Forrester客戶體驗營銷論壇發布中國 2016 年客戶體驗指數評分

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舉報 2016-09-06

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Forrester 作為全世界最具影響力的研究和咨詢公司之一，與領先的商業和技術公司合作開發可促進增長的客戶導向型策略，其獨到見解立足于針對全球超過50萬名消費者和商業領袖的年度調查、嚴謹而客觀的方法以及最具創新客戶的共同智慧。通過專有研究、數據、客戶咨詢、獨家高管同僚團體以及活動，Forrester秉承著一個堅定的目標：挑戰客戶的思維，幫助其引領組織的變革。

2016年9月1日，Forrester中國2016年客戶體驗（CX）指數結果在上海揭曉。本報告將于今日于客戶體驗營銷論壇上海站上正式發布。本次中國CX指數是在對9000余名中國城鎮成年網民的調查問卷結果的基礎上，對35個品牌進行了分析和排名，數據顯示，參與評估的五個行業平均分數都較去年有所提升，其中21個品牌的分數有顯著提升。

Forrester客戶體驗營銷論壇發布中國 2016 年客戶體驗指數評分

中國金融服務公司繼續在客戶體驗質量上表現突出，銀行與保險行業已連續兩年成為評分最高的兩個行業。同時，中國商業領袖十分重視“互聯網+”，它將O2O策略融合在數字化進程中，并使零售等行業在客戶體驗上取得了進步與創新。

Forrester客戶體驗營銷論壇發布中國 2016 年客戶體驗指數評分
Forrester 副總裁兼研究總監吳曉敏先生

“雖然中國的品牌在客戶體驗上有很大的進步，但在2016年仍然沒有進入‘卓越’行列的品牌，”Forrester服務客戶體驗專業人士的高級分析師Riccardo Pasto表示，“CX成熟度的自然進化是當一個品牌能夠達到基本客戶需求后，便開始提高與客戶的互動，從而使客戶能夠更輕松從服務中獲取價值?？蛻粲X得受到重視這一情感紐帶會提高客戶對品牌的忠誠度，從而能夠認識到并準備好抓住這個機會的中國公司提供服務的差異化以及更多利益?！?/p>

Forrester的CX指數評選出了行業內領先的公司，這些公司在客戶體驗上超越了同行業的其他對手。在各行業內的領先品牌分別是：招商銀行（銀行業）、安邦保險（車輛房屋保險）、華為（手機制造商）、宜家家居（傳統零售商-實體店與互聯網）及我買網（互聯網零售商）。

客戶體驗營銷論壇2016上海站是Forrester面向中國CX及市場營銷領導者的論壇，主要幫助公司了解如何在激烈的競爭市場中加快成功的速度。如今的市場中，客戶體驗決定著品牌的未來。

Forrester的客戶體驗指數是當前市場上最完善、最強大的客戶體驗工具?？蛻趔w驗指數能夠幫助企業深入理解客戶體驗質量和競爭對標數據（借以了解您于同行之間的差距），并為能夠給您的營收帶來最大的影響的改進措施提供模型，為您的實踐提供指導。

Forrester客戶體驗營銷論壇發布中國 2016 年客戶體驗指數評分
Forrester 高級分析師王曉豐女士

關于 Forrester 此次客戶指數報告的發布，我們向 Forrester 的高級分析師王曉豐主要研究領域市場（B2Cmarketing），以及 Riccardo Pasto 客戶體驗領域高級分析師進行了進一步了解。

首先我們想知道Forrester是如何幫助他的客戶提高競爭力的。

答：其實Forrester主要會有這種框架型的研究會有一些大的趨勢。Forrester對商業競爭進行斷代——產品時代、渠道時代、信息時代，以及如今的客戶時代。而且我們整個研究是分成兩大塊，一塊是服務于市場策略(marketing and strategy)，就是服務于CMO，研究比如說B2C 市場、B2B 市場、線上銷售（B2Cmarketing、B2Bmarketing、Ecommerce）或者是客戶體驗(customer experience – CX)，這類的課題。另外一個大的方向是研究技術對商業的影響，我們叫商業科技（Business technology），這塊就是服務于CIO，或者是更多的像EA（企業架構），跟科技相關的，跟企業的技術部門，他們需要的知識、服務。因為我們還是秉持著整個客戶至上的理念。所以我們的研究基本上是跟企業的客戶，他們內部的組織架構相對應的。

不管什么行業，他們的CMO需要什么，他們的CIO需要什么，我們都是按照這個按照去進行組織和管理。

客戶體驗指數，這個不光是一個調查，它是一個非常完善的工具。因為企業會去看，他們的客戶體驗質量是什么樣的？同時，他們也會去看看競爭對手的客戶體驗是什么樣的，他們可以利用這個工具去挑戰一些我們叫CX評估標準，CX就是客戶體驗。通過這些評估標準，有一些企業可以發現什么樣的客戶體驗他們可以改善，對收入也會有什么樣的提高。

