一些細(xì)微的反應(yīng)完整的梳理出來(lái)，并加以記憶，對(duì)我們從事的工作來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。然而一味的自己一個(gè)人思考也是會(huì)犯錯(cuò)誤的。一不小心視野就會(huì)變狹窄而理解錯(cuò)誤，或者無(wú)法完全想象全盤的格局。
所以，從平時(shí)就要注意觀察周圍人的言行。然后綜合判斷。
三、重要?jiǎng)?chuàng)意從發(fā)現(xiàn)開(kāi)始
伊藤
企劃的成敗仍然要依靠重要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)決定。
重要?jiǎng)?chuàng)意就像一家之主。在實(shí)際宣傳活動(dòng)中，出現(xiàn)在公眾眼前的只是每個(gè)媒體的單獨(dú)表現(xiàn)，重要?jiǎng)?chuàng)意是隱藏在幕后的。但出色的宣傳一定有高明的重要?jiǎng)?chuàng)意。
因?yàn)樵O(shè)計(jì)巧妙，所以信息在傳播過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)。即使用不同媒體來(lái)進(jìn)行各種表現(xiàn)，看起來(lái)還是同一個(gè)宣傳活動(dòng)。傳播的意向不會(huì)有所偏頗。
方法
思考宣傳活動(dòng)的結(jié)構(gòu)活著考慮如何在眾媒體中呈現(xiàn)的時(shí)候，都是一層層構(gòu)思，先圍繞周邊部分進(jìn)行思考，之后再思考核心部分，然后再回到周邊的部分進(jìn)行思考···不停在腦中來(lái)往于“周邊”與“核心”之間，同時(shí)檢查核心部分是否被正確表達(dá)出來(lái)了。
如果找到了核心創(chuàng)意，請(qǐng)不要將展現(xiàn)出路限定在一處。而應(yīng)該以此為線索，思考各種出路的可能性。
如果沒(méi)有正確表達(dá)出來(lái)，可能是媒體選擇有誤，媒體使用方法有誤，或是表達(dá)不夠充分，提供體驗(yàn)的方法有錯(cuò)等。只要客觀評(píng)價(jià)問(wèn)題，就會(huì)推動(dòng)企劃不斷向前。
四、膾炙人口的3行
伊藤
必須要注意的是：創(chuàng)意核心是否能變得更加簡(jiǎn)練。
因?yàn)檫@是一切設(shè)計(jì)創(chuàng)意的中心，所以要反復(fù)思考，去除無(wú)用的部分，整理成用一句話就能概括的形式。
而且，越是簡(jiǎn)單就越容易理解。因而更容易接受，從而產(chǎn)生共鳴。也方便口口相傳，成為議題。
方法
主編《廣告批評(píng)》的天野佑吉說(shuō)：廣告的誕生是為了創(chuàng)造名聲。想做到這一點(diǎn)，就必須朗朗上口。
比如：簡(jiǎn)單的核心內(nèi)容經(jīng)過(guò)文案化后，應(yīng)該可以應(yīng)用到新聞稿的標(biāo)題中，或者成為標(biāo)題的一部分。
五、看別人的優(yōu)秀之處
伊藤
當(dāng)我看別人制作的廣告時(shí)，注意點(diǎn)會(huì)放在作品出眾之處。人是麻煩的動(dòng)物，往往只會(huì)看到不好的地方?！斑@樣修改下更好”，“這里太遜了”，往往以這樣的態(tài)度接觸作品。
但這樣的話就沒(méi)有意義了。因?yàn)樽约旱貌坏匠砷L(zhǎng)。
方法
欣賞好的地方可以磨練感性，提升自己的水準(zhǔn)，也可以獲得靈感源泉。
大家今后也會(huì)對(duì)各種廣告感興趣，并對(duì)此進(jìn)行關(guān)注。但希望大家不要站在吹毛求疵的立場(chǎng)。盡量去關(guān)注好的地方。
有人說(shuō)廣告原本是不需要的產(chǎn)物，但我相信廣告會(huì)作為一種文化為大家所接受。
六、剽竊與正當(dāng)進(jìn)化
伊藤
