《創意之道》精華總結：誰是第 33 個頂尖文案？
原標題：誰是第33個頂尖文案？
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寫在前面：
書名：
全球一流文案：32位世界頂尖廣告人的創意之道
[The copy book: How 32 of the World's Best Advertising Writers Write Their Advertising]
內容簡介：《全球一流文案：32位世界尖端廣告人的創意之道》是一本不可多得的經典文案之書。
32位全球一流文案寫手親口講述他們獨特的工作方法與程序。他們來自這個地球上廣告業發達的國家，在O&M、DDB、Saatchi、JWT等全球知名的廣告公司工作，服務過的客戶近千個。32位文案大師的從業時間加起來足夠寫一部廣告史。至于所獲獎項，只能用不計其數來形容。每一位尖端文案大師對寫作廣告文案之道的個人忠告，每位作者都提供了自己文案生涯中得意的作品，全書收納的大師得意文案作品超過200件。
作者簡介：
英國設計與藝術指導協會（British Design and Art Direction, D&AD），代表廣告及設計群體的專業協會暨慈善機構。它成立于1962年，目的是為商業領域的出色創意作品設立標準、提供支持，并教育和啟發新一代的創意人才。
D&AD的活動之一是舉辦業界規模大、受國際贊譽的獎項評選活動，即俗稱的“黃鉛筆獎”。
一個絕妙的主意。讓世界上已經抱得大名的32名文案組成文案天團，并躍然紙上。
不用看內容，這本書本身就是文案基本功的最佳實踐。沒錯兒！人類的商業社會已經發展到今天。什么事情不是文案呢？
你以為文案就是寫寫三兩小字，玩玩文字游戲？
可文以載道，那個道，古代是講天道，人道，修羅道。現代呢，只有一個道——商業。
想要小說暢銷？文案思維；想要文章大賣？文案思維；想要產品眾人皆知？文案思維。
甚至想要午飯吃到最具性價比，嫁人嫁到恰到好處，外交交到山高水長，治國理政大國小烹？同樣脫不開文案思維。
那么，什么是文案思維？根據這本書總結，細細說來：
1、文案是溝通。
在我看來，文案都要看的那本書，是民國李宗吾的《厚黑學》。書名不雅，書內卻頗有風景。何謂厚黑學，吾謂之為溝通的藝術。
人活于世，必須與人交往，為尋慰，為求解，為加深關系，或是詮釋感情，長久以往，構成關·系。此關系非中國所有，而是全球只要有人的地方都存在，即所謂“有人在的地方就是江湖。”
既然人人都活在巨大的關系之網中，且人人都有被理解，被尊重，被認可，被贊賞的欲望，那么怎樣達到呢？簡而話之——其實厚黑學并不是世故，而是善解人意。常常站在他人的角度想，而不是固守自己的一畝兩分地。
可身為人，最大的困難也莫過于此，人是一種狹隘的動物，總以為自己眼前的那一點小世界就是真正的世界了。所以，能做到最大程度的善解人意，就是一個厚黑學高手了，也是一個頂尖文案啦。
沒錯兒，你沒看錯，一個頂尖文案，一定是一個厚黑高手。這也就是為什么西方文案經常奉心理學書籍為圭臬之因。
可作為擁有悠久歷史傳統的中國人，我們在這方面的優勢是顯而易見的。我想，只一本厚黑學就秒殺西方所謂心理學著作的大部分實踐。
所以，我想，這一世紀的第33個頂尖文案，一定是出在中國。
2、己所欲者，先施于人。
有了第一步的基礎，第二步就不難了。
這世界有個悖論——你想要什么東西，抓的越緊，越得不到；大方施與，反倒萬物歸你。
于是，在寫文案的時候，先考慮自己，把自己代入那個十分想要這份產品的角色里，講自己的欲望，就是在講對方的欲望。如果寫出來的東西能打動自己，一定也能打動別人。
如果將這個欲望添加以十足的熱情語調，那更添了打動別人的可能性。
3、謙遜，內斂。
寫廣告不是炫耀，不是展示你的文風，你的文筆。
寫廣告是借你手說客戶的話，你可以前一小時還在寫保時捷，下一小時就開始寫夏利，做到毫不違和，文案就做到家了。
人之為人，希望人們認可與贊揚，于是大部分人希望將自己的那一點點才華都盡可能地展現出來。
產品也一樣，優點很多，缺點也很多。優點全都提及，還不如什么都不說。最能展示你的優點的那個詞是什么？寶馬是駕駛，奔馳是氣派，雷克薩斯是舒適，保時捷是速度。能讓人記住這個詞，就是好廣告。能讓人記住屬于你的詞，你就是個人品牌的勝利者。
4、變革。
每個廣告都是一次革命——如果不是一個革命，就不是好廣告。
每個人也都是每天不斷革新自己，來取得進步的——如果沒有革新，則如刻舟求劍之舟。
隱藏在普通人心中那個世界隨著歲月的增長逐漸狹窄、陰暗、藩籬處處，如同一個堆積灰塵的地下室。廣告是否能關照更廣大的、陽光普照的世界，是地下室能否重見陽光的關鍵，畢竟所有地下室都渴望陽光。每一次重見陽光，都是一次革命。
所以，廣告要好玩，要革命，要有趣，以便給大部分人庸碌無聊的人生帶來哪怕一刻暫時的變化，他們就會愛上你。
5、實踐。
作為人類，把自己放到能夠獨立生存的荒原，去和惡人撕咬，去和好人糾纏，去激動庸人的人生，去平衡狂人的躁郁，去見證風雨，擁抱陽光。
作為文案，讓自己寫，去抄別人的經典，去看別人的字跡，去感受那些字句，去想象他們寫這些字時候眼前的風景。
如果文案有什么經驗，就是寫，讀，抄，然后再寫。
6、世界如初美好，胸懷如天廣大。
沒有人會喜歡聽你關于生活芝麻事的陳詞濫調，也沒有人會關心你肚子里已經爛掉的壞情緒。所以，找到最適合自己的生活，還原本初的赤子之樂，是文案應該有的胸襟。
當你寫出來的東西讓人看到了他們之前沒看到的東西，讓他們心靈異動，嘴角上翹，眉毛喜蹙，腰肢半扭，也許，你就成功了——畢竟這是作為文案最讓人自豪的事情——你把你眼中那個赤子世界傳達給了別人，讓別人也見證了那一瞬的美好。
不要再抱怨你不能像海明威或者村上春樹那樣改變世界了，你現在正好有這個機會，作為一個文案，改變世界。
-END-
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