打磨內(nèi)容的“基調(diào)與風(fēng)格”，讓“創(chuàng)意策略”更上一步
來(lái)源：百聞不如怡見(jiàn)（ID：bwbryj123）
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人
這段時(shí)間看視頻，一直被一段汽車前貼片廣告刷屏，文案是這樣的：“當(dāng)同行的人越來(lái)越少，你會(huì)繼續(xù)么？真正的強(qiáng)大，是為了每一毫米的改變,博出全力，強(qiáng)者自強(qiáng)！”
我發(fā)了條朋友圈吐槽說(shuō)：#每一個(gè)字都懂但看不懂的文案。
看了這套文案，想象上圖這種爬山、過(guò)海的“肯定是汽車廣告”的畫面，真的讓人再次懷疑，為啥國(guó)內(nèi)汽車廣告都一個(gè)樣？
甚至于，相比國(guó)外的精彩廣告，為啥大多數(shù)中國(guó)的廣告都差點(diǎn)意思？
這點(diǎn)意思差在哪呢？我想絕對(duì)不是某些品牌甲方說(shuō)的“中國(guó)民眾的審美趣味還沒(méi)到...”這種借口，畢竟優(yōu)秀而簡(jiǎn)單易懂的大獎(jiǎng)案例比比皆是（譬如今年超級(jí)碗彩虹糖的那個(gè)）。
我覺(jué)得這點(diǎn)意思差在了基調(diào)與風(fēng)格上。
啥叫基調(diào)與風(fēng)格？
簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是研究消費(fèi)者并找到、試驗(yàn)出“品牌以何種基調(diào)和風(fēng)格與目標(biāo)對(duì)話”。
它屬于創(chuàng)意策略的一部分，但通常被完全交付給創(chuàng)意人員，而可能在執(zhí)行時(shí)忽略消費(fèi)者的感受。
基調(diào)和風(fēng)格不能浮于表面，停留在一句“風(fēng)格明快、基調(diào)幽默”這樣的表述上，而應(yīng)該是策略和創(chuàng)意共同做下去，對(duì)創(chuàng)意的具體執(zhí)行要素做出界定。
在我眼中，這些要素包括但不止于：
在一次傳播的campaign種，它甚至可以是代言人的發(fā)言、官微發(fā)布的語(yǔ)氣、創(chuàng)始人道歉時(shí)的眼神等等。
下面我用幾個(gè)類別和案例，分別來(lái)展示我總結(jié)的，如何使用“基調(diào)和風(fēng)格”來(lái)促進(jìn)策略表達(dá)：
1.在品類趨同中做異類
先閉上眼，回憶一下你見(jiàn)到的小孩零食廣告是怎樣的。
是不是很歡快、唱著歌、跳著舞，或者很酷，出現(xiàn)超級(jí)英雄帶著大家一起歡樂(lè)等場(chǎng)景，總體是輕松愉快，伴你成長(zhǎng)？
現(xiàn)在，再考慮一下如何突破這種限制，做出一款完全不同的小兒零食品牌？
想不出別著急，英國(guó)零食品牌Nik Naks在1993年就為15歲小朋友量身定制了幾只廣告，產(chǎn)品是爆米花。而操刀廣告的planner們除了關(guān)注“目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的需求（即message）”，還關(guān)注了“目標(biāo)對(duì)廣告的感受（即基調(diào)）”。
他們把TA精確縮小到15歲的男孩身上，得出了重要發(fā)現(xiàn) —— 15歲男生是披著羊皮的狼。他們對(duì)那種歡樂(lè)的、說(shuō)教的、色彩斑斕的廣告嗤之以鼻。因此，Nik Naks決定發(fā)展出一種完全不同的tone調(diào) —— 怪異、惡心，甚至是恐怖的。
來(lái)看出品：
CASE STUDY 1 —— Nik Naks
結(jié)果：這支廣告投入市場(chǎng)后六個(gè)月，該品牌的市場(chǎng)份額就翻了一倍，小孩子們都被震驚了...他們想的是：“這TM是什么？我從來(lái)沒(méi)看過(guò)（吃過(guò)）這樣的零食，我要去試試！”。
在同樣是給小朋友看的零食廣告里，其實(shí)到現(xiàn)在你也看不到我國(guó)廣告做出的什么風(fēng)格上的創(chuàng)新、策略上的突破，大家比較喜歡穩(wěn)定。
還有沒(méi)有這種品類趨同中的突破呢？有。
CASE STUDY 2 —— Kenzo 香水