說(shuō)說(shuō)創(chuàng)意源。思考創(chuàng)意的時(shí)候，可以參考的內(nèi)容很多。比如寫(xiě)真集，書(shū)本，或者其他廣告的創(chuàng)意。這些都可以拿來(lái)借鑒。
創(chuàng)意是很難從0基礎(chǔ)上生成的。所以還需要參考很多東西，從中獲取靈感，然后發(fā)展成創(chuàng)意。
但如何才能不算剽竊呢？
方法
業(yè)界一直存在“正當(dāng)進(jìn)化”的說(shuō)法。換言之：大多數(shù)新的創(chuàng)意是建立在已有的基礎(chǔ)上，將其進(jìn)化后產(chǎn)生的。
如果可以使原有想法很好的發(fā)展，該創(chuàng)意就算是具有獨(dú)創(chuàng)性。如果不能發(fā)揮更大的價(jià)值，不能達(dá)到更高水準(zhǔn)，就只能稱為剽竊。
七、重要?jiǎng)?chuàng)意從發(fā)現(xiàn)開(kāi)始
伊藤
思考企劃或是提交創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)該暫時(shí)忘記完美性與可實(shí)現(xiàn)性。如果受到使其成形這種意識(shí)的束縛，那肯定會(huì)給自己的想象力裝上枷鎖。
策劃創(chuàng)意的時(shí)候最好只專注于思考。
方法
有了不同幾個(gè)維度的想法后，再憑借自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定項(xiàng)目究竟可以實(shí)現(xiàn)到哪一步。
八、刻意彌補(bǔ)自己的不足
伊藤
沒(méi)有綜合能力的話，是無(wú)法擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意指導(dǎo)的。
方法
做單獨(dú)的一塊工作時(shí)，盡量同時(shí)考慮視覺(jué)，語(yǔ)言，宣傳推廣等范疇。如此一來(lái)也能發(fā)現(xiàn)自己的不足。
不擅長(zhǎng)視覺(jué)表現(xiàn)，但擅長(zhǎng)用文字表達(dá)；或雖然兩方面都不行，但有編織媒體計(jì)劃的能力等。如若有不足之處，就要刻意去彌補(bǔ)，直到將其消滅。
在現(xiàn)代廣告溝通中，必須要重視視覺(jué)。但有語(yǔ)言表達(dá)能力的話就代表有思考能力，所以從根本上來(lái)說(shuō)語(yǔ)言表達(dá)能力更加重要。但如果想創(chuàng)造出傳播給接收者的獨(dú)特感受，視覺(jué)化的力量絕對(duì)必要。
如果想要加強(qiáng)在視覺(jué)方面的表達(dá)能力，就必須在平時(shí)花費(fèi)很多時(shí)間用來(lái)培養(yǎng)觀察各種各樣事物的愛(ài)好。多借鑒其他雜書(shū)。至少關(guān)于“國(guó)內(nèi)外目前哪種視覺(jué)設(shè)計(jì)最流行”“自己中意什么類型的視覺(jué)傳達(dá)方式”等方面，請(qǐng)用心把握。
九、一些有用的碎句子
伊藤說(shuō)的有用的碎句子
1，文案不能純粹只靠文字去概述。要在寫(xiě)的時(shí)候就與視覺(jué)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
2，用廣告來(lái)顛覆接收者之前的常識(shí)，或者改變其習(xí)慣也是安全有可能的。
3，請(qǐng)不要憐惜自己的創(chuàng)意。狠心剔除不自然與牽強(qiáng)的部分。
4，宣傳的本質(zhì)就是將核心部分放在中心位置。然后圍繞其來(lái)架構(gòu)。
5，溝通不是理解，而是感受。
6，廣告的本質(zhì)是：采用恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞健V告的主題永遠(yuǎn)是：正確而有趣的傳播。
以上就是全部。如果不過(guò)癮而你剛好有39塊錢的話，買書(shū)吧！
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