從無印良品到網(wǎng)易嚴選和米家，如何優(yōu)雅地完成“消費降級”？
來源：ifanr
ifanr某劉姓主編如是說。“從無印良品到網(wǎng)易嚴選和小米，我完成了一次消費降級。”
的確，在各個行業(yè)都在瘋炒“消費升級”概念時，一股反其道而行之的“消費降級”潮流正開始默默走入我們的生活。原來買個家居用品可能會專門跑去商場，如今很多人會被主打性價比的網(wǎng)易嚴選所吸引；把分店開遍全國甚至開出國門的名創(chuàng)優(yōu)品也一掃山寨的陰霾，開始成為人們采購日常消費品的熱門場所。
從追求小而美、個性化的品牌時尚消費品，到更關注性價比和商品品質的平價消費品，消費降級真的來了嗎？
從無印良品到網(wǎng)易嚴選、米家有品
一套純棉的格子床上三件套在無印良品售價 590 元。到了網(wǎng)易嚴選這里，擁有類似的設計風格、同樣主打純棉水洗工藝的四件套床品售價僅為 299 元。更重要的是，網(wǎng)易嚴選的產品宣稱是由無印良品的制造商進行生產的，“采用同樣的材質，來自同樣的制造商。”
就像網(wǎng)易嚴選的 Slogan 一樣，“好的生活，沒那么貴”，這一條擊中了很多人的需求痛點。曾經想買無印良品又覺得略貴的消費者，在網(wǎng)易嚴選這里找到了“極高的性價比之選”。換句話說，對他們而言，經濟實惠又不失逼格，何樂而不為呢。
從業(yè)界的觀點來看，雖然網(wǎng)易嚴選這種利用 ODM 模式蹭品牌熱度的方式存在爭議，但是選擇用腳投票的消費者還是把網(wǎng)易嚴選捧上了“神壇”。
根據(jù)網(wǎng)易公布的數(shù)據(jù)，剛上線沒多久，網(wǎng)易嚴選的月流水就已經超過了 6000 萬元；2016 年，網(wǎng)易的“郵箱、電商及其他業(yè)務”共創(chuàng)下了 80.46 億元人民幣的凈收入，為 2015 年的兩倍以上。其中，成立剛滿一年的網(wǎng)易嚴選為電商業(yè)務貢獻了很大一部分收入。
（圖片來自：艾問傳媒 iAsk Media）
丁磊在年初的財報電話會議上表示，網(wǎng)易嚴選 2017 年的目標是實現(xiàn) 70 億元的 GMV。
70 億元是什么概念？讓我們來看看被網(wǎng)易嚴選作為標的的無印良品。根據(jù)無印良品母公司良品計劃發(fā)布的最新財報數(shù)據(jù)，截至 2017 年 2 月，無印良品 2016 財年前三季度在中國區(qū)的銷售額累計為 22.015 億元，增幅僅為 0.8%，中國市場的業(yè)務漸顯疲軟之勢。
可能無印良品做夢都沒有想到，自己會被這樣“彎道超車”。
網(wǎng)易嚴選的成功，讓更多的人看到了這一市場的發(fā)展?jié)摿Α＿@其中就有一直奉性價比為王的小米。
4 月初，小米旗下的生活電商平臺米家有品 app 正式上線。打開米家有品的 app 頁面，會有一種非常強烈的“類網(wǎng)易嚴選”感。
左為米家有品，右為網(wǎng)易嚴選
根據(jù)官方的介紹，米家有品售賣的除了小米和米家的自營商品之外，還引入了很多優(yōu)質的第三方產品，涉及家居生活、智能硬件、運動出行、文化創(chuàng)意、服飾箱包、餐廚用品等品類。
確實有著濃濃的生活類電商味兒。
不過從模式來看，二者又有些許區(qū)分。比如說跟網(wǎng)易嚴選主打自有品牌不同，米家有品更傾向于做品牌商的售賣平臺，并且針對不同的產品有不同的政策。
但是從整體的策略上來看，兩家走的都是同一個思路，即定位于優(yōu)質、高性價比的泛生活類產品。而要達到這一目標，就是要從供應鏈做起，盡量減少中間商的層層加價，使得用戶直達制造商（品牌商），真正實現(xiàn)“成本價出售”。
