來源：webgene blog
如果你從事廣告業(yè)，我猜你最常聽到的打槍不是客戶嫌TA設(shè)定不夠精準(zhǔn)、insight脫離現(xiàn)實或是idea不夠好，而是下面這句話。
「這個idea很棒，可是跟我的產(chǎn)品／服務(wù)／品牌有什么關(guān)系？」
如果客戶也有金句獎的話，這句話絕對年年入選永恒金句，因為這真的是終極大絕Plus版，客戶一旦說出這句話，基本上你的提案就no速了。當(dāng)然，廣告營銷要與品牌相關(guān)，這應(yīng)該是常識，但就算你知道我知道獨眼龍也知道，這樣的廣告還是不容易做，原因不外乎下面幾點：
1. 大部分品牌差異化極小：
誰能清楚分辨春風(fēng)和舒潔的不同？就算把產(chǎn)品放進(jìn)去了，你的產(chǎn)品跟其它品牌的產(chǎn)品有什么差別？
2. 消費者感興趣的是好的故事，或是跟自己有關(guān)的故事：
多數(shù)好的故事跟品牌的關(guān)系，就像周星馳和周潤發(fā)一樣沒關(guān)系，所以廣告拐彎抹角利用各種手法，無非是想讓品牌與消費者、與好的故事之間建立一定的關(guān)聯(lián)。
3. 數(shù)位時代的消費者比你想象更聰明：
透過網(wǎng)絡(luò)散播，許多人已經(jīng)對廣告產(chǎn)生警覺心，一旦他們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容（無論是電影、雜志、網(wǎng)絡(luò)短片、鄉(xiāng)土劇……）中有產(chǎn)品或品牌無緣無故露出，熱情便會迅速降溫。
綜觀以上幾點，廣告商能做的就是盡量消除讓消費者反感的因素，但即便我們已經(jīng)盡力讓產(chǎn)品不要硬插進(jìn)橋段里，客戶也常會迫于預(yù)算或是上層壓力，仍不死心地東插一塊西插一塊，插來插去的插得你心里發(fā)寒。
廣告商一方面要顧及消費者感受，一方面卻也明白客戶規(guī)劃了百萬甚至千萬的預(yù)算，當(dāng)然希望能讓產(chǎn)品或品牌多露出一點的心境。難道真的沒有讓客戶和廣告商雙贏的局面嗎？
在公布解答之前，我想先請大家看一支影片。
A1牛排醬為了教育消費者A1醬可以搭配任何美食，將品名改為A1原味沾醬（A.1. ORIGINAL SAUCE），然后拍出了這支纏綿悱惻的愛情故事。
好，問題來了，假設(shè)我把這支廣告中的A1醬抽掉，請問這支廣告還剩下什么？沒錯，什么都不剩！因為你會發(fā)現(xiàn)這支廣告是圍繞著A1醬發(fā)想的，沒有A1醬也沒有接下來的所有劇情，它并不是把產(chǎn)品當(dāng)作故事中的某個道具或過場，產(chǎn)品就是這支廣告的主角，沒有產(chǎn)品，什么都沒有！
這樣的案例在平面稿也經(jīng)常出現(xiàn)，平面稿需在極為有限的空間內(nèi)傳遞完整的訊息，所以更難用旁敲側(cè)擊的方式來呈現(xiàn)，不是容易漏掉訊息就是會漏掉品牌，最好的方式就是讓產(chǎn)品／服務(wù)／品牌當(dāng)廣告的主角。
譬如這張妮維雅的平面稿就是非常成功的案例，乍看之下只是露出產(chǎn)品，但仔細(xì)一看卻發(fā)現(xiàn)，白色內(nèi)容物的部分剛好是一個月亮的形狀。沒錯，這是妮維雅為了推廣晚霜而制作的廣告。
又像這張海尼根的平面稿，用兩個啤酒瓶底部來排出羊角，告訴廣大的亞洲消費者，他們準(zhǔn)備好迎接2015農(nóng)歷羊年的到來。
或是這張2009年悉尼DDB廣告公司幫澳洲麥當(dāng)勞制作的平面稿，就算我不用解釋，你都知道它想告訴你：「麥當(dāng)勞現(xiàn)在有免費wi-fi了！」
