《服務設計輕觀點》讀書筆記：我對做品牌的一些思考
原標題：看完《服務設計輕觀點》后，我對做品牌的一些思考
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阿里巴巴的茶山寫了一本有意思的書：《服務設計輕觀點》。他寫這本書的最大初衷，應該不是去試圖影響一個文案，并給他帶來什么啟示。但他確實做到了。
以下是我整理的，茶山的理解和給到我的思考。雖然說的是服務設計相關內容，但對品牌構建同樣適用。
不過道理誰都懂，做起來卻依舊艱難。
1、如果一個產品只具備產品自身的價值，其實是一種資源的浪費。服務設計師的一個很重要的職責，就是要懂得如何透過設計來節約社會資源。（ P11 )
我一直覺得世界上根本不需要如此眾多的產品和服務。因為他們大多都停留在其本身最基礎的功能層面（這種功能是所有其他類似產品都能提供的）。比如有太多不假思索就被制造出來其實粗制濫造沒有誠意沒有突破到處都是的衣服，杯子，鞋子···他們每被制造一次，有限的地球資源就被消耗一次。
好的品牌在做的事情就是：讓自己變得真正有意義。比如在食物充足的地方做食物相關的品牌，就不應該制作更多“只是用來吃”的食物。這是一種對資源的奢侈和浪費。應該思考并實踐自己存在的意義：比如給疲憊的人一點溫暖或趣味，比如創造人與人更強的連接等等。如果做不到，寧愿不做。
2、不給用戶提供用戶不需要的服務，也是服務設計的重要原則之一。（ P21 )
文案同理。寫文案的時候，要做信息歸納。哪些是消費者自發想看，真正關心的內容；哪些是品牌方想讓消費者看到的內容。然后，只將對消費者真正有幫助的那部分展現出來。
不用為“沒有展現出品牌方想展現的內容”感到惋惜和不安，因為這些內容，就算被展現，消費者也不會看。反而還會將那些“品牌迫切想消費者認知到而消費者又真的想知道的好消息”隱藏起來（信息太多，等于什么都沒說）。
3、連續建立3個成功的接觸點，可以有效轉化為1個成功的感動點。比如：在相對時間內，連續創造3個以上成功的接觸點。（P39）
如果丈夫出差，妻子為他準備了切好的西瓜，你不會覺得有什么。但這個切好的西瓜，形狀均勻，還剔除了西瓜籽，你會覺得很棒。不但如此，還為同行的每個人，都準備了吃時要用的牙簽，這就很驚艷了。
做品牌也是如此吧。面對消費者時，應該努力去打造這種遞進的感覺。可能不是一出場就在最佳狀態（這真的很難）。而是讓消費者越接觸，越喜歡。每一環節都在最細微之處做最細微的提升，然后一環扣一環，形成勢能。（這相對來說很容易。畢竟每一步都只是很小的提升）
4、塑造一個好的接觸點，需要注入的不是效率和效益，而是情感和體驗。（ P35 )
這可能也是在說打造一個品牌時，有時候要放棄一點短期的商業利益，并找到他們之間的平衡點。放棄一點利潤空間，增加一點商業成本。只要這個成本的增加，能帶來消費者情感體驗的提升，長期效果來看都是值得的。比如如果一個包裝能給消費者帶來更驚艷的感覺，讓他更快樂，舒服，那么就算這個包裝在打包的時候，需要更多的時間或者人力，都是可以考慮的。
5、無論在哪個領域，從事什么工作，我們做的不僅僅是一件事情，一份工作。而是透過做這些事情和工作，塑造品質感，傳遞節氣。（P63）
這里說的品質，不是產品服務的品質，而是透過承載的深邃的文化和內涵，反映出的品質感。
做品牌不是在做一件事，而是在做文化（這里說的文化，是指更精神層面的東西，和“做一件事”這樣物理的層面有所不同）。也就是說，一個品牌的成功，不是指這個品牌所擁有的產品和服務非常棒，深入人心（當然這種物理層面的東西是最好評判的標準），而是指它所傳遞的文化，精神，節氣，風格，品格深入人心，影響深遠。
6、很多商家總是想辦法吸引新的客人，卻忽略了正在服務的客人。（P69）
其實，正在服務的用戶，才是真正需要我們在意的用戶。越是簡單的道理，越容易被商家忽略。
比如很多餐廳有提示等候號碼的電子屏幕。并在更新號碼時反復大聲廣播：XX號客戶，請您用餐。這確實是等待用餐的客戶迫切想要知道的信息，但也給正在用餐的客戶帶來了噪音騷擾。餐廳用一種辦法吸引還未服務的客戶，也用同樣的方式騷擾著正在服務的客戶。這個例子，不是為了說明噪音的負面體驗，還是強調品牌方的經營思路。
7、好的服務有個基本姿態：向用戶承認自己的不足，爭取用戶理解的同時，積極的回饋用戶。（P73）
我們在進行品牌宣傳的時候，都在努力傳遞：這個產品和服務有多優秀。但是只要是產品或者服務，就一定存在不足之處。而這種不足之處，恰好是品牌不斷向前的方向，是品牌發展階段的必然。我們當然可以揚長避短的去宣傳，但消費者不是傻瓜，使用后自然會知道。那么倒不如盡力做到最好，實在暫時不能做好的地方也坦然告訴消費者，并不斷自我完善。
消費者更喜歡坦誠的品牌。以及，能看到不斷在進階的品牌。
8、要根據不同的場景，找到最能夠影響用戶的要素，并制定好各個要素的優先級別，才能事半功倍。（P95）
比如，我們習慣從五感入手，去提升服務質量，并認為視覺是最直接刺激和影響用戶的要素，這當然不是絕對，還要分場景。在一列火車上，一個相對封閉的空間內，嗅覺體驗的提升便成了重點。從這個角度而言，改善洗手間的循環系統，電梯車廂內的通風系統，就顯得比多掃幾次垃圾重要了。