在國內很多的企業都討論客戶體驗，但是沒有一個比較好標準。我們認為客戶與企業有什么樣的互動，他們有什么樣的感知是很重要。因為客戶體驗完全是從客戶角度去評估客戶質量，而不是說公司認為他們自己做的好，還是不好。

Forrester客戶體驗營銷論壇發布中國 2016 年客戶體驗指數評分

我們除了在研究報告之外，也會以一些比較大延展性的話題出書，比如說客戶體驗我們有一本書叫《Outside in》就是說企業要轉化思維，從外到內，從客戶的角度出發。這個其實去年我已經發了中文版，叫《體驗為王》。這個是中信出版社出的，另外的幾本比較主要的，一個叫《digital disruption》這個是說數字顛覆的理念的，這本暫時還沒有中文版，還有另外一本是說移動思維變革《mobile mind shift》，就是說移動時代的大的趨勢的。這個中文版也是在今年，也是中信出版社出的。所以我們是想要在市場上做一個思想領導者的角色，就是做前瞻性的，關于未來的趨勢性的研究，更好地去幫助企業去看他未來的整個大的需要關注的課題在哪些方面。

這個差不多占到我們整個業務的70%，另外30%其實是這種咨詢項目更加實際地去幫助具體的企業，他們有什么樣需求，比如說以客戶體驗來說，我們會有剛介紹的客戶體驗旅程規劃，這是一個互動的形式幫助企業去做。然后我們還有客戶體驗評估，像網站端的，手機端的，就是你去評估這個網站的體驗好不好，然后有哪些可以去改善的地方，或者是移動端的，甚至是跨渠道的，從移動端到網站端等等。因為現在的消費者，他會做一件事情，比如說訂票這件事情，他可能做一半，從電腦上就轉移到手機端上了，或者是支付的時候又跑到其他的設備上面。所以在不同的渠道之間去穿越的體驗到底好不好，這個其實也是我們會幫助企業做的一件事情。

剛剛有說到數據，我們想知道，Forrester是用什么方法收集數據？

答：我們有一個團隊，他們去全球每一個地區做一些調查，比如說在國內做客戶體驗指數，我們每年有一次調查，今年是5、6月份去做這個工作。我們今年有9千多參加的人，一二線城市的去做這些調查。今年有36個品牌，5個行業，我們是去保證每一個品牌最少有500個人去參加調查。所以這個調查是Statistical Significance 就是統計顯注譯。

其實我們的數據產品，剛剛Riccardo都介紹的是我們說的客戶體驗指數，這么一個小的數據產品，其實我們整個數據來說，其實最主要的就是我們常規自己在做的有三大塊一塊叫consumer Technographics data，是調查消費者整個對于數字的態度、行為和他對數字技術的采用。比如說移動、社交、或者是數字平臺。這個我們在全球是做了20多年的時間，這個也包括中國的市場，中國市場每年可能會覆蓋到一萬多的消費者，每年會有4份問卷。一個就是線上消費標準（Online Benchmark Survey）就是大的。另外一個是針對零售（retail）、汽車（auto），是分行業的。還有一個是中國調查（china specific survey），只是針對中國的。這個是整個針對與消費者這塊的，還有另外一塊大的數據，我們叫Business Technographics data這個問企業的決策人員，不管是營銷的決策人員，還是IT技術的決策人員，或者是說你整個做企業戰略的決策人員，會有一系列的不同的調查。這個也是會有數據全球的IT技術領導者，他們是怎么想的，他們未來預算要花在哪里？中國跟其他的國家比起來有哪些差別，這些我們都有。

第三塊，是Forecast 的數據是預測未來的5年內，整個行業的趨勢和整個成長規模是怎么樣。

舉一個例子，整個電商未來的線上零售消費（online retail spending）大概是會什么樣的規模，全球分不同的市場，這個我們都有。或者是說你線上廣告，未來5年內的預測的數字?；蛘呤钦f未來的移動設備，他到底有什么樣的使用的狀況，這是三大塊，我們常規在做的。還有就是不同的團隊，像Riccardo都所在的團隊，他們會做他們自己的一些數據，每年都會去發布。

