營銷解讀：地鐵上"知乎，認真的問答社區"的品牌戰役廣告

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舉報 2015-07-19

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作者：費麗婷

來源：好奇心日報

“知乎居然也開始做地鐵廣告了！”在微博上搜索“知乎地鐵廣告”，一半以上都是這樣驚訝的語氣。

從 6 月底開始，知識問答社區知乎陸續在北京、上海投放了一系列名為“知乎，認真的問答社區”品牌廣告，渠道包括地鐵、地下通道和框架廣告等。

這是知乎開放注冊兩年后，首次進行大規模的廣告投放。

但和大多數戶外廣告中常見的明星代言、促銷信息不同，知乎選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的“代言人”。廣告圖片選用了這些名人從未被媒體曝光過的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經典的知乎風格，比如：奧黛麗赫本，20 歲，跑龍套中。距離回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗？”還有 5 年。

從微博和知乎站內的反應來看，一些人的評價是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太內涵了，看不懂”或者是“看來知乎有錢了”。

知乎市場部負責人魏穎告訴《好奇心日報》，這次大規模的地鐵廣告投放目的是為了吸引新用戶注冊，也就是那些不太知道知乎是什么的人。但廣告中的“知乎體”文案（比如 XXX 是一種怎樣的體驗？）看上去卻是針對的老用戶，甚至還是一些比較資深的用戶。這是我們認為的矛盾之一。

其次，地鐵作為一種傳統的大眾媒體，大多數人是匆匆一瞥，需要強烈的直給信息，才可能被用戶 get 到。并不是這種看上去有點“高冷”風格，甚至還需要點腦回路廣告的理想承載對象。當然，我們的意思并不是說地鐵只適合庸俗廣告，曾經的“凡客體”是個不錯的案例。而從匹配知乎的風格和氣質這點來說，這套廣告倒是保持住了。

但除此之外，知乎的用戶一定不是廣泛意義上的“大眾”，在講求精準營銷的時代，知乎為何要選擇大眾媒體去獲得自己想要的“小眾”？

針對這些質疑，我們和知乎市場部負責人魏穎聊了聊。

好奇心日報：知乎這次投放廣告的主要目的是什么？

魏穎：目的是吸引外圍用戶，轉化為注冊用戶。外圍用戶指的是沒有注冊知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消費過知乎的內容，比如微信公號有一些侵權的轉載，或者在微博看到別人二次整理的九宮格回答。他們對知乎的內容已經有一些印象，比如“xxx 是怎樣一種體驗？”這種句式，再看到知乎的廣告時就會對應起來。

同時，這是知乎第一次投放廣告，廣告也需要獲得老用戶的認可，這決定了我們要從產品現有的功能出發，不能讓他們覺得跟實際情況不一樣。

提到知乎很多人會想到“知乎體”的問題，但我們沒有選擇用問題或內容去吸引人，因為那樣吸引到的是閱讀者而不是創作者。知乎選擇了用人來吸引人，是希望吸引到的用戶都成為知乎產品的一部分，不只是回答問題，包括贊同、反對、評論，都構成了知乎這個產品。

好奇心日報：為什么選擇了奧黛麗赫本、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的代言人？

魏穎：首先，國內的明星不太適合代言知乎，這個你懂的，而且他們會有一些現實的功利性。然后，當代的國外明星可能就是天價了。然后我們就想到，符合我們想要的那種“文藝復興時代”氣質的，而且大家都認識的人。

我們和赫本肖像版權委員會聯系的時候，對方建議我們用《羅馬假日》或者《蒂凡尼早餐》里的劇照會好看一些，但其實我們就是想找到她成名之前未經媒體曝光過的樣子。

我們也找了一些中國舊時代的科學家、文人，但發現那時候中國照相技術不發達，那些人的照片都很嚴肅，也沒有太多故事性。

為了這幾張圖，我們翻遍了 Getty Images 的圖庫，找到能反映他們不為人知的一面的素材，而且圖片又要達到符合線下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有這些了。

找人的過程雖然是廣撒網，但一個思路是，要在各自領域通過不懈的努力而有所建樹。還有，一定要覆蓋男人和女人，要有極客（薛定諤）、藝術家（畢加索）、文學青年（海明威），還要有普羅大眾都知道的人（赫本）。

