最近北京地鐵 14 號線里的廣告，都走起了文藝路線
既是主動的尋求差異化競爭，同時也是面對強大競爭對手的一種被動選擇，當然，也移植了香港地鐵的一些傳統和經驗。
來源：好奇心日報
如果你最近坐過北京地鐵 14 號線，可能會注意到它的不同，比如和在大望路站交匯的 1 號線相比。
作為去年 12 月底剛開通中段的新線路，車廂新、環境好是自然的，但我們說的這種“不同”主要來自一種更抽象的文藝氣質的感覺——由這條線路上的地鐵廣告呈現出來的。
比如，你會在站臺燈箱上看到 6 個人捧著家鄉的面歡迎你，一個城市夜跑愛好者的故事，或者一個講述藏區賽馬生活的片段。
“生活自會消化一切，既不要人幫忙，也不要人同意。”想象一下在熙熙攘攘的地鐵人群里看到廣告牌上契訶夫這句話的感受，是不是大概就能明白這種風格？
「迎面」北京炸醬面
「迎面」武漢熱干面
「凡人日記」夜跑族
「麥宿·手記」賽馬的日子
「大師言」
它們以燈箱廣告的形式出現，但又不同于你以往傳統印象中的那些“地鐵廣告”，你甚至一眼很難發現是誰做了這個“廣告”。
14 號線的運營方北京京港地鐵有限公司（以下簡稱“京港地鐵”）將這類廣告定義為“公益廣告”——這顯然和你以前常見的“公益廣告”也不同。這些廣告是和一些商業公司或公益機構合作，由他們提供適合公共空間展示的圖文內容，品牌只有很小的露出。
比如上面的四個廣告，分別是京港地鐵和一條合作的「迎面」系列、和騰訊新聞合作的「凡人日記」系列、和西藏一家公益機構合作的「麥宿手記」系列、和單向空間合作的「大師言」。
在 14 號線剛開通的這段時間，這類“公益廣告”占到所有廣告的一半左右——也成為這條線路“文藝感”的主要來源。
這種風格的設定要從 14 號線的特點說起。14 號線呈反向“L”型，連接北京的東北和西南。
“14 號線東邊經過 798 藝術區、中央美術學院，還路過大望路這樣的白領聚集區，南邊更生活化一點。所以我們把 14 號線定位為文藝、藝術，圍繞這個風格來打造內容。”京港地鐵非票務收入總管高翔告訴《好奇心日報》。
根據京港地鐵和北京移動的大數據分析，14 號線乘客（主要指通勤人口）主要是 30 歲左右、有大學背景的年輕上班族。
所以，在制定營銷策略時，14 號線也將這個人群視為目標受眾——年輕、工作節奏很快、通勤壓力大、知性、有自己的生活主張和追求的人群。
給線路設置特定的主題和商業定位，是京港地鐵公司的經營策略之一，他們也不是第一次這樣做了。七年前，他們在北京運營的第一條地鐵 4 號線，也因途經大學區被設定為年輕化、人文化的風格，站內的公益項目包括 4 號美術館、4 號詩歌坊等等。
當京港地鐵說“公益廣告”時，是在說什么？
對常年生活在中國內地的人來說，“公益廣告”這個詞能引發的聯想大概是：保護環境、孝敬老人、講文明樹新風……
“我們對‘公益廣告’的概念是不一樣的。”在高翔的描述中，他們對“公益廣告”的定義是更廣義的、偏“公共”屬性。
某種程度上這是沿襲了京港地鐵的母公司港鐵在香港的傳統。香港《鳳凰周刊》主編鄧康延十多年前就曾分析，“內地往往把公益廣告作為道德教化的一個手段，市民都像學生，公益廣告是高高在上的教書先生。所以到內地很多城市一看公益廣告，就會對城市減分。而香港的話語方式是平等的，要么是從法律角度，要么是從提醒的角度，帶給人一種實用的啟發、警惕或是權威。”
在京港地鐵的整個公益廣告策劃中，也隱含著這種觀念。“我們的角度是像朋友一樣分享一些東西，首先要尊重對方，把乘客看成一個有知識、有主張、有判斷力的人。”
由于地鐵廣告的上刊率不可能達到 100%，一線城市比較成熟的線路，商業廣告的上刊率通常在 70% 左右，剩下 30% 的空刊就用于公益。14 號線由于剛開線，也不穿過核心城區，目前商業廣告的上刊率在 50% 左右。
“在香港，這些閑置燈箱一般會去找博物館等非盈利機構合作，進行補畫。我們認為，作為運營方可以更主動一些，更系統地策劃內容，呈獻給乘客。” 高翔強調，“這是在沒有付出額外成本的前提下，合理利用資源，通過社會化合作吸取更好的內容提供者。”