初次看到這三張平面稿時都讓我嘆為觀止，如前面所述，因為絕大多數(shù)的品牌差異化太小，所以很難分辨露出的產(chǎn)品到底屬于哪個品牌。但這三張平面稿不但以產(chǎn)品當(dāng)主角，同時清晰地傳遞它想告訴你的訊息，更巧妙運用品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，即便把這三張的品牌logo都遮住，你仍然可以猜到它的歸屬（當(dāng)然麥當(dāng)勞最為普及，所以識別度也較其他兩家更高）。
說完了平面稿，那電視廣告呢？別急，馬上為你送上日本麥當(dāng)勞的作品。因應(yīng)2012年倫敦奧運，日本麥當(dāng)勞其實和臺灣麥當(dāng)勞一樣，也推出了升級套餐送奧運杯的活動。
臺灣有沒有奧運杯的廣告？有。不過我目前查到的應(yīng)該是直接拿香港的廣告擷取片段，如果讀者有更確切的數(shù)據(jù)也請不吝指教。
兩者都是以奧運杯當(dāng)主角，但你是否會覺得第二個有點太硬拗了？換句話說，管你麥當(dāng)勞今天改成要送馬克杯夜光杯還是警察杯杯，第二個廣告都依然成立，就像不管誰來演男主角，都完全不會影響這部電影，你覺得這樣的電影，好看嗎？
世界是圍繞著我運轉(zhuǎn)的
用產(chǎn)品當(dāng)主角的好處到目前為止都很顯而易見，但這還不算發(fā)揮它真正的威力，它最強(qiáng)大的威力來自于，用產(chǎn)品當(dāng)主角來解決或是滿足消費者的隱形需求，簡單說就是用產(chǎn)品和消費者互動，這比起產(chǎn)品自吹自擂的廣告，更能讓消費者真實感受到這個品牌確實在意「我」，它與「我」有關(guān)，而且不只是說說而已。
研究日心說的天文學(xué)家哥白尼曾說：「事實上，世界是圍繞著『我』運轉(zhuǎn)的。」既然每個人都認(rèn)為自己是世界的中心，那主角到底要給消費者當(dāng)還是給產(chǎn)品當(dāng)？這種兩難的局面怎么辦？
巴西里約熱內(nèi)盧的嘉年華會名聞全球，人們在狂歡之余難免會喝點酒，于是Antarctica啤酒便與巴西ALMAP BBDO合作，共同推出了啤酒悠游卡。
如何？既推廣了酒后不開車的要求，打造品牌形象，還可以順便刺激銷售，空的啤酒罐可以搭地鐵，又減少了嘉年華會龐大的垃圾量，聽起來是不是好喝新奇又好玩啊？最重要的是，這個活動的主角仍然是產(chǎn)品，消費者成了成千上萬的最佳男女配角，但因為你解決了他們的問題，他們不但甘于當(dāng)配角，還像眾星拱月一般幫你把品牌抬轎到云端，完全不用煩惱做了廣告品牌卻被忽略的問題，露出率根本高達(dá)一萬分啊！
可口可樂算是最深諳「得人心者得天下」的企業(yè)了，他們發(fā)現(xiàn)南亞的工人迫于生活壓力，時常要離鄉(xiāng)背井至杜拜工作，而日收入只有6塊美金的他們，每天卻要花上一分鐘0.91塊美金打電話回家，所以可口可樂結(jié)合了自己的產(chǎn)品，發(fā)明出這個可樂電話亭。
或許你會覺得這些案例太高科技，當(dāng)你的預(yù)算沒那么多的時候，難道就不能有所作為嗎？日前著名的漢堡王「驕傲華堡」就可以回答你，僅僅只是改了外包裝的印刷，仍然能達(dá)到感動人心的效果。
還有更簡單的案例，大陸的阿爾山礦泉水發(fā)現(xiàn)在活動或會議時，常有礦泉水喝了一小口就倒掉了，并不是因為人們熱愛浪費水資源，而是因為他們無法辨認(rèn)，到底哪一瓶是自己的？因此阿爾山礦泉水想了一個我覺得無法更簡單了的辦法，也因為這個出乎意料簡單的設(shè)計，他們拿下了龍璽創(chuàng)意獎2金1銀1佳作，及釜山國際廣告獎的1金1銅。
