KARMA團(tuán)隊(duì)一員聊餓了么新廣告#餓了就要#
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一. 餓了么“品牌區(qū)隔確實(shí)是當(dāng)務(wù)之急”
KARMA的#餓了別叫媽，叫餓了么#作為品牌原始積累階段的首波戰(zhàn)役，非常成功地完成了品牌“認(rèn)知”。但伴隨著全民外賣習(xí)慣的養(yǎng)成，及最大競(jìng)品美團(tuán)提前own住了“快”這一外賣領(lǐng)域最強(qiáng)RTB，#餓了別叫媽，叫餓了么#顯然已經(jīng)完成了其歷史使命。品牌急需一個(gè)滿足其從“認(rèn)知”邁向“認(rèn)可”的定位升級(jí)，并與美團(tuán)實(shí)現(xiàn)最大程度的差異化。
莫康孫帶隊(duì)的“餓了么別叫嗎”顯然沒給到新的思路；KARMA二次操刀的冬季戰(zhàn)役#餓了叫熱的餓了么#是個(gè)不錯(cuò)的季度性戰(zhàn)役，但尚未對(duì)品牌有全新的定位規(guī)劃；FF的這波#餓了就要#顯然是配合市場(chǎng)部的卯勁之作，但品牌是升級(jí)了，可惜策略選錯(cuò)的。
二. 競(jìng)品“天下外賣唯快不破”
美團(tuán)作為后起之秀，能夠極快地own住“快”這個(gè)點(diǎn)，在溝通策略上是非常務(wù)實(shí)的做法。雖然美團(tuán)的廣告在創(chuàng)意層面肯定不如餓了么來的優(yōu)秀。但平心而論，外賣行業(yè)確實(shí)是個(gè)強(qiáng)功能點(diǎn)導(dǎo)向的領(lǐng)域，除了“快”還有什么其他功能利益點(diǎn)可以與之匹敵嗎？“熱”、“準(zhǔn)”或者其他任何詞句的嘗試，在我看來都不過是繞著法地在說“快”，與其說“快”的同義詞，不如直接說快來得直接。
想要差異化，就必然要另辟蹊徑了。功能點(diǎn)給別人說完了，那情感利益點(diǎn)可以看看有啥可說的。
三. 外賣品牌“與網(wǎng)紅美食糾纏在一起是合理的嗎？”
就數(shù)據(jù)來看大部分白領(lǐng)平均一周使用外賣APP次數(shù)在5-6次，基本占正餐的三分之一。外賣既然已經(jīng)變成了主流的餐飲方式，外賣品牌來談?wù)劤赃@件事，也是合情合理。
從替阿大蔥油餅開新店開始，餓了么市場(chǎng)部好像找到了借助網(wǎng)紅美食力量撬動(dòng)青年白領(lǐng)族群的一絲絲法門。從喪茶、愛無能小酒館到深夜食堂，餓了么的快閃網(wǎng)紅店越做越順溜，也越做越高端……直到推出了這部#餓了就要#的潮流大片……
我覺得餓了么在溝通策略上借助網(wǎng)紅美食文化本身沒有錯(cuò)，甚至頗有閃光點(diǎn)。但作為一款外賣APP對(duì)網(wǎng)紅美食文化做“順?biāo)浦邸钡淖龇@然是欠妥的。雖然在網(wǎng)紅美食大熱的背景下，品牌可以借助這些快閃營(yíng)銷案例博得眼球，甚至讓一款外賣APP貌似變得很高端，但網(wǎng)紅店的精髓就在于到店體驗(yàn)裝逼，這與外賣app所能賦予消費(fèi)者的就餐環(huán)境和就餐調(diào)性相悖的。所以大家在看#餓了就要#的廣告片時(shí)才會(huì)那么別扭，因?yàn)樗x予了餓了么給不了你的東西，強(qiáng)行裝逼與競(jìng)品區(qū)隔。
四. 網(wǎng)紅美食“餓了么順?biāo)浦鄄蝗缒嫠兄邸?/span>
在網(wǎng)紅美食紅火了那么2-3年之后，越來越多的人開始厭倦了這個(gè)以美食為由頭的“社交”游戲。從“許豪杰”的網(wǎng)紅美食融資短視頻段子，上海網(wǎng)紅店Farine面粉事件的反思，“喪茶”對(duì)喜茶的暗諷，再到王廠長(zhǎng)對(duì)著鮑師傅隊(duì)伍高唱“排你媽排”的rap……如果把網(wǎng)紅美食比喻成一條河流，那么在河流之下已經(jīng)匯集了一股潛力極大的暗流。
凡事都有兩面性，以網(wǎng)紅美食文化的盛行為首，中國(guó)人的吃被賦予太多吃自身之外的社會(huì)屬性，比如排N小時(shí)隊(duì)網(wǎng)紅美食曬個(gè)朋友圈顯然就是某種微妙的自我認(rèn)可心理在作祟……吃的其實(shí)只是那份虛榮心。
餓了么應(yīng)該借助這股暗流，站在厭倦網(wǎng)紅美食以及回歸理性的群眾立場(chǎng)，鼓勵(lì)更多白領(lǐng)與其排長(zhǎng)隊(duì)、與其被網(wǎng)紅美食套路，不如在家點(diǎn)外賣，讓吃回歸吃本身，吃得更純粹。
當(dāng)然外賣絕對(duì)不會(huì)取代堂食，餓了么也不必把堂食作為廣義的“競(jìng)品”來對(duì)標(biāo)，只是餓了么可以對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)紅美食虛熱的現(xiàn)象矯枉過正，傳遞一種吃的態(tài)度，讓吃回歸吃本身。沒有想到更好的說法，姑且把“吃得更純粹些”當(dāng)做策略吧，大家先看個(gè)意思就好。而這種態(tài)度是有群眾基礎(chǔ)的，也是一個(gè)外賣APP可以own住的，（吃得更純粹些不代表一定要點(diǎn)外賣，但點(diǎn)外賣肯定會(huì)吃得更純粹些。）更重要的是，該策略是最適配延續(xù)王祖藍(lán)別叫媽的魔性調(diào)性，個(gè)人認(rèn)為這也是最適合餓了么的品牌調(diào)性，想想士力架和銀之盤壽司的外賣廣告？
在往大了說在往久遠(yuǎn)了說，吃是中國(guó)人最慣常的社交方式，吃附帶著政治，那叫鴻門宴；吃附帶著階級(jí)，高級(jí)餐廳的禮儀壓制可能會(huì)讓你渾身不自在；吃附帶商業(yè)談判，推杯換盞談生意在我看來算是某種劣習(xí)了……諸如此類，中國(guó)的吃文化如此博大精深，不但吃的東西千篇不一律，連吃背后的社會(huì)屬性也超復(fù)雜，讓餓了么慢慢帶領(lǐng)大家吃得純粹點(diǎn)吧……
這篇文章算是臟經(jīng)理個(gè)人號(hào)從只發(fā)過2篇游記的旅行小號(hào)邁向廣告行業(yè)小號(hào)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)><以上純粹是我個(gè)人洗澡時(shí)候的一些想法，餓了就要，想到就說，歡迎大家轉(zhuǎn)發(fā)&點(diǎn)評(píng)。
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