京港地鐵采取的機制是，公益廣告的合作者只需要承擔制作成本，而不收取普通商業廣告高額的發布費。舉例來說，在西單地鐵站發布一塊 12 封燈箱廣告，四周的價格在 10 萬元以上，其中制作費用只需要一兩千。
從分工上看，一般是由一條、騰訊新聞、單向空間這樣的合作方提供圖片和文字內容，京港地鐵和廣告公司合作，對這些素材進行包裝設計，最終上刊。對于公益廣告的內容，京港地鐵有嚴格的限定，比如不會出現大的品牌標識，僅允許基本的品牌露出，防止有人“打擦邊球”。
選擇合作的品牌時，京港地鐵的一個重要標準是“風格相符”。由于地鐵媒體對安全的要求非常高，他們也會觀察一段時間，看這些品牌的表現是否穩定，一些互聯網公司也因此被排除在外。從結果來看，目前這些公益廣告的合作方大多是相對小眾、文藝、內容相關的公司。
從另一個角度來說，由于京港地鐵對公益廣告的內容、形式要求都比較高，也會嚴格限制品牌的露出，對那些不差錢的大公司來說，可能會更傾向于投放品牌話語權更高的商業廣告。
一個典型案例：「迎面新年新里程」
作為慶祝 14 號線開線的主題公益廣告，「迎面新年新里程」是首批廣告中最重磅的一個，我們以它為例還原一個典型的“公益廣告”是如何誕生的。
“每個線路開線時，我們都會做一個主題。因為開線對沿線居民來說是一個重要節日，第一周很多人即便不坐車也會下去看看，呈現了非交通需求，這叫‘逛線’。這時也是打品牌最好的時機。”高翔說。
此前 14 號線東西兩端開線時，京港地鐵做過「地鐵開，園博來」和「14 東，樂其中」的主題——但高翔覺得，這兩個主題還是太“地鐵公司視角”了。
“所以 14 號線中段開線時，我們就想做一些更市民化、生活化的東西，當時想的主題是吃行合一，但表現方式要年輕、時尚。”
「迎面」封面
「迎面」太原刀削面
「迎面」重慶豌雜面
北京炸醬面、太原刀削面、重慶豌雜面、武漢熱干面、杭州片兒川、廈門沙茶面——讓 6 個來自不同地方的人，講述他們家鄉的面，這是「迎面新年新里程」主題最終展現的故事。
「迎面新年新里程」公益項目
燈箱廣告：和一條視頻合作的一組平面廣告，來自不同地方的 6 個人，展示 6 款來自他們家鄉的面
車廂視頻：燈箱廣告的視頻版，6 個人展示 6 款家鄉面的制作方法
自動售貨機：和青年菜君合作，開線前兩周在出站口設置自動售貨機，每天售賣一款廣告中對應的半成品面條
開線當天活動：在方莊站組織售賣“面勺”紀念品
廣告的部分由“一條視頻”負責內容創意和制作。一條是一個做生活類短視頻的微信公眾號，對他們來說，制作這支“迎面”公益廣告和日常的工作內容相近。
“我們其實是把這個項目當成自己的內容來操作，也會自己播放，相當于我們給京港地鐵提供了一整套好的內容。”一條運營總監范致行告訴《好奇心日報》，“同時，我們在自己的平臺上發布時也會推廣京港地鐵開線這件事，相當于一次資源交換。”
對一條來說，這次合作的最大動力是推廣旗下的新公眾號“美食臺”（體現在廣告畫面上是左上角小小的 logo 和右下角的二維碼）。
在和一條合作了“迎面”主題的廣告后，京港地鐵還和青年菜君合作，開線前兩周在出站口設置了“賣面機”。
青年菜君是一家售賣生鮮半成品的公司，他們按照“迎面”廣告中對這 6 款面的介紹進行研發，把它們變成了半成品產品，在出站口的自動售貨機里以 1-2 元的優惠價售賣。
“這是非常符合場景化消費的：人們在地鐵里看到了廣告牌、做面的視頻，出站時會發現自動寶里剛好有對應的產品。”青年菜君聯合創始人任牧告訴《好奇心日報》，“而且，青年菜君的目標用戶是 70 后、80 后上班族，很大一部分會選擇地鐵出行，14 號線東段沿線集中了符合我們目標用戶的年輕人。”
和公益廣告的機制類似，青年菜君設立的自動售貨機不需要給京港地鐵支付租金，但以優惠價賣面的成本全部由他們承擔。
“一份面成本平均在 7 塊錢左右，廈門沙茶面、老北京炸醬面就特別貴。我們研發時很崩潰的，你要知道炸醬面里有多少種食材啊，它的配料里有香椿苗，冬天很貴的！”任牧粗略估算了一下，活動的兩周里共賣出約 1.5 萬份面，以 7 元的成本價計算，他們的成本在十幾萬元。
不過，對青年菜君來說這并不是一筆“賠本”生意，因為他們將它視為一次品牌宣傳行為。“很多人對半成品菜還很陌生，讓用戶了解它的價值最好的方式就是讓他們真正嘗試一次。”
