奧格威：完美營銷的必備要素
最近有人問過我：什么是好廣告？
樓下水果店每天買一贈一，每天下班絡繹不絕，是好廣告么？
網易云音樂的地鐵評論紅色一片，是好廣告么？
關于這件事，我的意見是：
1、能夠產生可觀的營銷利益
2、能夠提升品牌的影響力
3、能夠獲得更多關注度
滿足任一，便是很好的廣告了，關于這一點，大奧美創始人大衛·奧格威說過一些經驗，其中的一些要點構成了好廣告、好活動的必要因素——
完美營銷的必備要素
談到完美，很難，大部分廣告從業者都希望，每一場活動，每一次營銷計劃，有付出有所得，千萬不要做崩了，千萬不要沒效果，可用戶們的心理還真是有趣，人人滿意真的有點難，怎么辦呢？大家羨慕一本萬利的好廣告，細節決定成敗大家都知道，卻沒做到啊。
1、問題出在哪里？
活動沒做好，怪誰呢？
大熱天的忙上忙下的沒人來，唉，怎么就不理解我們呢？明明已經拿出很多優惠啦，領導讓找找自身的問題？找找項目的問題，我覺得有些領導說的不對，問題在哪？
這明明就怪消費者嘛！！！
難道不是么？
明明優惠了，明明已經省錢了，還不滿足，還覺得企業坑他們！！
質量不保證，怕有問題，質檢不要錢啊，不理解企業的難處。
大家是不是會這樣想？
甲方：受眾者
受眾者的心態到底什么？什么可以成為被他們認可的項目？
前年我做過一個新筆電品牌的運營顧問，新企業，沒名沒靠山，兩次京東眾籌第一，去年TB眾籌超過250%（2百萬），而且實話講，那個筆電產品性能一般，還不如神舟呢。
那我是怎么做到的呢？
階段1相當于見過、聽了有這么個事，有個產品是做什么的，有什么用；
階段4付款，就是認可了，產生了交易關系；
1、警惕心隨著最后的交易達成，慢慢的降低，最后不足為懼；
2、付出和警惕往往成反比；
3、傳播忽高忽低，可能利好信息也可能自顧自己；
最近警匪片里都有這么個術語：心理畫像。就是說針對一個不太了解的人，根據他的行為，留下的證據去判斷對方的心理，看看下一次可能作案的手法和其他信息。其實消費者心理，也會對每一個稍微有點興趣的產品、活動做一些畫像：
消費者心理畫像：
1、對產品的價值認可后，價格往往不是問題；
2、使用時間越久，心理價位往往越高；
3、特立獨行并非多數人的心態，別人的贊美很有意義；
乙方：營銷方受眾
Q：你們知道圖中黑色線條代表什么么？
沒錯，就是咱們這些寫文案、寫策劃案、寫項目計劃的人啊
營銷人更關注：
1、價格如何，有沒有更好的獲利；
2、傳播如何，有沒有更多人知道；
我們可以責怪消費者不懂品牌所想，不買賬不靠譜，但最后我們會發現，之所以會站在對立面，是我們缺少理解和正確的思維，想對方所想。
案例1：華為體驗活動
這或許是內部人員，或許是托，或許是XX交易，但更多人相信，沒有對比就沒有傷害，別人不做的時候，他就值得被“相信”，價值的認可是最重要的。
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案例2：明明更好卻銷量低
兩款數位板，前者帶顯示，后者必須連接PC端使用，但后者出貨量是前者的好幾倍，同樣是國貨，差不多的價位……人們更關注使用周期，只有獵奇者才會不斷更換用品。
案例3：我們活在人群中
郭德綱：你把相聲改成小品有場景那是創新，換成廚師你那個痰桶炒菜，誰敢吃啊？
真正可以理解獨特的人很少很少，人們活在人群中，別人的認可往往會影響后續的購買，對于獨特，需要時間的考驗，品牌能否承受是個問題。
總結一下：
1、站在受眾的角度想問題，什么是真正的需求；
2、標新立異和傳播都需要時間的考驗，不應該太看重；
3、一錘子買賣是非常愚蠢的做法；
2、誠信的炒作
紅十字會的誠信，被一個女子搞沒了；
華為的驕傲，被偷工減料詆毀了；
大咖們的名譽，被自己貪圖利益弄壞了；
誠信，或者說承諾，恰好是營銷中的最大關鍵
我雖然很忙，但是每周空1-2小時，保留游戲的樂趣；釋放一些壓力。
有個游戲叫做《無人深空》
最開始的高價售出，卻沒有做到承諾的應有內容，于是steam上差評一片，甚至爆出開發商跑路了，而后呢，如果你是開放商會怎么辦呢？
經過近1年的毫無聲息，迭代了很多版本后，竟然離之前的承諾很接近了，于是steam上好評越來越多，在交互中完成承諾，合理的營銷安排，提升價值和影響力。
失去承諾把品牌搞臭
這也是一個新筆電的品牌，低價高性能，官方承諾的誘人優勢；
然后，好的產品有好的傳播，有問題的產品嘛……
退款賠償第一例，就會有第二例的出現，想要從建品牌信譽就非常困難了。
最高質量的營銷
把自己的承諾放在公眾的視線里去考核，共同監督，成功之后所帶來的的利益，往往是不可思議的驚喜，公眾承諾往往是好廣告&好營銷的必備要素。
關鍵要素
那么把承諾的效力發揮到最大的做法是怎樣的呢？
營銷的關鍵要素，交互式承諾的價值最大化
1、小目標
錘錘手機的小目標：顏值高、實力派
某PPT課程的小目標：原創、視頻講解、N多知識點
他們做到了么？
做到了就是好評，有收益，獲得可觀的傳播！
獲得這些的關鍵是：把小目標告訴受眾
2、班會邏輯
我認為任何品牌和受眾的互動，都應該是有計劃，而不是新奇有趣，沒有中心。
某些金融品牌的宣傳會定期匯報收益
某些眾籌產品會定期匯報籌得金額
某些節目會定期匯報參與明星和活動安排
我把這些都叫做，班會思維。我們都開過班會，匯報&總結。
匯報：近期的事物，發生了什么事，做了哪些安排；
總結：好的事情匯總下，表揚下，驕傲是大家的；
定期給受眾匯報進度，降低警惕心理是營銷成功的必備條件之一
3、會叫苦是技巧
一般在數碼產品圈，大家的發布會都會說，研發之困難，攻克之辛苦。
比如下面這個品牌，是誰就不說啦
“這個手機量產后的售價要10萬塊”
我的很多同行認為，企業不該叫苦，應該讓消費者覺得“這么牛掰，這都能做出來”的極度自信和有能力的狀態，既然承諾了就要提供成功的案例，是不是更好呢？
承諾通過市場的檢驗可以代表高收益和有效的傳播
要知道，叫苦就是這個效果的添加劑
我用的索尼移動，很早之前的Z4就是雙鏡面了，那前者是不是說了假話呢？
結果是……
吹毛求疵的人還是少啊，刨根問底的也不多啊，吃瓜群眾才是主力。對品牌有基本關注的人群，從小目標到不斷的海報宣傳，定期總結，最后呈現，了解其中的難度之后，目標達成了，是沒有人去關注官方是不是有夸張的說法的。
適當的叫苦，把承諾的價值最大化。
總結：好營銷的關鍵要素
第一：關注公眾對承諾的關注度
第二：定期匯總大事件和線性的進度
第三：用克服困難獲得更多情感支持
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