今年Forrester報告中有沒有最有價值的信息？

答：其實我們整個數據庫里差不多有一萬多篇的報告，我們每一個分析師，每一個月都會有一篇新的更新。大的方面的話，我們會把最關鍵的報告按照計劃書（playbook）的形式，就是按照企業要去做決策，要去規劃的階段，需要有哪些事情。然后你再去執行的階段有哪些事情，然后你在實踐，然后在優化（optimize）會有哪些事情。然后在不同的話題，在不同的領域，比如說我是B2C市場營銷（B2C marketing），那就會有社交媒體營銷，要在這些不同的階段做哪些事情，就是一系列的13篇的報告。還有就是移動營銷要做哪些事情，或者是說在線數字采買（online media buying）需要做哪些事情。

在客戶體驗這方面，有CX maturity framework，它其實是一樣的概念，還有一個digital cx framework。

可能這幾個月最大的，就可能是今天我們發布的客戶體驗指數。我覺得幾個月，這個就比較大的一塊報告，因為是專注于中國的市場而做的。我們通常年底都會做一個預測，就看一下明年市場有什么趨勢，就會分幾塊。好像剛才曉豐說的，有營銷，還有IT兩種，客戶體驗也有，所以我覺得這些也都比較有看頭。

針對行業來說，其實我們今年還發了一份是關于2016年中國的銀行在手機移動端的功能評估，這個我們是做到第二年，2015年做過一次，2016年也做過一次。今年我們是做了全球14個國家，一共是46家銀行，就可以知道中國的銀行在移動端的功能的提供上能夠占到全球的什么樣的水平。所以我們的特點就是不光只是關注每一個市場，我們也會按照全球這么一個大的格局去進標準（benchmark）. 那個報告就有報告5大銀行，還有支付寶。就是工行、農行、建行、招行、中國銀行。

在未來 Forrester 會如何提高客戶體驗水平？

答：我們今年已經看到了所有的行業，我們看到這個趨勢有了很多的改進。比如說今年的這個時間，金融服務這個行業，銀行和保險公司一直在國內的，美國也是這個情況。他們排的是最高的，他們的客戶體驗指數是非常高的，比其他行業的都高，這個是比較重要的。但是我們現在的進步比較小，從去年到今年的跟進就比較小。我們發現可能企業有一個比較好的客戶體驗，就很難去改進。為什么是這樣呢？因為我們認為在國內其實有很多創新，但是可能還是比較分散，就是每一個企業有很多部門，每一個部門都是比較獨立。這些部門、合作還不夠好，后來會發現很多的企業，大部分的企業沒有專門的客戶體驗團隊去管整體的公司的客戶體驗是什么樣的。我覺得這個未來中國的企業要關注這塊。

其實我們有一個比較好的framework，就是客戶體驗管理成熟度框架。這個框架我們這里頭有6個大的客戶體驗原則，其實剛才曉豐講的《Outside in》這本書里也有這6個大的客戶體驗原則。比如說企業怎么做客戶認知，怎么做優先，怎么做設計，怎么做一些客戶體驗運作，測量，還有本化，這些大塊是非常重要的。這個同時也是一個工具就是每一個企業自己可以看看，目前現狀是什么樣的，我們可以幫助他們做這個評估，或者是我們跟他們去這樣的進度。

其實在國內的這個客戶認知比海外差一些，剛才曉豐就講了這個客戶畫像，其實這個畫像跟我們很多的企業的概念不太一樣。我們就是可能說偏統計學（demographics），但是我們做這個畫像還加一些客戶的動機、行為，他們的目標是什么因的，做一個非常完整的畫像。這些都是很重要的。

另外，我想說一個比較的重要的原則，就是設計（Design），就是公司怎么從一個客戶體驗的戰略變成落地，我們可以去通過一些研討會（workshop），通過一些項目去幫助企業去做這樣的工作。

最后，方便透露現在 Forrester 有為哪些品牌去做一些客戶體驗，或是項目嗎？

答：其實國內的話，像航空公司，反正就是國內主要的幾家大的航空公司，還有大的商業銀行其實都是我們的客戶。整個中國市場來說，其實客戶體驗的大的認知水平還是屬于初級階段，其實很多企業內部都沒有專門的客戶體驗的部門或者是有專門的人去做這樣的事情。往往他們認為的客戶體驗，其實中國的企業往往有兩個誤區，他覺得第一個，客戶體驗就是客戶滿意度。就是我要做客服，他們有什么問題，我要支持他們。這個是普遍地認為的第一個，第二個就是他們覺得客戶體驗是不是我要做用戶的體驗。就是我要提供用戶設計就是UI，他覺得更多的是跟設計層面的。但是其實這些都是對于客戶體驗理解比較片面，比較初級的階段。我們的這些研究和框架，就是希望能夠在整個思維層面上，讓中國的企業能夠更好地意識到客戶體驗到底是一個什么的戰略性的事情，他需要企業內部各個部門之間的協作，才能去實現的。

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