開線日當天，京港地鐵還在方莊站售賣紀念品——開線紀念徽章，和一組吃面的勺子。
還出了一張“聯絡圖”，鼓勵乘客集齊 9 個新開站點的紀念戳。這應該是沿襲自香港的玩法。
一條有風格的地鐵線路，意味著什么？
從乘客的角度來講，一些更舒服、好看的廣告會提升搭乘地鐵的體驗。畢竟，地鐵除了最基本的運輸工具功能，也是重要的城市公共空間。
“衣食住行，除了滿足基本需求，都有更多對美的追求。行也不只是點到點的工具，而應該成為更多元化、更豐富的體驗。”高翔說，“高峰時間行色匆匆，最重要的是安全、快捷，人們可能會忽略其他。但還有 80% 是平峰時間，人們乘車時會有潛在的非交通需求。我們至少可以在軟性層面上給大家一些友好的體驗。”
早在和京港地鐵接觸的幾年前，青年菜君的任牧就注意到過這家地鐵公司，那時他住在 4 號線沿線。“我一直覺得京港地鐵是一個非常 open、愿意嘗試新的商業形態的公司，比如 4 號線的詩歌坊、美術館。他們傳遞出來的形象是更年輕、多元化的，個人很喜歡。之前作為普通乘客留下的印象，在這次合作初期也算有些影響。”
高翔注意到，近幾年的一個明顯趨勢是，國內越來越多的地鐵公司開始意識到線路經營的重要性。
“北京地鐵從 1969 年開始建，以 70 年代的經濟狀態，地鐵是偏重建設和運輸的，這和行業起步的背景有關，即便在五六年前還是如此。”
2008 年以來，中國的地鐵建設出現了突飛猛進的發展。2009 年，全國只有 8 個城市有地鐵，總里程四五百公里。到今年 3 月，這個數字變成了 25 個城市，3500 公里。
“隨著這種變化，各家地鐵公司都意識到，對線路的經營是和建設、運輸一樣重要的職責。”高翔發現，今年幾乎所有地鐵公司都做了紀念版的“猴票”，很多城市新建的地鐵也有文化上的設計。“這些和交通沒有直接關系，但有乘客溝通、建立品牌的價值。整個社會發展也要求賦予地鐵的作用不是簡單的運人，而是代表一個城市的公共平臺。”
但京港地鐵畢竟還是一家商業公司，除了優化公共空間的情懷，更本質的其實還是商業上的考量。要知道，做這種公益廣告，短期內并不能帶來像商業廣告一樣豐厚的回報。
這要從京港地鐵所處的競爭環境講起。以往，一個城市的地鐵通常是由國企獨家經營，而京港地鐵是全國第一家合資的地鐵公司，2006 年引入北京。目前，北京的地鐵線路由北京市地鐵運營有限公司和京港地鐵兩家公司負責運營，其中京港地鐵運營的線路是 4 號線、大興線、14 號線。
地鐵的收入分為票務收入和非票務收入兩部分，在票價固定、人流基本穩定的情況下，能通過運營改變的就是非票務收入——包括商業廣告、運營通訊、商業零售（店鋪、ATM 機、自動售貨機租金）等等。其中，廣告收入占到 60%。
“當一個城市有兩家地鐵公司，而我們經營的線路又只占很小一部分，這時在商業競爭層面上就比較被動。”高翔告訴《好奇心日報》記者，“比如商家在投商業廣告時兩家都可以選，對方的規模優勢很大，但如果我們的媒體環境更好、受眾更優良、到達率更好，那么商家也可能會選擇我們。如果說公益廣告對商業的貢獻，就是形成品牌效應，在競爭時找到差異化，對以后的招商是有幫助的。”
除了公益廣告，14 號線對商業廣告也有更嚴格的要求。比如，私立醫院（男科、整容等）、金融 P2P、彩票等行業的廣告不允許刊登。
對一般商業廣告的畫面品質也有更高要求：不能出現讓乘客感受不佳的畫面，比如大面積黑色、紅色；大字報式的廣告不行，比如整個畫面全是文字、沒有設計感的商場打折廣告；價值觀偏頗也不行，這個就需要人工判斷了。
除了廣告，這種風格還體現在站內裝飾
不只 14 號線，國內外很多地鐵站都會根據所處地點的特色進行不同的站內裝修。
《朝九晚五》——上班族聚集的大望路站
《幻想與樂園》——方莊站
蒲黃榆從前是一個聚集了各行各業勞動人民的地方，畫作摘取了老北京行當和市井勞作的片段。
《蒲黃榆的記憶》——蒲黃榆站
《天工開物》——北工大西門站，不用解釋了吧
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