消費行為路徑讓你明白，廣告是如何讓TA買買買的！
商場與廣告歷來只有一個目標(biāo)——賣賣賣。到底消費者需要什么樣的刺激才會產(chǎn)生購買行為？
我們將從以下4個方面進行解析。
1.情感反饋
2.針對性不安感
3.直覺
4.規(guī)劃
一、情感反饋
人們大多數(shù)情況下做的決定是無意識的。也就是說做選擇的時候更多的是基于情感，而非理性。
1、擬人化
將思想，情感，表情與產(chǎn)品相融合，可以極大增加產(chǎn)品與消費者之間的的連結(jié)感。如果它有大大的棕色眼睛光滑的表面開心的表情人們會產(chǎn)生更多的信任感，即使這只是一個盒子。這也是為什么人們會覺得喜力啤酒的小寫字母‘e’會讓人們有微笑的感覺。
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2、認(rèn)清阻力
認(rèn)清阻力是指了解消費者不購買某件產(chǎn)品的原因，而這樣做會讓消費者覺得企業(yè)站在了他們這邊。
說實話沒人喜歡被人說服買任何一樣?xùn)|西。但如果我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)與自己共享著同一價值觀，那么‘說服’這件事就變得毫無必要了。
二、針對性不安感
劍橋大學(xué)商學(xué)院Martin Lindstrom調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人類是嚴(yán)重缺乏安全感的生物。而更要命的是，我們自己并不這么認(rèn)為。
1、形象不安
人們過于在意自己的形象，并且向往成為廣告中的模特。但實際上所有廣告都被PS過。廣告商熱衷于重度美化模特的臉和身材，很多時候廣告里的人甚至已經(jīng)超出正常人類的范圍，比如過長的腿，過于無暇的肌膚，還有過于烏黑油亮的頭發(fā)。
‘Frankensteining’已經(jīng)成為廣告業(yè)的新名詞，意思是把不同樣貌結(jié)合在同一張臉上并創(chuàng)造出最理想的人臉。這種做法如今越來越流行，用夸大和過分修飾的美感來制造‘形象美好’的幻想，并促使消費者為這樣的幻覺買單。
2、損失規(guī)避
首先由Tversky和Kahneman提出。損失規(guī)避指的是，相對于獲得新事物，人們更愿意規(guī)避潛在的損失。也就是說，相對于獲得，人們更害怕失去。原因是‘損失’帶給人的痛楚要比‘獲得’帶來的歡樂刻骨銘心得多。
廣告商喜歡利用這一點告訴消費者，我們的產(chǎn)品能夠預(yù)防生命中的壞事發(fā)生。比如所有止痛藥都是這么宣傳的——他們的廣告永遠(yuǎn)都是某個人很痛苦，吃了某某藥之后就好了。這些廣告的目標(biāo)客戶并不是那些目前正處于疼痛中的人，而是那些害怕自己會經(jīng)歷疼痛的人。
3、恐懼
恐懼有三種應(yīng)對方式：戰(zhàn)斗，逃跑或凍結(jié)。
逃跑和凍結(jié)是兩種最極端的回應(yīng)恐懼的方式。商家也并不喜歡這兩種表現(xiàn)，他們希望我們戰(zhàn)斗，并努力克服所有阻止我們使用產(chǎn)品的障礙。
三、直覺
人類通過長期演變進化出一些列感知世界的標(biāo)準(zhǔn)。
比如我們喜歡閃閃發(fā)光的東西，因為這象征著清澈的水，因此珠寶和鉆石才有了如今的地位。我們還渴望即時的滿足感，因為快感稍縱即逝，而我們會為了各種各樣的快感付出昂貴的價格。比如酒精。
1、氣味
嗅覺是與記憶關(guān)聯(lián)性最強的感覺。
各大品牌如維多利亞的秘密，艾伯克龍比，就非常喜歡用氣味來塑造品牌形象與記憶。艾伯克龍比甚至直接將氣味調(diào)成‘古龍香水’賣給消費者，這樣一來，消費者便成為最好的免費廣告代言。
