《創(chuàng)意之道》精華總結(jié)：誰(shuí)是第 33 個(gè)頂尖文案？

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舉報(bào) 2016-12-05

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全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道

原標(biāo)題：誰(shuí)是第33個(gè)頂尖文案？
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人

寫在前面：

書名：
全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道
[The copy book: How 32 of the World's Best Advertising Writers Write Their Advertising]

內(nèi)容簡(jiǎn)介：
《全球一流文案：32位世界尖端廣告人的創(chuàng)意之道》是一本不可多得的經(jīng)典文案之書。
32位全球一流文案寫手親口講述他們獨(dú)特的工作方法與程序。他們來自這個(gè)地球上廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，在O&M、DDB、Saatchi、JWT等全球知名的廣告公司工作，服務(wù)過的客戶近千個(gè)。32位文案大師的從業(yè)時(shí)間加起來足夠?qū)懸徊繌V告史。至于所獲獎(jiǎng)項(xiàng)，只能用不計(jì)其數(shù)來形容。每一位尖端文案大師對(duì)寫作廣告文案之道的個(gè)人忠告，每位作者都提供了自己文案生涯中得意的作品，全書收納的大師得意文案作品超過200件。

作者簡(jiǎn)介：
英國(guó)設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)（British Design and Art Direction, D&AD），代表廣告及設(shè)計(jì)群體的專業(yè)協(xié)會(huì)暨慈善機(jī)構(gòu)。它成立于1962年，目的是為商業(yè)領(lǐng)域的出色創(chuàng)意作品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、提供支持，并教育和啟發(fā)新一代的創(chuàng)意人才。
D&AD的活動(dòng)之一是舉辦業(yè)界規(guī)模大、受國(guó)際贊譽(yù)的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選活動(dòng)，即俗稱的“黃鉛筆獎(jiǎng)”。

一個(gè)絕妙的主意。讓世界上已經(jīng)抱得大名的32名文案組成文案天團(tuán)，并躍然紙上。

不用看內(nèi)容，這本書本身就是文案基本功的最佳實(shí)踐。沒錯(cuò)兒！人類的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到今天。什么事情不是文案呢？

你以為文案就是寫寫三兩小字，玩玩文字游戲？

可文以載道，那個(gè)道，古代是講天道，人道，修羅道。現(xiàn)代呢，只有一個(gè)道——商業(yè)。

想要小說暢銷？文案思維；想要文章大賣？文案思維；想要產(chǎn)品眾人皆知？文案思維。

甚至想要午飯吃到最具性價(jià)比，嫁人嫁到恰到好處，外交交到山高水長(zhǎng)，治國(guó)理政大國(guó)小烹？同樣脫不開文案思維。

那么，什么是文案思維？根據(jù)這本書總結(jié)，細(xì)細(xì)說來：

1、文案是溝通。

在我看來，文案都要看的那本書，是民國(guó)李宗吾的《厚黑學(xué)》。書名不雅，書內(nèi)卻頗有風(fēng)景。何謂厚黑學(xué)，吾謂之為溝通的藝術(shù)。

人活于世，必須與人交往，為尋慰，為求解，為加深關(guān)系，或是詮釋感情，長(zhǎng)久以往，構(gòu)成關(guān)·系。此關(guān)系非中國(guó)所有，而是全球只要有人的地方都存在，即所謂“有人在的地方就是江湖。”

既然人人都活在巨大的關(guān)系之網(wǎng)中，且人人都有被理解，被尊重，被認(rèn)可，被贊賞的欲望，那么怎樣達(dá)到呢？簡(jiǎn)而話之——其實(shí)厚黑學(xué)并不是世故，而是善解人意。常常站在他人的角度想，而不是固守自己的一畝兩分地。

可身為人，最大的困難也莫過于此，人是一種狹隘的動(dòng)物，總以為自己眼前的那一點(diǎn)小世界就是真正的世界了。所以，能做到最大程度的善解人意，就是一個(gè)厚黑學(xué)高手了，也是一個(gè)頂尖文案啦。

沒錯(cuò)兒，你沒看錯(cuò)，一個(gè)頂尖文案，一定是一個(gè)厚黑高手。這也就是為什么西方文案經(jīng)常奉心理學(xué)書籍為圭臬之因。

可作為擁有悠久歷史傳統(tǒng)的中國(guó)人，我們?cè)谶@方面的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。我想，只一本厚黑學(xué)就秒殺西方所謂心理學(xué)著作的大部分實(shí)踐。

所以，我想，這一世紀(jì)的第33個(gè)頂尖文案，一定是出在中國(guó)。

2、己所欲者，先施于人。

有了第一步的基礎(chǔ)，第二步就不難了。

這世界有個(gè)悖論——你想要什么東西，抓的越緊，越得不到；大方施與，反倒萬(wàn)物歸你。

于是，在寫文案的時(shí)候，先考慮自己，把自己代入那個(gè)十分想要這份產(chǎn)品的角色里，講自己的欲望，就是在講對(duì)方的欲望。如果寫出來的東西能打動(dòng)自己，一定也能打動(dòng)別人。

如果將這個(gè)欲望添加以十足的熱情語(yǔ)調(diào)，那更添了打動(dòng)別人的可能性。

3、謙遜，內(nèi)斂。

寫廣告不是炫耀，不是展示你的文風(fēng)，你的文筆。

寫廣告是借你手說客戶的話，你可以前一小時(shí)還在寫保時(shí)捷，下一小時(shí)就開始寫夏利，做到毫不違和，文案就做到家了。

人之為人，希望人們認(rèn)可與贊揚(yáng)，于是大部分人希望將自己的那一點(diǎn)點(diǎn)才華都盡可能地展現(xiàn)出來。

產(chǎn)品也一樣，優(yōu)點(diǎn)很多，缺點(diǎn)也很多。優(yōu)點(diǎn)全都提及，還不如什么都不說。最能展示你的優(yōu)點(diǎn)的那個(gè)詞是什么？寶馬是駕駛，奔馳是氣派，雷克薩斯是舒適，保時(shí)捷是速度。能讓人記住這個(gè)詞，就是好廣告。能讓人記住屬于你的詞，你就是個(gè)人品牌的勝利者。

4、變革。

每個(gè)廣告都是一次革命——如果不是一個(gè)革命，就不是好廣告。

每個(gè)人也都是每天不斷革新自己，來取得進(jìn)步的——如果沒有革新，則如刻舟求劍之舟。

隱藏在普通人心中那個(gè)世界隨著歲月的增長(zhǎng)逐漸狹窄、陰暗、藩籬處處，如同一個(gè)堆積灰塵的地下室。廣告是否能關(guān)照更廣大的、陽(yáng)光普照的世界，是地下室能否重見陽(yáng)光的關(guān)鍵，畢竟所有地下室都渴望陽(yáng)光。每一次重見陽(yáng)光，都是一次革命。

所以，廣告要好玩，要革命，要有趣，以便給大部分人庸碌無聊的人生帶來哪怕一刻暫時(shí)的變化，他們就會(huì)愛上你。