我給廣告新人推薦這 24 本書，但很少有人認真看完
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每當有新人進公司，總會讓我推薦一些書。我推薦書單之后，大家當場都是感激的，也瞬間感覺喝了一罐成長快樂，充滿學習的能量。但是根據我的觀察，一兩個月之后，基本只有一兩本是已讀狀態，剩下的也都躺在購物車里。
以下這些書，都是我自己看過覺得很收益的。但書單這種東西，是我之蜜糖，他人之毒藥。看不進去，也不強求。
（文后有福利 ）
——————思維方法篇——————
作為食腦行業，廣告創意與營銷咨詢，基本上是思維方式的成果。
思維是心法，創意是招法。
思維方法的訓練，才是最根本的。
1、關于思維方法訓練的書，首先推薦的是《金字塔原理》（麥肯錫40年經典培訓教材）
不多說。搞營銷、搞咨詢的，麥肯錫的方法論，都應該好好看看。這個書有一系列。自己都可以找來看看。比如《麥肯錫方法》、《麥肯錫工具》、《麥肯錫意識》。這套書的看法，我的經驗是，第一遍瀏覽大概，抓幾個干條條出來。然后拿其中最核心的一兩條，在實踐中，進行訓練演練。然后演練過程中，時不時拿出書來翻一翻。會有不同心得。
2、麥肯錫的書，終究還是太過專業，具有一定的閱讀障礙。所以我也推薦兩個日本人的書，這兩個人都是咨詢業的資深人士。
第一本，《地頭力——從結果出發解決問題》作者細古功，日本Zacatii咨詢公司董事。
這本書提出的“why-what-how”思考模型，受益終身。書也寫得有意思，模擬故事與場景，讓專業內容可讀性大大增加。另還有著作：《鍛煉“地頭力”：打造你的黃金思考力》，也可用一起讀。
第二本，大前研一 的《思考的技術：思考力決定競爭力》
大前研一的名字已經耳熟能詳。核物理的學霸，卻做了麥肯錫的咨詢顧問。入行沒多久，總結自己工作經驗的小冊子，就成為麥肯錫全球培訓的工作指導。這本小冊子，叫做《企業參謀》，已經很難買到。
也許是同為東方文化，日本人關于思考邏輯的書，我更有共鳴一些。大前研一有不少書，我都覺得不錯。比如：《專業主義》、《低智商社會》
3、思維方法，一套就夠。不要多，反而會混亂。人應該學會整理思維，不斷清理。
因此我再推薦另一個日本人的書：《佐藤可仕和的超整理術》。
佐藤可仕和大概是創意行業最嚴重的整理強迫癥患者。我見到他辦公室的照片簡直是目瞪口呆。一排長桌上，除了一排蘋果電腦，空無一物。佐藤可仕和把“整理”變成思維方式，變成一種人生哲學。許多觀點，頗多教益。
——————廣告專業篇——————
關于廣告專業，我覺得最重要的是塑造“廣告觀”的問題。我最大的職業困擾，是我的客戶們，我的隊友們，對廣告的認知不一致。什么是廣告？什么是好廣告？什么讓廣告有效？我們需要怎樣創作廣告？這些“元問題”，幾十年來，并沒有得到真正的正本清源。
以下這些書，是我覺得能幫我梳理這些問題的。
1、大衛·奧格威《一個廣告人的自白》
這個應該不用多說了。 如果沒看過的，趕緊補課。做廣告沒看過這本書，我覺得就像做核物理不知道愛因斯坦。系列的可以閱讀《奧格威談廣告》、《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》、《科學的廣告》（克勞德·霍普金斯寫的，奧格威的前輩）
閱讀這些幾十甚至近百年前的廣告書籍時，我們一定要有一個虔敬的心態—— 不要抱著所謂“批判的繼承”心態，看到奧格威和霍普金斯大談直郵廣告的文案問題時，大搖其頭，覺得過時。固然，廣告行業是一個講究“傳播語境”、“媒介環境”的行業，是不斷變化的，但經典之所以成為經典，是因為它們塑造了這個行業的“元規則”。
閱讀這些書籍，就是尋找元規則的過程。—— 所謂，為往圣繼絕學。
2、《史玉柱自述：我的營銷心得》
這本書也挺有意思。一個從來不相信營銷理論的人，總結出來的營銷理論。史玉柱從自己成功、失敗的經驗里總結出來的“干貨”。很坦誠，很常識。準確的說，這本書不是一本廣告專業書，甚至是一本“反創意”的書。
3、《超級符號就是超級創意》