雷軍的孤獨與消費降級的狂歡
說起性價比，小米若做了第二，業(yè)界應該沒人敢稱第一。
雷軍曾在亞布力論壇上說：
當幾乎所有的人都勸我把小米產品賣貴的時候，我感到孤獨，因為他們不了解我的夢想和追求。……不管你們認不認同，我就是要一條路干到黑，就是要做出感動人心但價格公道的產品。
（圖片來自：Mirror）
以高性價比起家的小米，曾為國內的互聯(lián)網(wǎng)手機市場定下了新的游戲規(guī)則。用線上模式干掉廣告和傳統(tǒng)渠道，小米以拿得手的性能和接近成本的定價贏得了市場的青睞。
不過就在小米神話還在業(yè)界回響之時，OPPO、vivo 這些傳統(tǒng)渠道的玩家抓住了線上流量向線下轉移的檔口，用渠道優(yōu)勢和機海戰(zhàn)術反將了小米一軍。專注、極致的小米方法論似乎失了靈。
（圖片來自：FT 中文網(wǎng)）
性價比戰(zhàn)略錯了嗎？沒有，追求物美價廉依然是放之四海而皆準的規(guī)律。只是，用戶的需求變得更加明確了，不會再為純粹的高性價比買單。keso 曾說過，當用戶發(fā)現(xiàn)自己為根本用不到的性能花了太多錢、機器存在性能過剩的問題時，“性價比這出戲就再也唱不下去了。”
這或多或少反映出了現(xiàn)在消費者的一種消費趨勢——只買對的。價格雖然仍然重要，但已經不再是性價比的最重要考量因素。換句話說，過去曾經說過的“只買對的，不買貴的”，現(xiàn)在變成了“只買對的，不為用不上的純低價買單”。
在生活消費品這里，這個趨勢表現(xiàn)得更加明顯。
在大談消費升級的時候，人們關注的是做精品，是建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值依托。同樣一件純棉床單，去無印良品買就是追求純天然，響應極簡主義的生活方式。用一句話形容，消費者要買的不是商品，而是匠心和情懷。
而除了為情懷買單之外，隨著新興中產階級的崛起以及人均可支配收入的增加，中國消費者對具有身份象征意涵的奢侈品的消費，也達到了一波新的高潮。
根據(jù)奢侈品專業(yè)研究和顧問機構財富品質研究院發(fā)布的報告，2014 年，中國消費者的全球奢侈品消費總額達到 1060 億美元（約合 6400 多億人民幣）。換算了一下，當年全球有多達 46% 的奢侈品，都是被中國土豪們買走的。
（圖片來自：觀察者網(wǎng)）
在這個品牌和情感價值更勝一籌的時代，純粹的性價比似乎顯得不那么重要了。
然而伴隨著經濟下行的趨勢，社會的消費形態(tài)也在發(fā)生改變，性價比之論再次回歸。你會看到，曾經肯砸重金買奢侈品的新中產，在經濟增長放緩、生存壓力增大、社會階層固化的情況下，逐漸放棄了略顯虛無的為身份地位消費，而轉向追求一種性價比高卻又不失品味的生活方式。
這種對性價比的新追求與經濟條件不佳時的高性價比還不太一樣。價格不再是唯一的決定因素，建立在合理價格之上的高品質顯得更為重要。換言之，又要商品質量好，又要價格在合理區(qū)間。原先加在上面的品牌溢價，是時候可以擠出去了。
市場用這一陣消費降級的狂歡，回應了曾經覺得孤獨的雷軍，性價比重新占領了產品價值的高地。
第四消費時代，“得屌絲者得天下”？
消費市場的運行規(guī)律，總是與國家的經濟發(fā)展狀況密不可分。
三浦展在《第四消費時代》一書中，曾把日本近現(xiàn)代以來的消費市場劃分為四個基本的發(fā)展階段：
● 第一消費時代：二戰(zhàn)前，大城市中心正在逐步形成，少數(shù)富裕階層開始追逐高端品牌；
● 第二消費時代：二戰(zhàn)后的經濟發(fā)展黃金 30 年，中產家庭迅速崛起，開始大量采購電器、私家車、奢侈品，形成以家庭為中心的高端消費；
