當米粉不再“發燒”，小米的口碑是如何倒掉的？
作者：出類創始人——孫策
數英網用戶原創，轉載請遵守底部規范！
創立7年多的小米，花了1.8億拿下《奇葩說》第四季首席冠名權。
而在本季《奇葩說》第15、16期節目中，雷軍作為小米科技董事長參與節目錄制，這在所有網絡綜藝的歷史上還是頭一次。
在節目播出的一個月前，也就是2017年4月6日當天，雷軍發微博表達了小米成立7周年的感想，并提及7年前，十來個人一起喝碗小米粥，成立小米公司。
小米的時代與口碑營銷
《我們的時代》小米2014年春晚黃金30秒品牌廣告
我們先讓時間回到2010年，小米創立時候。
”為發燒而生“、“跑分”等營銷口號和概念的提出，小米對智能手機產品的極致打磨和追求，讓小米站在了年青一代用戶的角度，以互聯網手機模式開始搶奪“中華酷聯”（中興、華為、酷派、聯想）傳統手機制造商所占據的市場份額。
2011年12月18日，小米手機開放購買，3小時10萬臺庫存銷售一空，締造了奇跡。
隨著小米模式的繼續一路高歌猛進，小米關于營銷和運營所提出的概念被廣為人知，如：
小米，為發燒而生
跑分
性價比
專注極致口碑快
互聯網思維就是口碑為王
因為米粉，所以小米
永遠相信美好的事情即將發生
而這些營銷概念的最高峰當屬一本書的問世—《參與感》。
自2014年上架以來，這本書常年居于”營銷、管理“類圖書的TOP5，當年更是締造了12秒賣一本，連續拿到15個暢銷書榜單的冠軍。
“專注、極致、口碑、快”7字決 雷軍關于“互聯網思維”思考的手稿
在書中，小米聯合創始人黎萬強將小米營銷的勝利歸結為”口碑營銷“。
互聯網唯口碑者生存！大家說小米的營銷好，其實是口碑好，本質上小米的營銷是口碑營銷。
堅信”口碑為王“的小米在早期營銷上花錢很少，甚至不花一分錢。黎萬強在《參與感》前言中寫道：
我們做了一個3000萬的營銷計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷軍“拍死了”。
他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？我們能不能繼續不花一分錢去打開市場？”
于是就有了《參與感》這本現象級圖書的誕生。
小米融資歷 小米在2014年估值450億美金，成為當時全球未上市公司估值最高
在2010年創立之初的小米，選擇用操作系統MIUI切入國產智能手機領域，在2014年小米售出6112萬臺手機，占據整個國產手機12.5%的市場份額，成為國產智能手機的第一名。
同年，雷軍當選《福布斯》（亞洲版）2014年度商業人物。
2014年，無疑是小米的巔峰之年。
看似屬于小米的時代來臨。
天平開始傾斜
但是從2015年開始，天平開始傾斜。
2015年小米手機市場份額雖然仍是第一，但是并沒有完成小米年初定下的8000萬目標。
緊接著，2016年OPPO和VIVO雙雙擊敗小米，躋身國產手機TOP5，小米出貨量同比下跌36%，市場份額是2013年以來的最低點。
再來看一張2010年-2017年小米百度指數。
2014年的巔峰之后，開始逐年走低。
這幾年，小米到底發生了什么？
早期小米確實在營銷上花錢甚少，那時候是“口碑營銷”的全盛時期。
出類在梳理小米歷年營銷事件和動作的時候，發現小米在視頻層面的營銷動作鮮明的暴露出，為何如今的小米無法通過“口碑營銷”繼續獲勝。
無論如今的小米是冠名綜藝節目《奇葩說》、《歡脫定律》、《我們的侶行》，請明星代言人（劉昊然、劉詩詩、吳秀波、梁朝偉等），還是投放春晚時段廣告（2017年以4457萬高價中標春晚黃金時段30秒廣告位）等大手筆營銷動作，都讓人眼花繚亂。但是小米之前一直在說的“口碑營銷”卻在逐漸模糊，甚至消失不見，無人提及了。
這里，我們有必要重新認識下“口碑”這個詞。
口碑效應最早由任天堂前社長山內溥提出，后來延伸到所有品牌傳播營銷層面，泛指產品最早經過親人朋友等親近關系的使用后，口口相傳，贏得更廣泛用戶的方法。經由小米的發揚，在互聯網行業影響廣泛。
回到《參與感》這本書，在強調“口碑營銷”的小米營銷法則中，有一個最核心的法則，就是如何與用戶成為朋友，和用戶一起玩。
小米的小米論壇、米粉節、爆米花活動、小米之家體驗店等舉措，都可以算得上是小米如何踐行“和用戶一起玩”，這些形式并沒有幫上太多忙。接下來，我們逐一分析。
當年“發燒”的年輕人去哪兒了？
2016年小米請來梁朝偉代言小米Note2
1、小米的用戶到底是誰？
出類分析了下小米在騰訊視頻官方賬號上的視頻，將前10支流量最大的視頻進行截圖。
可以看出，小米的視頻類型很多，風格的跳躍性特別大，既有產品功能說明、團隊訪談，也有品牌理念詮釋和代言人廣告，還有惡搞和洗腦鬼畜。
這種繁雜無序的視頻會影響什么樣的用戶呢？
2017年小米24大產品線 （出類根據小米官網產品類型進行整理繪制）
從上圖中可以看出，在過去的幾年中，小米的產品線發生了極大的拓展，小米早已從智能手機品牌延展到了全智能產品。
