書(shū)：打敗P&G的《美則傳奇》，新產(chǎn)品顛覆老牌的2大殺手锏
來(lái)源：創(chuàng)意很關(guān)鍵（微信號(hào)：bigideaa）
作者：關(guān)健明
原標(biāo)題：【創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)必讀】《美則傳奇》：新產(chǎn)品顛覆老名牌的2大殺手锏
數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
今天上午一口氣讀完了《美則傳奇》。艾瑞克是一個(gè)廣告人，亞當(dāng)是一個(gè)環(huán)保研究者，兩人工作10年后厭倦了大公司的工作，創(chuàng)立了家居清潔品牌Method，賣(mài)洗潔精、洗衣精、洗碗精，總之就是家居洗刷刷這類(lèi)的東東啦。
如果我朋友去做這么個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我一定會(huì)覺(jué)得他瘋了！首先家居清潔整個(gè)品類(lèi)發(fā)展緩慢，這個(gè)世界還缺洗潔精嗎？其次，他要面對(duì)這個(gè)世界上最強(qiáng)大最可怕的品牌巨頭——那就是寶潔！它一年投廣告的預(yù)算是42億！美元！我的天，和它競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有活路嗎？
Method居然活下來(lái)了，而且干得不錯(cuò)，現(xiàn)在公司值數(shù)十億美金。讀完這本書(shū)，讓我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消品營(yíng)銷(xiāo)有了更深的認(rèn)識(shí)。Method的致勝法寶有很多，我就挑2點(diǎn)印象最深的講——審美升級(jí)和對(duì)抗?jié)撘?guī)則。
想一想吧，貨架上的洗潔精、洗衣液多久沒(méi)變過(guò)了？熟悉的配方，類(lèi)似的造型，起碼有10年都是老樣子了。寶潔和聯(lián)合利華統(tǒng)治了超市貨架，Method上市咋可能有活路走呢？而Method突圍，利用的是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
▼這個(gè)是Method的洗手液
▼這個(gè)是他們家的洗碗液
▼成功延展到沐浴露
▼baby洗浴系列
▼和時(shí)尚化妝品一樣，玩起了限量版
洗滌產(chǎn)品再也不是白色大罐的塑料瓶，而是變成像香水一樣設(shè)計(jì)感十足的藝術(shù)品。創(chuàng)業(yè)初期，他們沒(méi)有錢(qián)打廣告，最初的消費(fèi)者就是因?yàn)橄矚gMethod的瓶子才掏錢(qián)的。艾瑞克和亞當(dāng)一共湊了9萬(wàn)美金開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，花掉一半，也就是4.5萬(wàn)，外加股權(quán)作設(shè)計(jì)費(fèi)，找到一個(gè)全美知名的設(shè)計(jì)師去設(shè)計(jì)瓶子。設(shè)計(jì)個(gè)瓶子，值得這么干嗎？這種瘋狂行為的背后，是兩個(gè)人對(duì)審美升級(jí)趨勢(shì)的理解。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)人對(duì)漂亮外觀是最為不屑的，華而不實(shí)，金玉其外，很多成語(yǔ)都在蔑視外形設(shè)計(jì)，但是，毫不夸張的說(shuō)，一部iPhone讓中國(guó)人覺(jué)醒了。iPhone界面太漂亮太好用了，安卓能做到IOS的幾乎所有功能，但是只能賣(mài)到一半價(jià)錢(qián)。有段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上全是歌頌分析IOS設(shè)計(jì)的文章。還記得嗎？曾經(jīng)的ppt，都是密密麻麻塞滿字，五顏六色排版，加上各種飛翔進(jìn)來(lái)的特效字，因?yàn)閱滩妓埂F(xiàn)在全改成簡(jiǎn)潔風(fēng)了！整個(gè)國(guó)家的審美在提高，大家穿衣品味提高，曾經(jīng)很火的李寧、安踏、真維斯沒(méi)人穿了，裝修簡(jiǎn)陋的餐廳沒(méi)人去了，取而代之的是各種特色主題餐廳，可以說(shuō)，再摳的中國(guó)人也開(kāi)始為好設(shè)計(jì)買(mǎi)單了，這也是資本市場(chǎng)說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)。設(shè)計(jì)是個(gè)抽象概念，但鈔票的轉(zhuǎn)移卻是實(shí)實(shí)在在的。
上圖講了Method成功的原因，文縐縐的，通俗講就是3點(diǎn)：1、包裝時(shí)尚漂亮，2、香味更迷人，甚至有粉紅葡萄香味，3、原料環(huán)保，不傷肌膚不造成污染。可以說(shuō)，顧客買(mǎi)Method主要就是因?yàn)檫@3點(diǎn)。
我們可以看到，Method成功不是靠一個(gè)震驚世界的突破技術(shù)，而是利用現(xiàn)有科技，整合設(shè)計(jì)出一套全新的產(chǎn)品理念。瓶子是學(xué)香水品牌，做成半透明精致小罐，環(huán)保原料理念是學(xué)AVEDA（一個(gè)環(huán)保美發(fā)品牌），至于香味，則是從一個(gè)精油品牌偷來(lái)的創(chuàng)意，洗衣液瓶的設(shè)計(jì)又借鑒了Act漱口水。創(chuàng)始人也坦白，Method的很多理念就是跨界嫁接的結(jié)果。“我們持續(xù)在餐具、化妝品和飲料等行業(yè)學(xué)創(chuàng)意。”
