高誠公關《2017全球品牌關聯度報告》：與消費者最相關的15個維度
男人女人，到底誰更容易被品牌蠱惑？
女人真的對體育賽事不感興趣嗎？
還有多少人會在意親友的評價？
當你在給 TA 打標簽時，你知道自己被打了哪些標簽嗎？
5 月 25 日，高誠公關在上海 WeWork 聯合辦公空間發布了全球首份《2017品牌關聯度報告》。報告除了在消費者洞察的宏觀趨勢上挖掘出不少有趣的發現外，還主要集中調研了社交媒體、商業銀行、汽車，這三個每天都與數十億人息息相關的行業，呈現出了意想不到的答案。
高誠公關的聯合首席執行官 Jonathan Hughes 指出“關聯度是品牌的言行舉動吸引人們注意并持久鎖定他們目光，從而激勵他們有所行動的基礎。作為市場及傳播產業從業人員， 這是我們能直接發力的。我們之所以花了那么長時間去研究、完善品牌關聯度的分析，完全是因為我們深刻理解它是評估一個品牌最重要的指標。我們的調研數據顯示‘盡管人們對品牌的可信度和真實性不斷的失望，但他們仍會持續地購買品牌的產品或服務。’”
圖為高誠公關聯合首席執行官 Jonathan Hughes
2016年，牛津詞典將“后真相”定為年度詞匯。而在 2017 年，人們則更多地開始關注“形成關聯度的其它動因”。在對這些動因的研究中我們發現，“流行度”（它被定義為“被別人談論或推薦”）已經成為當前評估品牌關聯度最具標桿的維度，這個現象在所有的行業類別中體現。話題流行度超越了真相的本質。報告中指出， 91% 最具關聯度的品牌在“流行度”這一維度上都超越人們預期。這是一個極大的轉變。由于人們開始對品牌和機構失去信任，消費者開始相互觀望他們信任的群體——朋友，家人，擁護者和意見領袖——從而獲得對自我選擇的肯定。話題性的崛起意味著品牌將要在那些愿意背書和推薦該品牌的人身上投入更多。而亞太區的數據則顯示，除了“流行度”，人們更在意的是品牌的“高端度”，產品是否優質、形象能否高端精致，體現消費者的身份地位是品牌關聯度的重要維度，中國的數據在“高端度”這個維度上尤為突出。
高誠公關攜手美國知名的南加州大學 Annenberg 新聞傳播學院，歷時 3 年、通過對 4 大洲 13 個市場 13,000 名公眾的調查，完成了這份研究報告。報告揭示了驅動品牌及行業關聯度的因素。調研對象涵蓋了千禧一代（ 18-34 歲），X 世代（ 35-54 歲）以及嬰兒潮一代（ 55 歲以上）。高誠公關運用獨創的研究方法，揭示了三個行業的品牌關聯度概覽和品牌關聯度匹配圖譜，其中包括了一些在行業中消費者的傾向度高于平均水準的品牌。
高誠公關芝加哥辦公室行政總監 Jesse Dienstag ，也是高誠研究團隊的成員表示：“我們選擇了傳播、交通、金融這三個對全球經濟有影響力的行業類別，希望以此能夠對于消費者與相關品牌或行業的關系，有一個廣泛的理解。在未來，我們也將通過繼續在其它領域展開研究調查，來不斷完善品牌關聯度的研究發現。”
高誠公關芝加哥辦公室行政總監 Jesse Dienstag
高誠公關從宏觀（品牌關聯度概覽）和微觀（品牌關聯度匹配圖譜）兩個層面，對品牌關聯度進行細致全面的分析。
宏觀層面看，高誠公關通過特定的算法勾勒出同一行業中的不同品牌針對特定目標受眾所產生的相對關聯度。
微觀層面看，高誠公關通過品牌關聯度匹配圖譜，展示出每個品牌在 15 個關聯性維度及關聯度系數上的表現。這15個維度是高誠公關與美國知名的南加州大學 Annenberg 新聞傳播學院，歷時三年，在測試了超過 100 個關聯性維度后，總結歸納出的與消費者正面匹配度關聯性最強的 15 個維度。
透過數據分析獲取不同品牌在這 15 個維度上的關聯度系數，最終形成了每個品牌獨有的“品牌關聯度匹配圖譜”。同時，為了能在市場傳播上給到更有策略性的建議，數據還會將目標受眾的“理想行業品牌”關聯度具象化，以此來確定品牌未來發力的方向，以及需要在哪些維度上與消費者加強關聯度。
以下為報告中部分精彩發現——
1、人類已經輸給了屏幕
在中國，新聞網站、社交媒體和電視分別以 64% 、 50% 、 49% 的比例位列三甲，力壓朋友或家人口口相傳的比例(39%)，成為與公眾最具有關聯度的信息渠道。
相較之下，中國女性偏愛從社交媒體上獲取信息，而男性則相對傳統，對于新聞網站的依賴度很高，在社交媒體和電視的對比中，也更傾向于后者。
2、誰說年輕人不關心時政的？
真的不要以為年輕人整天只知道彈幕、開黑、二次元，他們的涉獵遠比你想象的要豐富，只是看你能不能和他們聊到一塊。
3、 女人愛運動，男人也時尚
那些還將女性歸類在第二受眾梯隊的運動相關品牌，可以醒醒啦，再不關注，就要掉隊了。
男人在時尚、美妝的話題上投入的關注并不低于女性，是一塊潛力無限的市場。
4、公眾會關注有用的和有趣的事
比起令人感到鼓舞、震驚、興奮，人們關注的信息有幾大顯著特征：實用性(54%)，情報性(53%)，趣味性(35%)。
5、中國消費者對品牌的高端度有著深深的執念
當全世界都在講“流行”的時候，中國的消費者對“高端”的重視簡直超乎大家的想象。果然，講面子在這里真是不變的真理。
6、 中國公眾絕對堪稱“社交動物”
從報告看出，中國公眾認為社交媒體的必要度(Essential)的關聯性維度遠高于全球平均水平，感覺社交媒體在中國的重要性已經可以和水、空氣并駕齊驅了。
7、 每一位中國的女性和千禧一代的內心，都渴望成為“汽車發燒友”
在對汽車行業的調研中，中國的女性和年輕人在創新度(Innovative)和時效度(Contemporary)上明顯高于平均及男性調研結果，對汽車品牌的理想趨勢與汽車發燒友接近。
8、對于銀行業來說，中國的女性比男性更難以“取悅”
除了信賴度(Trustworthy)，中國女性對于理想的商業銀行的關聯性維度會更多，這意味著她們在選擇時會更加嚴謹。
與中國男性的明顯差異在于流行度(Popular)、影響度(Influential)和透明度(Transparent)。
9、海外的商業銀行業可以通過另辟蹊徑獨占鰲頭
計劃沖出中國、走向世界的銀行企業注意了雖然信賴度(Trustworthy)在公眾的印象中非常重要，但是德國和墨西哥銀行業的領導品牌靠著創新度(Innovative)和流行度(Popular)，闖出一片天，所以說，打動消費者的機會無處不在。
高誠公關的全球調研報告主要集中在社交媒體、商業銀行、汽車這三個領域。在社交媒體領域，報告發現公眾無需真相，而需娛樂。在銀行業，人們對本土銀行的青睞度優于國際銀行；雖然所有銀行在關聯度方面都沒有達到公眾預期，但我們看到銀行品牌開始聚焦在獨特的關聯性維度上發力。在汽車領域則難以體現出特別具有關聯度的領導品牌。
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