點(diǎn)擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/18779.html
具體的分析，大家可以點(diǎn)擊看我之前的內(nèi)容，這里就不贅述了。
這個(gè)片子也是從內(nèi)容的角度，完全突破了以往香水品類或高貴、或性感等風(fēng)格和基調(diào)，出乎意料引發(fā)病毒。viral video會(huì)便宜么？看了這個(gè)你就不這樣認(rèn)為了。
2.利用約束、制造約束
約束和限制往往不讓創(chuàng)意喜愛(ài)，但我們必須戴著鐐銬跳舞。實(shí)際上，鐐銬有的時(shí)候也能玩花樣，譬如媒介。
CASE STUDY 3 —— Geico Unskippable
都知道騰訊視頻現(xiàn)在的前貼有時(shí)可以5S后跳過(guò)了吧？其實(shí)跟youtube學(xué)的，外國(guó)人廣告6，媒介資源也更6。為了保護(hù)觀眾利益，必須設(shè)置跳過(guò)，而agency也必須找到合理辦法吸引消費(fèi)者看完廣告。
作為伯克希爾哈撒韋旗下最賺錢之一的企業(yè)，保險(xiǎn)公司GEICO就發(fā)布了幾個(gè)系列的“不可跳過(guò)”廣告。這個(gè)創(chuàng)意概念本身是利用了媒介的約束，但有意思的是，執(zhí)行中的重點(diǎn)，正是用還在動(dòng)的畫面、不動(dòng)的主角、GEICO的巨大LOGO來(lái)體現(xiàn)了這種“蜜汁尷尬幽默”。這種蜜汁尷尬的幽默基調(diào)，才是讓GEICO被記住的關(guān)鍵。
（話說(shuō)這種風(fēng)格還出了新版本，大家可以自行百度“GEICO廣告”查閱。再說(shuō)一句，巴菲特先生的投資真是精明，GEICO只要通過(guò)廣告建立曝光和好感，就能幫他賺到大筆投資用款）
CASE STUDY 4 —— 麒麟“極生”發(fā)泡酒
那么，能不能利用媒介，制造出特別的基調(diào)和風(fēng)格呢？
也是有的。日本優(yōu)衣庫(kù)的LOGO設(shè)計(jì)者，著名創(chuàng)意設(shè)計(jì)大師佐藤可士和，曾在他的《超整理術(shù)》一書種提到麒麟啤酒的case。
為了讓麒麟“極生”發(fā)泡酒擺脫廉價(jià)的印象，佐藤首先決定在視覺(jué)上突出極簡(jiǎn)、清爽，用清爽不膩的口感代替廉價(jià)版啤酒的感受。而在媒介使用上，他們也大膽放棄電視，而完全使用戶外廣告，從這個(gè)角度帶去全新的品牌感受。
3.塑造人格的對(duì)話
品牌像人一樣和你對(duì)話往往是最難的。這方面的基調(diào)和風(fēng)格，我們拿最頂級(jí)的品牌塑造者來(lái)舉例，NIKE。
CASE STUDY 5 —— NIKE 不信極限
點(diǎn)擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/18369.html
去年奧運(yùn)會(huì)的unlimited you，在NIKE的作品中，可能只算中等水平。但不妨礙我們差他十年八年....在這部片子里，基調(diào)和風(fēng)格淋漓盡致的體現(xiàn)在節(jié)奏和配音上。
畫外音從開頭說(shuō)到結(jié)尾，一點(diǎn)不停，一直在與視頻中的明星、演員對(duì)話，對(duì)白很有意思。而伴隨音樂(lè)加快，語(yǔ)速加快，音調(diào)升高，我們腎上腺素也極速升高。
最后對(duì)小朋友說(shuō)的那句“OH nononono kid pls don't...”，配上鋼琴單鍵，配上結(jié)尾JUST DO IT。完美。
這就是NIKE的基調(diào)。
彩蛋：在畫面設(shè)計(jì)上，這支片子同樣出彩。56s處，創(chuàng)意玩了一個(gè)踢碎slogan的手法，這極為重要。試想 —— 有幾位大中華區(qū)品牌的CMO允許這樣做？那么一個(gè)品牌一旦這樣做，觀眾會(huì)怎么看待這行為背后的品牌？
這是個(gè)能玩，敢玩，會(huì)玩的品牌。
4.創(chuàng)新表達(dá)形式
如果表達(dá)形式被創(chuàng)新，那么一種前所未有的基調(diào)和手法，就很容易建立起來(lái)。
蘋果讓你別眨眼的快閃視頻就是如此。這只視頻以緊湊的節(jié)奏、畫面，讓果粉享受了一次2分鐘的視聽(tīng)盛宴，感受真的不亞于一場(chǎng)段子手發(fā)布會(huì)...、