2、顏色
顏色與情感有著密切聯(lián)系。藍(lán)色塑造信任感，紅色表示激情，綠色象征新鮮。
這也就解釋了為什么‘大減價’通常用紅色，而底部背景則通常是灰白的中性顏色。
3、對比
如果我們有機會對比產(chǎn)品，我們一定會這么做。
當(dāng)生產(chǎn)商生產(chǎn)出了新產(chǎn)品時，他們通常會有一個產(chǎn)品原型，但在原型的基礎(chǔ)上，還會再生產(chǎn)出一個更大更貴的產(chǎn)品。兩樣產(chǎn)品都會在貨架上售賣，但在消費者看來，購買前者是更理智的選擇。
人們購買時是這樣想的：雖然不太了解，但是看起來小巧又便宜的那個會比較劃算點。
4、選擇——支持性偏見
很多時候人們只記得自己漫漫購物旅途中發(fā)生的愉快的事。而這樣的偏見，則為品牌忠誠度提供了強力支持，并且從孩童時代就可以開始培養(yǎng)。
很多人在孩童時代會對某個產(chǎn)品留下美好的記憶，廣告商們則抓住了這個痛點，推出曾經(jīng)的產(chǎn)品，讓你為了再次感受當(dāng)年的感覺而毫不猶豫買單。
案例
2002年，可口可樂再次推出香草為可樂（高達20億美元以上年利潤）
2014年，通用磨坊再次推出法式吐司麥片（高達1400百萬美元以上年利潤）
而麥當(dāng)勞也會不間斷推出‘巨無霸’漢堡（約2.5億美元年利潤）
5、性
人類對性永遠(yuǎn)有需求。2003年，27%的廣告都會利用‘性’作為廣告主題，而產(chǎn)品則是從酒精到理財服務(wù)，五花八門。
喬治大學(xué)的Tom Reichert調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性感的廣告將會越來越多，也會越來越性感，畢竟想要通過‘性’來抓住人們的眼球會越來越難。
很多公司例如美國服飾（American Apparel），維多利亞的秘密，大都會（Cosmopolitan），時尚先生，甚至?xí)r代周刊都加強了廣告中的性吸引元素。
案例
美國服飾（American Apparel）特別喜歡用直白大膽的‘性’廣告和服飾來打響品牌知名度，雖然經(jīng)常會引發(fā)爭議，但畢竟人們都記住了這個品牌。
四、規(guī)劃
所有的相遇都是商家的安排為的就是讓你買到停不下來。
1、格倫轉(zhuǎn)移 GRUEN TRANSFER
所有人都有過這樣的經(jīng)歷——我們會在百貨公司迷路；還會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己走進了一家商店但卻不記得為什么要進來。
這個現(xiàn)象稱之為格倫轉(zhuǎn)移，也被眾多商家趁機利用起來。
2、錨定
商場喜歡把價格高的商品放在入口處。而大部分商家也用此策略來銷售更多高價產(chǎn)品。
放在入口處商品的價格成為了該店鋪價格的底線，當(dāng)你越來越靠近商店的內(nèi)部，價格會越來越低，而你也會感覺到越來越劃算，也就刺激了購物的欲望，即使實際上這樣的價格對于同類產(chǎn)品來說依然是偏貴的。
3、克制偏見
人們都太高估自己的自控能力，以至于對自己的偏見視而不見。比如很多時候我們想買一樣?xùn)|西，就會對自己說‘最后一次’，即使這已經(jīng)是第100次我們這么說了。
這也就是為什么雜貨鋪在收銀臺前都會賣糖果，因為他們知道其實你并沒什么自控力。
4、廣告，購物和我們
廣告是日常生活的一部分，雖然企業(yè)們善于利用人類的天性和心理進行營銷，但購買的決定權(quán)還是在自己手上，學(xué)會理智分析，貨比三家，瀏覽廣告也就不失為一種享受了。
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