華與華公司出的。這是目前對我影響比較大的一本書，幾乎比得上奧格威。也是我覺得國內的營銷人，寫得最好的一本書。作者華杉，是我覺得目前國內營銷人里，學術素養、理論體系最完善的。大家可以關注他的微博 @華杉2009 非常有內容。
從語言學、符號學、戰略學角度，重新梳理廣告和營銷，看完深有通透感。華杉還有另一本《華杉講透孫子兵法》，也不錯。
4、《吸金廣告》 作者德魯·埃里克·惠特曼
貼幾章目錄，就知道為什么我會推薦——
第一章人們到底想要什么
八大生命原力004
9種后天習得（次要）的人類需要007
第二章鉆進顧客腦子里：消費心理學的17個基本原則
原則1：挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢／014
原則2：自我意識的變形——激發即刻認同你的產品／021
原則3：轉移——通過滲透作用獲得信譽／026
原則4：從眾效應——給他們一個起跳板／030
原則5：手段—目標鏈—關鍵核心／035
原則6：跨理論模式——循序漸進地說服顧客／038
原則7：預防接種理論——讓他們終生喜歡你的產品／041
原則8：重新劃分信念等級——改變顧客的現有認識／045
原則9：推敲可能性模型——有利于顧客購買決定的思考方式／050
原則10：影響力的六大武器——成功說服的捷徑／054
原則11：信息的組織——讓顧客真正理解你的廣告內容／064
原則12：實例VS.數據——哪個會勝出
原則13：提供正反兩面的信息——雙重角色說服／068
原則14：重復與贅言——讓顧客熟悉并記住你／071
原則15：修辭性疑問句——用提問讓別人記住你／073
原則16：證據——給顧客相信你的理由！／076
原則17：探索法——給出足夠全面的購買理由／080
這是一本回歸廣告本質、教你怎么用廣告賣貨的書。作者是搞直郵廣告的，就是郵寄、電郵、DM 小冊子等，講究的是刀下見菜。
這種人有真功夫。
——————互聯網時代篇——————
說實在的，這個時代經常讓我感到迷茫。經常有種“不會玩兒”了 的感覺。我是做社交媒體傳播的，但是社交媒體，就像一片巨大的汪洋，依然讓我感到頓失方向。所謂互聯網思維，也看了一堆的書，然而并沒有什么卵用。我們真正取得成績的動作，并不是依靠“互聯網思維”，而是依靠常識，依靠不愿庸常的創新意識。我推薦以下這些書，因為在讀這些書的時候，我感到有些安穩，仿佛拿到了一把槳。
1、推薦的第一本書，其實是一本著名的大眾心理學的著作——《烏合之眾》。
這本書幾乎所有人都聽說過，但我相信卻不是所有人都看過。
這本書的核心觀點很簡單—— 群體的智慧比個人低，或者說，當一個人作為一個群體的一員，是更容易被操縱和影響的。但是這本書卻值得時不時翻一翻回顧。每當網絡暴民事件發生，每當某個觀點撕裂輿論，這本書的現實意義，就一次次被擦亮。
2、《點石成金》，這本書的英文名是Don't Make Me Think，所以準確的翻譯應該是《別讓我思考》。
原本是講互聯網產品設計的一個基本原則，就是產品的易用性、引導性。要把產品設計得白癡也能用。但其實很多原則，完全應用于傳播領域。—— 不是講道理，而是直接下指令。用符號、用流程、用一切辦法，讓用戶“坐滑梯”，一路滑到你希望用戶抵達的地方。
3、這一套書，都是典型的“看上去很有道理但是臣妾做不到啊”系列。
《增長黑客:創業公司的用戶與收入增長秘籍》
《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》
《引爆點:如何引發流行》
感謝互聯網，新出的這些系列暢銷書，都有Kindle電子版。我在 Kindle 上囫圇吞棗讀了很多這樣的書，都有一個感受—— “道理很對，但臣妾做不到啊”。
許多都是其他公司的案例，確實很有啟發。讓廣告人，不再僅僅從“廣告”的角度去看事情。會開闊很多思路。然而落到執行層面，卻會遇到許多掣肘。也許有一天我們可以用更新的方式，去重新顛覆營銷。
福利時間：
以上推薦的書單，基本整理了一份電子書資源。只要有一個 Kindle，可以下載讀讀看。不過，還是推薦買正版。 免費的知識顯得廉價。
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