CASE STUDY 6 —— APPLE 快閃視頻
點(diǎn)擊查看案例：http://www.sh-jinniu.com/projects/18832.html
結(jié)果是什么？
從無(wú)數(shù)品牌默默的模仿這個(gè)視頻，到甚至朋友婚禮都有人用這個(gè)風(fēng)格...我們只能說(shuō)創(chuàng)意形式的突破也可以牛B到這個(gè)程度。
噢，如果沒(méi)記錯(cuò)，NIKE還有一個(gè)純文字的社交視頻廣告，鼓勵(lì)你 time is precious，趕緊去運(yùn)動(dòng)吧，也算是一個(gè)不錯(cuò)的形式創(chuàng)新。
5.文化的釋放與表達(dá)
從科學(xué)角度來(lái)說(shuō)，正態(tài)分布模型可以用來(lái)描述我們生活中的絕大多數(shù)事，包括文化潮流的崛起，有主流文化，就必然有邊緣文化。而文化的釋放和表達(dá)，正是許多品牌可以借助的由弱勢(shì)到強(qiáng)勢(shì)的順風(fēng)車。
站在邊緣，與老大哥斗爭(zhēng)的模式屢見(jiàn)不鮮，比如Apple和IBM、pepsi和cola等。我們今天來(lái)看看Levi‘s在上世紀(jì)的努力。
CASE STUDY 7 —— Levi's 501
這支片子的背景是：上世紀(jì)89、90年代的歐洲處于后-朋克時(shí)代，而牛仔褲早就不被認(rèn)為是什么時(shí)尚單品了。而通過(guò)與代理商梳理策略，李維斯決定重新強(qiáng)調(diào)501的美式風(fēng)格，而策略的重點(diǎn)既是要表達(dá)的這種文化、風(fēng)格和基調(diào)。
他們創(chuàng)造了一種復(fù)古的，類似1950s年代風(fēng)格的fantasyland，隨處可見(jiàn)的是“pouting girls in tight mohair sweaters and sharp-cheek-boned boys with pomaded hair”（原文）。這個(gè)虛構(gòu)的時(shí)代風(fēng)格，引發(fā)當(dāng)時(shí)年輕人的一股復(fù)古熱潮。甚至是當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)歐洲熱血青年從過(guò)去的三角褲改成穿平角褲....
還有一只優(yōu)秀的片子，我看完驚到下巴掉了：
這些501的TVC，在結(jié)尾沒(méi)有什么總結(jié)性的slogan、tagline，也就是說(shuō)key message完全運(yùn)用整個(gè)片子的畫面、音樂(lè)、故事傳達(dá)，這正是基調(diào)和風(fēng)格作為核心策略的典型案例。
現(xiàn)在廣告中，一些文化潮流屬性很強(qiáng)的品牌也會(huì)用這種類似叛逆、號(hào)召的方式，來(lái)進(jìn)行文化的表達(dá)與釋放，譬如adidas去年的your future is not mine，也可一看。
結(jié)語(yǔ)
回憶上次你去面試的場(chǎng)景。
你是不是先觀察前臺(tái)、公司環(huán)境，辦公室的陳設(shè)擺放，最后是面試者看你的眼神、表情、手勢(shì)，是否微笑等等，通過(guò)這些信息，你的潛意識(shí)會(huì)在1s之內(nèi)判斷出對(duì)方對(duì)你的情緒和態(tài)度....
這就是人類大腦的思考過(guò)程（thought process），它很符合進(jìn)化的順序：先要生存（survival），然后是判斷情緒與關(guān)系（social relationships），最后才是解決問(wèn)題（problem solving）。
這正是為什么基調(diào)與風(fēng)格如此重要的原因。它決定品牌以怎樣的姿態(tài)溝通，而“姿態(tài)”其實(shí)是我們用來(lái)形容一個(gè)“人類”的修飾詞。
如果說(shuō)關(guān)于key message的策略是理性左腦的工作，那么基調(diào)和風(fēng)格則必須調(diào)動(dòng)感性右腦，基于受眾的整體感受做設(shè)計(jì)，并且在實(shí)踐中一步步完善。
這是它困難的部分，也是它有趣的部分。
-END-
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