怎么寫說(shuō)人話的文案？不妨看看知乎這波新廣告
作者：趙小六，首發(fā)：廣告流言
數(shù)英用戶原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部規(guī)范！
我昨天下班的時(shí)候，在地鐵上看到了知乎的新廣告。反復(fù)看過幾遍之后，很喜歡。以我看到后，在朋友圈發(fā)的原話為證：
“清新、克制、格調(diào)、知性……
作為每天打開知乎十幾遍的知乎用戶，
看到這波廣告，
心里蹦蹦跳跳地充滿了驚喜、雀躍與自豪。”
不騙你，不信你往下看——
每個(gè)人的時(shí)間都一樣多
首先你要相信這件事，然后來(lái)知乎看
如何克服嚴(yán)重的拖延癥？
哥們兒，還站著呢？
坐著的都在知乎看過啦
公交地鐵中如何判斷誰(shuí)要下車？
我是一個(gè)廣告，我喜歡你盯著我看
很多人在知乎看我
人工智能會(huì)產(chǎn)生感情嗎？
人美也要多讀書，同時(shí)你得有知乎。
在知乎看電子書
我們看臉的時(shí)候，到底在看什么？
你的房子是租的，但生活不是
大家的生活都不是
怎樣花更少的錢提升出租屋的格調(diào)？
好老板就像有理數(shù)，有，肯定是有的
但隨機(jī)在數(shù)軸戳到的概率是零，在知乎
有哪些違背直覺的數(shù)學(xué)問題？
又吵架了，因?yàn)榘阉某罅恕?/strong>
下次出去玩先看知乎
怎么拍出能讓她滿意的照片？
在等電梯？我陪你呀
來(lái)知乎看
坐電梯時(shí)有哪些有趣的事
做一些你能力之外的事。
這可不是開玩笑，看知乎
現(xiàn)代人如何避免職業(yè)倦怠？
先制定一周的讀書計(jì)劃
你放下知乎，決定把今天的書讀完
如何制定一生的讀書計(jì)劃？
算了，不買了。
這話你可別信，來(lái)知乎看
女人有哪些心口不一的話？
現(xiàn)在的男生為什么不追女生了？
追著呢，還被曬出來(lái)了
被不會(huì)追女生的人追求是什么體驗(yàn)?
統(tǒng)一的結(jié)論是：每天知道多一點(diǎn)
沒放二維碼，但有段文字：有掃二維碼的工夫，該搜的你都搜到了
一些引用的廣告語(yǔ)，還放上了知乎作者的ID（比今天留白的那個(gè)H5厚道多了）
基本上，這是我今年看到的驚喜感最深的廣告。
驚喜感之余，想到這兩年一直在討論的“廣告說(shuō)人話問題”，突然覺得可以講點(diǎn)什么：
1.說(shuō)人話就是好廣告嗎？
之前大家都在稱贊螞蟻金服的那波廣告，說(shuō)是那套廣告說(shuō)了人話。這種言論聽多了，難免就會(huì)悲哀大家對(duì)好廣告的標(biāo)準(zhǔn)之低。這就好像大家看煩了妖艷賤貨，突然出現(xiàn)了一個(gè)素顏的高中女生，紛紛驚為天人一樣。實(shí)在是眼球被沖擊太久，忘了什么是真正的好東西了。所以，并不是說(shuō)人話就是好廣告，而是不說(shuō)人話的差廣告太多。
2.說(shuō)人話，不是說(shuō)什么都可以丟掉了。
廣告當(dāng)然要說(shuō)人話，但并不意味著說(shuō)人話，就要把廣告這一套成熟的東西全拋棄掉。往上翻翻知乎這套廣告，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在說(shuō)人話的基礎(chǔ)上，他們什么都沒丟：標(biāo)語(yǔ)，call for action，標(biāo)題的場(chǎng)景化和懸念性、在場(chǎng)在地的溝通、主副標(biāo)之間的化學(xué)反應(yīng)、情趣、語(yǔ)調(diào)、煙火味……分享一句老前輩豐信東的名言：在打破規(guī)則之前，要先學(xué)會(huì)規(guī)則。
3.說(shuō)人話，也不意味著大白話。
每當(dāng)講這種話題，一定會(huì)有人舉出“老鄉(xiāng)參加紅軍可以分到土地”這種例子。我不否認(rèn)這種東西的有效性，但我真的不認(rèn)為說(shuō)人話等于說(shuō)大白話。人有千姿百態(tài)，文藝、逗趣、嚴(yán)肅、冷淡、莊重……怎么到說(shuō)人話的時(shí)候就只能有大白話這種東西了呢？矯枉過正，是不是也等于過猶不及呢？
4.歸根到底，說(shuō)人話還是個(gè)態(tài)度和技術(shù)問題。
之前參加了一個(gè)脫口秀的分享，里面講到了脫口秀和相聲的區(qū)別：相聲可以表演《報(bào)菜名》那樣的貫口而不必顧及觀眾感受，但脫口秀不能，因?yàn)槊摽谛阊輪T是要用技巧和臺(tái)下的人溝通與交流，并得到反饋的。在我看來(lái)，現(xiàn)在的廣告也一樣，溝通很重要，技術(shù)也同樣重要。
5. 最后，這還是一條讓人忽略技巧的廣告。
6.以上。
作者公眾號(hào)：廣告流言（ID：Letusplayad）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（19條）