來源：混沌研習社（dfscx2014）
為什么我們看到很多的奢侈品牌，過季了寧可銷毀，寧可爛在庫房里，也不打折。
原阿里高管、天使投資人王剛說，因為品牌公司最忌諱的事情，就是定位偏移。
我們現在的品牌服裝公司，會從220一件，賣到220三件，甚至220五件。聽說只要把價格下調三分之一，銷量就能漲三倍。為什么不做呢？大家都是這么想的。
但是社會是有階級有層次的，你讓我和差一個段位的人穿一樣的衣服，用一樣的手機，我是什么心情？寧可不用。
定位挪一次，你原來的用戶就走了，而且再也不會回來了。
演講者｜王剛
（著名早期投資人、滴滴出行天使投資人）
今天有人能說得出，麥包包下面有幾個子品牌嗎？它們分別的名字叫什么？沒有人記得。
是什么原因讓這些淘品牌，像流星一樣稍縱即逝呢？我一直在思考這個原因。
在電子商務時代剛剛起來的時候，淘寶作為一個新興的弱勢渠道，曾經面臨著一個比較尷尬的局面：沒有一線品牌愿意過來。
那個時候，LV會上淘寶賣東西嗎？不可能的，它是要進新光天地的。所以淘寶只能重點扶持一批弱勢品牌，和它們一起成長。
淘寶可能一年投了8個億去做流量，但只收了2億廣告費，中間這6個億的流量便宜誰了？就是那些早期敢在淘寶上打廣告的弱勢品牌。
所以我們會看到，有很多公司的業績會暴漲，很多公司的估值迅速地竄到幾億人民幣。
但是，這個時候，創業者有沒有想過，你的增長是怎么來的？
第一類：在享受流量紅利的時候
沒有抓緊時間去建立品牌溢價
而是在價格戰中漂移
你的增長是靠淘寶的流量紅利起來的，而不是靠自己的品牌驅動得來的。
你說我的包賣得很好，隔壁有一個賣同樣包的人怎么辦？對手比你便宜，你跟進還是不跟進？不跟進消費者就走了，跟進的話毛利率為0。
所以，品牌公司在享受流量紅利的時候，能不能抓緊時間去建一個品牌？能不能及時地構建自己的品牌能力和設計能力、品質的把關能力？能不能及時地去建立品牌溢價，而不是在價格戰中漂移？
你如果要建立品牌，那你就去找全球最頂級的設計師，打死都不打折。
我們現在的品牌公司，會從220一件，賣到220三件，后面甚至220五件。這都是什么衣服，洗完一次就不能穿了。
我們中間很多人都是商人，只要眼前有錢，什么都可以妥協。聽說只要把價格下調三分之一，銷量就能漲三倍。為什么不做呢？有錢當然要賺啊，大家都是這么想的。
我們不僅想要眼前的錢，還想要明天的錢，還想要后天的錢，恨不得連昨天的錢都想要回來。我們做了很多眼前的決策，損害了我們長期的回報。
品牌公司最忌諱的就是定位漂移
用戶走了就不會再回來
而你獲取新用戶的成本會越來越貴
那么，怎么樣才是一個好的品牌公司？
品牌公司最忌諱的事情，就是把客戶的定位挪來挪去。我們看到很多奢侈品牌，它過季了寧可銷毀，寧可爛在庫房里，也不打折。
為什么？定位挪一次，你原來的用戶就走了。
社會是有階級有層次的，你讓我和差一個段位的人穿一樣的衣服，用一樣的手機，我是什么心情？寧可不用。
而且老的用戶不會再回頭了，因為我曾經信任過你，而你欺騙過我，你獲取新用戶的成本會越來越貴。
這是一個品牌公司的偏移。
第二類：因為深知流量成本很貴
所以要充分轉化流量紅利
導致品牌定位的弱化和偏移
品牌公司還有一個偏移。
很多新興的品牌公司，因為深知流量的成本很貴，所以它要轉化這個流量紅利：它自己做獨立官網，把淘寶的客戶轉化到自己的官網里面來。
但是做完官網，又不得不面臨一個新的問題：花那么多錢買的流量做的網站，如果只賣衣服不是太浪費了嘛，為什么不可以鍋碗瓢盆一起賣？
當年凡客就十分糾結這個問題。而且因為你心疼流量紅利，你的流量紅利一定會有轉化。你會發現眼前的這個決策太英明了，果然加了新品，銷售額就會增加。
但是你原來炫耀的是什么？是我的材質，一摸面料就知道是真絲的，這個材質的密度和厚度是多少，多少支線紡織出來的。
你賣鍋碗瓢盆以后，你怎么去炫耀你的核心能力？是去摸鍋的材質嗎？
品牌公司炫耀的是產品，是材質，是研發，是品牌管控。
零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力、定規則的能力。
這是兩個完全不同的能力模型，而且你的公司內部會打架。
銷售會說，憑什么這個位置放自己的貨，賣那么差，為什么不能進外面的貨？
產品會說，為什么最好的位置都不給自家品牌，而是賣外面的東西？
這是分裂的。用戶也會分裂。
究竟凡客是個品牌，還是個渠道？我原來穿凡客的衣服，后來我發現凡客相當于當當，那我會不會穿當當的衣服呢？
這就是品牌公司和零售公司的區別。
每天想著要下車的人做不了品牌
創業者要認清自己的戰場
如果不行，就退出
品牌需要的是不驕不躁的人來做。你要像蘋果這樣，讓你的粉絲發瘋，要排隊，翻墻頭進來也要買，無論是水貨還是走私，怎么都可以，一定要買，這才是品牌。
那些做不了兩三年就要賣公司套現的人，很難做品牌。這些人應該做零售公司，讓那些有潔癖的人去做品牌，然后你幫他賣錢，搞營銷，搞廣告，賣完走人。
我覺得老干媽是個品牌。老太太挺偏執的，就不上市，誰說都沒用，做品牌就是需要股偏執。
而且老干媽這個品牌改變了我。我一個北方人，以前是吃不了那么辣的，但是我現在去任何酒店吃飯，點餐的第一話就是，能不能配一點老干媽？我一定不會說能不能配一點辣椒醬，因為我不要你們店里的別的辣椒醬，我只要老干媽。這就是品牌的力量。
所以我覺得我們認清自己的戰場，如果你要做品牌，就要保持長跑心態。如果不行，就退出。
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