如今的小米已經很難去界定它的用戶究竟是誰了，每一個產品都只能影響一部分核心用戶，但是這些用戶并沒有非常統一的特征，無論是年齡層、性別、城市分布、收入分布都無法簡單歸納了。
面對如此龐雜的產品體系，所有產品都冠以“小米XX”的稱謂，似乎早已不再合適。
雷軍早在2016年接受《中國企業家》采訪時就說過：
我覺得我們沒有很好地處理好小米跟紅米這兩個品牌的區別，它叫紅米跟小米的品牌太近了。這一點是我們初期沒經驗。
但是，小米并沒有對這種現狀提出有效的解決方案，小米的用戶變得寬泛而混亂。很難界定什么是小米了，是手機？什么價位的手機？是智能產品？哪些智能產品？
當用戶寬泛的時候，對營銷而言無疑是個巨大的災難，因為你很難有針對性的做出點什么了。
龐雜的產品線，是小米迷失的根本點，而這正是口碑營銷的起點，因為口碑營銷正是依托過硬品質和超凡體驗的產品。
2、年輕的流量正在流失
每年的小米爆米花活動可以稱之為小米忠實粉絲的盛會，他們從天南海北趕赴活動現場，共同歡聚，為了每一次小米的新品問世而歡呼吶喊。
但是當小米的產品線開始全方位鋪展開來的時候，當年那些高度認同“為發燒而生”理念的年輕人都去哪兒了？
可以看出，目前安卓手機市場的核心消費人群最集中的是在16-25歲，OPPO和VIVO的主要用戶都在這個區間，而小米在26-35歲的用戶比例更高。
OPPO和VIVO在2016年雙雙擊敗小米手機后，基本采用很一致的品牌代言人打法，輔助大量的代言人視頻和海報，試圖抵達自己的核心用戶群。
在當紅明星流量的巨大沖刷之下，口碑對用戶的行為影響變得越來越微弱。
OPPO從2015年開始，陸續請來張震、楊冪、鹿晗、李易峰、迪麗熱巴為自己的明星產品代言，R9和R9s是這兩年OPPO所做廣告的核心產品。
小米則請來張杰、劉詩詩、劉昊然、吳秀波、梁朝偉代言相關產品。
OPPO和小米部分代言人的微博熱搜指數 （部分明星微博熱搜指數過低未能統計到）
從粉絲影響力上來看，OPPO和VIVO的代言人更能影響16-25歲之間的年輕用戶，而這個年齡段正是國產手機市場的最主力消費人群。
當他們不再“發燒”
雷軍是國產手機企業中罕見的創始人自帶很強傳播屬性的人，不同于羅永浩以情懷和單口相聲，雷軍的網感無疑更足。
雷軍每一次個人視頻（無論網友惡搞還是本人直播）點擊量基本都秒殺小米本身的宣傳視頻，一定程度上，自帶網感的雷軍更受90后喜歡。
而國產智能手機的主力人群年齡多數在90后出生，這代人與80后有著巨大的三觀差異，在生活方式和行為方式上的區別更加巨大。
數據來自：騰訊智慧數據《90后人群洞察報告》
90后熱愛二次元，時尚和娛樂是他們休閑的最佳關注點。相比80后，他們更愿意選擇留在2-3線城市，也就是在自己的家鄉附近工作，不必去一線城市打拼。
2015年魅族創始人黃章還回應雷軍說：“看跑分是聰明，只看跑分是屌絲”，當年熱衷小米性價比手機，為之“發燒”的年輕人，也已經逐步步入“中年”，他們對價格已經不再敏感。
當下的年輕人正是90后甚至95、00后一代，這些人群正是OPPO和VIVO的主戰場。
不斷擴充產品線、迷失了核心用戶、失去年輕人的主戰場，新世界的流量和人群都發生了極大的變化，小米在擴寬產品線之后，也早已違背了當初起家時候提倡的互聯網思維——“專注、極致、口碑、快”。
至此，小米口碑為王的主張已經徹底無效。
小米的口碑轟然倒塌了。
小米的下一步
小米全新定位視頻《去探索》
2016年春節后，小米推出全新定位視頻《去探索》，在一系列鏡頭的快切之后，鏡頭對準太空，原來小米的經典Slogan“為發燒而生”之前加上了一個全新的句子——“探索黑科技”。
面對2015年沒能完成的8000萬目標，小米沒有繼續戀戰手機市場，而是決定選擇全新的賽道，要在智能科技的領域開始探索。
在《奇葩說》中，小米的口播詞是——“掏出來搞事情的拍照”，何炅問雷軍，什么叫黑科技啊，比如這個臺燈。
雷軍拿起臺燈，說了如下的話：
看完雷軍的解釋，還是一臉懵啊！
這和黑科技（黑科技更多作為網絡新名詞，泛指一切不明覺厲的新硬件、新軟件、新技術等）沒有關系，對于多數小米產品而言，黑科技的成分并不是比例很高，一定程度上，黑科技僅僅是一個噱頭，不過是一個用來加持產品“未來感”的調味品。
在小米MIX廣告中，小米重新定義屏幕的含義——不只是一塊屏幕，而是通往未來世界的門。
究竟這扇未來的門會通向哪里，小米只是給出了一個開放式命題。
當年在風口上飛起來小米，成功締造口碑為王的時代，但是新的風口在哪里？迷失的小米如何讓當下的年輕人繼續為之“發燒”？
一切沒有答案。
但是有一點是確定的，那就是小米要為未來人們將要使用的產品而不斷努力，如果小米的誕生，是為發燒而生，那么歷經7年創業風雨后，小米更在意的是未來。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（21條）