一個品牌的不足之處肯定不止一點。放在當下那個場景中甄別出最優先級別的那一點。做出最有效的改變比做出改變更重要。
9、要讓用戶能夠預知你產品或服務范圍，才能讓用戶獲得安全感。好的服務設計，不是一味強調要感動用戶，很多時候，服務首先要給用戶安全感。（P100）
很多人喜歡“事先沒有目的地，坐在公車上穿梭城市，然后聽音樂看風景的感覺”。因為這種說走就走的隨性與未知很美好。
但這件事最美好的地方在于：它的未知是有限并在把控范圍內的。對面就是反方向的車站，你很清楚如何返回出發的地方。也無需擔心不小心被帶到很遠的地方。這就是安全感。
不過真正在討論品牌的時候，我們總是習慣于花更多時間去思考如何感動用戶，而不是如何給客戶安全感。
10、好的服務，需要為用戶節約時間。（P108）
節約時間的呈現方式有很多，可以是提高效率，可以是簡化步驟，也可以是透過各種貼心和優雅的服務，讓顧客感覺時間過得很快。
好的文案可以并應當節約消費者正確理解品牌所花費的時間。
11、要做品牌就要找到屬于這個品牌的標簽。（P111）
只有做好了這些標簽，才能做好品牌。一個消費者要面對成千上萬的品牌，根本不具備耐心和足夠的辨識歸納力。恰到好處的標簽，就是品牌方為消費者做的，恰到好處的歸納。這種歸納能立刻進入消費者的記憶中，并為其“主動傳播品牌給他人”提供好的簡便的準確的說辭。
12、人們在“高度集中精力”和“休閑放松”的時候，時間過得最快。（P113）
休閑和娛樂最容易調動人們的興趣與情緒。這也是好的服務設計經常利用這兩個情緒的原因。
13、做服務設計，很多時候，只需要體貼為用戶解決一個小問題，就能獲得用戶的高度信任。（P119）
比如美國IDEO有一個非常成功的案例：幫助一家銀行增加新注冊用戶。比如現金購物時經常收到零錢，放錢包不方便，又不想丟掉或放到商家準備的慈善捐款罐中（本質上是對捐款的不信任）。IDEO將顧客應該收到的零錢，直接轉到其銀行賬戶，既提高了結賬速度，又為那家銀行贏得了大量忠實用戶。
14、為什么服務設計者想盡辦法為用戶做了很多服務，而用戶卻感受不到服務的價值。（P126）
那是因為，服務設計者與用戶對服務的理解，不在一個調上。舉個例子，患者去醫院住院這件事，就很容易包含了2個調子。就醫院而言，住院是從對患者進行住院前注意事項的說明開始；對患者而言，住院時間是從踏入病房那一刻開始。這就是：同一件事，關于步調的2個理解。
做品牌的時候特別容易感動自己。比如，做電商品牌的時候，我們愿意為產品，物流花費很多心思，希望消費者拿到手上的是自己能做到的范疇里最好的。但是，消費者接觸品牌，是從進入你店鋪的那一刻開始，到客服，到下單體驗，再到之后的種種。但是，很少品牌真正重視了培訓客服。于是從一開始就打了折扣，但品牌方不自知。
15、了解用戶習慣非常重要。（P129）
舉個例子：遙控器的工業設計師在做用戶體驗時，習慣聚焦產品的形態，材質，五感，使用性和便利性等體驗要素，卻不知道用戶拿到遙控器后做的第一件事就是套上一層塑料袋。
品牌應該在適合它的節日才進行產品營銷。舉個例子，在父親節就不適合推銷蛋糕（爸爸總是不那么愛吃甜食）。如果做個父親節蛋糕當然好，但這并不符合用戶習慣。所以與其營銷自己的產品，不如做情感營銷，鼓動大家去買其他家產品給爸爸。這樣更增品牌好感度。
16、我們只有理解用戶滿意的“度”，才能真正提高用戶的滿意度。（P152）
用戶的滿意度看似很寬泛，但也有衡量標準。
首先，不是感動用戶，而是要先了解用戶的不滿。其次，要發掘客戶的潛在需求，并提供比用戶期待高一點的服務。強調只比期待高一點，而不是大大超乎期待，是因為：服務都有成本。大大超乎期待，不利于服務的可持續性。
17、韓國的發展策略，始終側重看不見的社會系統。（P167）
很多人去韓國后說，其并沒有想象中的發達。樓不高，路不寬，也沒有高級飯店，并不發達。其實，韓國只是把更多精力放在了飲食安全，交通便利，教育靈活，醫療體系建設，污染預防及環境保護機制上。越是相對發達的國家，越會把精力放在社會公眾系統上。
因為看得見的設施隨著經濟發展都能搭建起來，而因為社會系統所留下的各種問題，則會導致將來付出沉重的代價。
如果平移到品牌層面，是否是說，做好符合當下生意模式的事情固然重要，但做以品牌持續發展為導向的事更重要。必要的時候，要犧牲當前的生意。
18、學會用“竟然”造句。透過這種造句法，我們可以發現用戶的很多痛點，從而提升產品及服務的用戶體驗。（P185）
我們可以借助“驚訝”和“出乎意料”來引導我們發掘用戶的心理訴求。以手機為例，他的手機竟然防水；他的手機竟然免費；他的手機竟然不用充電···以醫療服務為例，醫療網站上竟然賣玩具；健康卡竟然可以和支付寶相連；護士竟然把我媽媽送回家···
暫時這樣吧，說這么多廢話有點害羞。
公眾號：碧池夫人
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