最后要分享美國7-11的案例，2012年美國總統(tǒng)大選，7-11抓緊了這個關(guān)乎全民的話題，推出了兩款咖啡杯。分別是代表民主黨歐巴馬的藍(lán)色咖啡杯和代表共和黨羅姆尼的紅色咖啡杯，消費者可以自由選擇想要哪一款，而7-11則是會每天統(tǒng)計兩款咖啡杯賣出的數(shù)量，并上傳到網(wǎng)站（是不是和開票很像）。這個聰明的活動不僅僅只是緊咬時事?lián)Q換包裝而已，也像是另類的投票，藉由支持自己的候選人而前往7-11買一杯咖啡，就連平常不喝咖啡的人都可能會因此而心動，想想去年柯文哲和連勝文臺北市長大選時，全民狂熱的程度，大概就可以想象7-11人滿為患，業(yè)績爆沖的景象了。
三階段訓(xùn)練產(chǎn)品故事力
雖然沒有明說，不過相信再遲鈍的人都發(fā)現(xiàn)了，那個「100%讓客戶說yes」的手法，就是讓客戶的產(chǎn)品／服務(wù)／品牌當(dāng)主角！不是你先想好了故事以后再傷腦筋產(chǎn)品要怎么塞進(jìn)去，而是由產(chǎn)品本身去發(fā)想idea，用產(chǎn)品去講一個動人的故事。
當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能讓你生出一個有趣的故事，但我們可以從上述的案例中尋得一些蛛絲馬跡。如果有仔細(xì)看上面的案例，會發(fā)現(xiàn)用產(chǎn)品當(dāng)主角通常分為三種情況，我自己也把它分為三個階段：
1. 因應(yīng)時事，稍微在產(chǎn)品上下功夫：
像是海尼根的平面稿、美國7-11的活動，都是順應(yīng)時事產(chǎn)出的作品，時事幾乎已經(jīng)告訴你，現(xiàn)在大部份人在意什么，接下來你要做的事便是將產(chǎn)品與人們的insight完美結(jié)合。
2. 純粹溝通品牌想告知人們的訊息：
像是麥當(dāng)勞或妮維雅的平面稿，或是日本、香港麥當(dāng)勞的電視廣告及A1原味沾醬廣告，這樣的廣告非常可遇不可求，因為客戶要求你宣傳的訊息對一般消費者來說都不太重要。
3. 用你的產(chǎn)品解決消費者的隱形需求：
像是可口可樂、Antarctica啤酒、漢堡王及阿爾山礦泉水的案例，這是我覺得解得最漂亮的方式，當(dāng)然也是最難的，因為你要自己去發(fā)現(xiàn)消費者的insight，而那些insight和你的產(chǎn)品說不定一點關(guān)系都沒有，連用掰的都掰不出來。但如果成功了，你的產(chǎn)品不但是主角，還會是拯救世界的英雄。
正常來說，我們可以藉由第一種情況來鍛煉用產(chǎn)品說故事的能力，學(xué)習(xí)掌握產(chǎn)品能夠呈現(xiàn)的面向及產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想；藉以打通第二種情況，用產(chǎn)品做任何你想告訴消費者的事，但這時你就要開始顧慮你做的事會不會使人感興趣了，因為你的廣告已經(jīng)和消費者的生活無關(guān)，如果只能做出「還說得過去啦」的東西，那干脆放棄這條路，人們并不會因為主角是產(chǎn)品就忽略廣告很無趣的事實，所以兼顧趣味性和產(chǎn)品獨一無二的特點是這階段最難的事；而最后一種則沒有其他方式，只能透過經(jīng)年累月的學(xué)習(xí)、觀察和幸運女神的眷顧了。
看到這里，你有沒有覺得原來用產(chǎn)品當(dāng)主角也很有意思呢？不但能達(dá)成你的要求，客戶連眉頭都不會皺一下就買單，而且對消費者來說也更直接多了。以后接到案子時，先別急著想要怎么掰出一個感人、好笑或勵志的腳本，說不定你手上的產(chǎn)品就有一個最棒的故事喔！
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