確定人選后，我們也進行了前期的用戶調研工作，找來 29 位外圍用戶做了測試，了解他們看完廣告的注冊意愿，或者之后再看到線上廣告的點擊意愿。本來還有一個卓別林，在測試過程中發現大家對他最不感興趣，所以去掉了。

好奇心日報：知乎在北京和上海選用了不同的投放策略，為什么？

魏穎：北京和上海是知乎用戶覆蓋比率最高的兩個城市，第三是廣州，如果把美國當成一個整體，那么第四是美國。但上海的用戶數量跟北京還有較大差距，盡管上海實際覆蓋的地域和人口都比北京多，所以我們這次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。

在北京，更多的是強化老用戶中的品牌形象，需要沖擊力，所以我們選擇了在五道口、知春里、海淀黃莊、國貿、大望路等幾個人流量大，互聯網和金融行業從業人群相對集中的地區，在換乘通道投放大型墻貼。

好奇心日報：知乎為什么選擇在這個時候首次面向大眾進行推廣？

魏穎：今年，知乎在產品上有了很大的改進，包括首頁和答案頁的排序算法、新用戶引導、反垃圾系統，產品上已經做好了迎接更廣泛用戶的基礎。知乎的推廣一定是和產品同步的，我們不希望砸錢去做沒有質量的增長，希望用戶來了以后產品能“接得住”。

另一個比較現實的考量是，7 月剛好避開了電商密集投放廣告的時間點，畢竟知乎用于廣告投放的現金量不如電商那么大手筆。

（創始人周源曾把知乎比作復興時期的紐約——當大量外來移民涌入，第一步要進行基礎設施建設，把它變成一個可以居住的城市；第二步才是繁榮，變成一個金融中心。可以參考《好奇心日報》的這篇文章。）

好奇心日報：在地鐵這樣一個大眾渠道，選擇這種相對“高冷”的廣告策劃，是否存在矛盾？

魏穎：越是大眾渠道，越要謹慎。當面向所有人，其實你的用戶就在里面，靠你傳遞的廣告核心信息去吸引他們，這樣才能以一致的格調有節制地進行擴張。

沒有任何一個精準渠道可以覆蓋所有想要的用戶，如果做很多小的渠道，人力上是得不償失的。所以知乎選擇了在大眾渠道投放，然后通過策略來進一步觸達受眾。

知乎在對外推廣時一直很克制。知乎之前的推廣僅限于海航的飛機雜志，或者奇葩說節目合作這樣的渠道。因為在大眾傳媒上，如果太直接，可能對精準用戶的策略就會有偏差。這樣還能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力，這樣的人才能完成從搜索到用戶的轉化，變成知乎產品的一部分。這個策略放到這次也是一樣的。

好奇心日報：有人反映看不懂知乎的廣告，尤其是那些不熟悉知乎的人。這在知乎的預期內嗎？怎么評價這次廣告的投放效果？

魏穎：素材出去后很多人拍照片、討論、發微博，這和我們預想的一樣。至于有人說看不懂，也沒有關系，有討論就是好事，對于廣告來說最終的衡量標準還是數據。而且廣告本身的文案、代言人選擇、設計都是符合知乎格調的，我們還比較滿意。

從效果上來看，廣告出來以后知乎的百度指數從平均每周 6 萬上漲到 8 萬，注冊數和 DAU （日活躍用戶）也在上漲，知乎移動端 APP 也從 iOS 社交類排行榜從 15 名上升到第 10 名。總體數據都在上漲，那么這就是一個有效的廣告手段。

即使投線下廣告沒有帶來直接的用戶增長，但如果投的是純品牌印象廣告，也會給大家帶來“這個企業是踏實可信的，正在走上正軌”的感受，就像當年陌陌投放廣告前后一樣。

至于具體的轉化效果，我們期望是通過線上線下的手段結合來共同達成。這也是為什么我們后來做了配套的“向未來的自己提問”的 Html 5 頁面。

（作為配套，知乎在 7 月 12 日晚間上線了“向未來的自己提問” H5 頁面，在微信朋友圈傳播。用戶可以選擇向自己提問的問題，和想要回答的時間，隨后知乎會在指定的時間向用戶發出回答邀請。問題包括 75 個在知乎上關注度很高的話題，如“如何擁有馬甲線？”“財務自由的感覺是怎樣的？”“如何改掉晚睡強迫癥？”。）