● 第三消費時代：1975 年石油危機之后，國家經濟發(fā)展放緩，貧富差距逐漸拉大，開始形成以個人為中心的個性化消費趨勢；
● 第四消費時代：從 2005 年左右開始，隨著社會老齡化和單身化的趨勢越來越明顯，消費者開始回歸商品的本來價值，追求簡約、樸素的本土化消費。
從整體的趨勢上來看，日本的消費市場經歷了由盛轉衰的變化。而且伴隨著經濟發(fā)展的下行甚至增長停滯，日本的消費萎縮仍在持續(xù)。
（圖片來自：天下雜志）
一個很有趣的現(xiàn)象就是，如今普通的日本人比起高檔的百貨商店，更愿意光顧物美價廉的平價商品店。也正因為如此，主打平價和品質的大創(chuàng)生活館、優(yōu)衣庫等品牌獲得了歡迎。
（圖片來自：步步日本）
對處在第四消費時代的日本來說，這種追求高性價比的消費降級成了社會消費的主流。
回歸中國社會，基于復雜的國情和地區(qū)發(fā)展差異，我們似乎很難用單一的特征來對消費市場進行劃分。在一二線城市，由于經濟發(fā)展水較高，消費市場更多地與發(fā)達國家接軌，呈現(xiàn)出相似的消費降級特征；而在三四線城市甚至經濟發(fā)展水平更落后的廣大農村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，可能人們的消費升級才剛剛開始。
不過從整體的發(fā)展趨勢來看，就像經濟發(fā)展的上升期會帶來消費升級一樣，社會也會在經濟出現(xiàn)下行的時候出現(xiàn)某種程度上的消費降級。
（圖片來自：品途網(wǎng)）
比如說在一二線城市，因客觀或者主觀因素造成的單身現(xiàn)象越來越普遍，這些年輕又具有消費能力的年輕人越來越追求個性化、有品質的消費。
然而雖然人均可支配收入在增長，伴隨著房價上漲、經濟下行等因素，這些消費的主力人群的消費意愿其實是在不斷下降的。原來不太敏感的價格因素變得越來越重要，性價比也越來越成為消費決策時的重要參考維度。
（雙 11 之后排隊取快遞的大學生，圖片來自：第一熱點）
所以你看到，從前只逛無印良品的人，現(xiàn)在開始買網(wǎng)易嚴選上的“同廠同款”；原來喜歡出國掃貨囤貨的人，現(xiàn)在開始崇尚起斷舍離和極簡主義生活方式。
表面上看，從追求產品的附加價值到后來的看重性價比是一種消費降級，但這個降級其實只是一種偽概念。消費降級，并不意味著簡單粗暴地追求低價，而是把消費回歸到對產品本身價值進行定價的本質上去。實質上，消費者的需求反而是提高了，又要價格合理，又要優(yōu)質產品。
曾經廣為流傳的概念是“便宜沒好貨”，但在這一股所謂的“消費降級”潮流之下，對消費品的新需求變?yōu)榱恕氨阋艘惨泻秘洝薄?/p>
因此你可以看到，自詡孤獨的雷軍掀起了“新國貨運動”，要把性價比做到極致。而那些搭乘“消費降級”潮流的品牌，在用營銷活動提升品牌逼格的同時，也在不斷簡化品類、降低成本，在保證產品品質的情況下進一步貼合消費者對性價比的新需求。
有人曾說過，在消費降級的時代，得屌絲者即能得天下。殊不知，這群自比屌絲的消費者，早已在前期消費升級的過程中變成了“行家”，他們基于自己的使用習慣而進行的主動消費降級，只是在對消費品真正價值的重新審視后做出的消費選擇罷了。
只有在用慣了無印良品 590 的三件套之后，他們才能對抱著試一試心態(tài)下單的 299 塊的網(wǎng)易嚴選說一句，看，用起來感覺真的差不多嘛。
如果是你，愿意用網(wǎng)易嚴選和米家代替無印良品，來一次消費降級嗎？歡迎留言告訴我們。
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