大部分營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)嫁接的重要性理解不夠。很多營(yíng)銷(xiāo)人只看自己行業(yè)的資訊，殊不知其他行業(yè)能給你更多靈感。可口可樂(lè)是軟飲行業(yè)，可是昵稱(chēng)瓶創(chuàng)意能不能用到化妝品上？國(guó)外少女衛(wèi)生巾品牌拍的視頻“l(fā)ike a girl”那么火，她的廣告能不能用到文具上？實(shí)際上很多東西都需要我們更多觀察，和更多思考。另外，這個(gè)時(shí)代做策劃不能只看營(yíng)銷(xiāo)書(shū)了，設(shè)計(jì)也要學(xué)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)就是營(yíng)銷(xiāo)。秘密花園火了，能不能把產(chǎn)品包裝做成插畫(huà)形式營(yíng)銷(xiāo)一波？以前只有玩具品牌和迪斯尼出限量款，Method就和迪斯尼聯(lián)合出了米奇版兒童洗手液，大賣(mài)了一波，這個(gè)設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)很棒的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。看完這本書(shū)我立馬關(guān)注了幾個(gè)設(shè)計(jì)類(lèi)公眾號(hào)，要好好補(bǔ)強(qiáng)這一塊。
Method推廣洗衣液，面臨的難題是自己品牌太小，宣傳自己成分天然柔和沒(méi)人想聽(tīng)。于是他樹(shù)立了一個(gè)對(duì)立面——傳統(tǒng)大桶裝洗衣液，啟動(dòng)了Say No To Jugs“向大桶說(shuō)不”的宣傳行動(dòng)，把傳統(tǒng)的洗衣桶塑造成怪物。
廣告宣傳洗衣液不可告人的潛規(guī)則，比如衣服洗得如此柔軟，是因?yàn)橛昧伺Ｓ汀环N骯臟的化工材料，而且需要?dú)⒑?dòng)物獲得。Method用植物性柔軟精，環(huán)保，天然，而且瓶子精致小巧，不會(huì)弄得滿手都是。這下消費(fèi)者不能視而不見(jiàn)了，因?yàn)樗麄兠刻煸谟玫臇|西有問(wèn)題！
揭露大品牌的丑陋內(nèi)幕，宣傳打擊，然后自己提供一個(gè)更好的選擇，這是初創(chuàng)企業(yè)常用的宣傳手段。從MZD的打土豪，到周鴻祎的向病毒宣戰(zhàn)，向收費(fèi)殺毒軟件宣戰(zhàn)，以及平價(jià)眼鏡超市宣傳的打破暴利，無(wú)數(shù)初創(chuàng)企業(yè)靠這招進(jìn)入公眾主流視線。
實(shí)際上，在今天，就在中國(guó)，還有很多行業(yè)有見(jiàn)不得人的潛規(guī)則！比如可樂(lè)，宣揚(yáng)著快樂(lè)，實(shí)際上里面有大量糖分，熱量極高，容易導(dǎo)致發(fā)胖，碳酸會(huì)腐蝕牙齒，對(duì)身體是壞處多多，可是他拿著大筆廣告費(fèi)壓著負(fù)面新聞；比如某些牙科，打著7天矯正畸形牙的口號(hào)，把老百姓好牙磨小一圈做烤瓷牙。另外化妝品、軟飲料、養(yǎng)殖業(yè)等行業(yè)的朋友都給我爆過(guò)行業(yè)黑幕，這些遲早都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)踢爆，之后就會(huì)有很多消費(fèi)者要選擇更優(yōu)質(zhì)的品牌，即使只占10%，也是非常可觀的市場(chǎng)，這些革命品牌的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)都有先例可以借鑒。
這種搞法肯定會(huì)讓老大哥們非常不爽，大哥肯定要來(lái)找茬，Method很早在廣告里用野菊花圖形表示純天然概念，高樂(lè)氏也是賣(mài)清潔劑的品牌，比Method大很多，他發(fā)來(lái)一封信威脅Method，說(shuō)自己有野菊花標(biāo)志的注冊(cè)商標(biāo)，讓Method撤下。
Method當(dāng)然不想撤下，但也不想花很多錢(qián)去和老大哥打官司，畢竟小公司耗不起，于是他馬上在網(wǎng)絡(luò)上做了這么個(gè)投票。
毫無(wú)懸念，大自然贏得冠軍。《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了這個(gè)事件，給Method做了個(gè)免費(fèi)廣告，幾千個(gè)人上網(wǎng)投票，幾百個(gè)律師愿意提供免費(fèi)法律咨詢(xún)。猜猜高樂(lè)氏怎么了？從此銷(xiāo)聲匿跡，沒(méi)再來(lái)聯(lián)系過(guò)。這件事能看出創(chuàng)始人對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的深厚理解，第一，法律模糊問(wèn)題的判斷，核心不是法律怎么說(shuō)，而是人心怎么看，第二，面對(duì)大品牌不要怕，小品牌的殺手锏是利用人們的同情心。
這本書(shū)還講了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)向親戚朋友借錢(qián)的尷尬和緊迫，以及在熬夜10周，把模型做成成品推上貨架的極端情形，不止講創(chuàng)業(yè)的精彩，也談到很多殘酷黑暗，如果你在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)工作，相信會(huì)深有同感。
★★★★推薦！
這本書(shū)大陸還沒(méi)發(fā)行，我是淘寶買(mǎi)的繁體版，等了一個(gè)月才到。
Method創(chuàng)始人：左邊是廣告公司出身的Eric，右邊是環(huán)保行業(yè)出身的Adam
本書(shū)作者還推薦Zappos創(chuàng)始人的書(shū)Delivering Happiness，在中國(guó)翻譯為《三雙鞋》，網(wǎng)站都有賣(mài)，已列入我的書(shū)單。
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