美團(tuán)、騰訊拍的泰式廣告跟泰國(guó)本土廣告比差在哪兒？
作者：出類記者 鄭歡
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“論廣告，我只服泰國(guó)。”不管是不是廣告圈里的，這句話大家應(yīng)該都耳熟能詳。
如今，泰國(guó)人不單只是廣告節(jié)拿獎(jiǎng)專業(yè)戶，一個(gè)個(gè)中國(guó)品牌開(kāi)始與泰國(guó)導(dǎo)演合作。
前有2015年天貓購(gòu)物節(jié)
現(xiàn)有美團(tuán)、騰訊
“泰式”二字，成了好廣告的保證，中國(guó)的品牌主也更樂(lè)意掏錢包。
但是，泰國(guó)導(dǎo)演≠泰國(guó)廣告。
美團(tuán)外賣：黑了趙麗穎，拍了條化妝品廣告
騰訊視頻：披著泰國(guó)廣告的皮上演了一場(chǎng)女人的內(nèi)心戲
騰訊最新廣告：《好時(shí)光一起燃》
網(wǎng)友看完三個(gè)字：什么鬼！！！
為什么這些國(guó)產(chǎn)的“泰國(guó)廣告”，大家不是一致叫好，而是爭(zhēng)議和吐槽不斷？
說(shuō)其本因，是因?yàn)樗鼈儾](méi)有g(shù)et到泰式神反轉(zhuǎn)、無(wú)厘頭廣告的核心。
先故事，后產(chǎn)品
泰國(guó)的神反轉(zhuǎn)廣告以其腦洞無(wú)限大著稱，不到最后永遠(yuǎn)猜不到是什么產(chǎn)品的廣告。比如一款海洋精華液的廣告：全程是一個(gè)女孩高舉一條魚(yú)要去法國(guó)
看圖片讓人一臉迷茫，和精華液扯不上一點(diǎn)關(guān)系。
比如一款纖維飲料的廣告：展現(xiàn)的是一所高中里，所有女孩都大肚子，像懷孕。
難道這是“大肚國(guó)”？其實(shí)，是一支助消化的飲料廣告，女孩兒們是因?yàn)殚L(zhǎng)期便秘導(dǎo)致大肚。
簡(jiǎn)直不是腦洞，是黑洞吧！在泰式神轉(zhuǎn)折廣告里，故事是第一步，沒(méi)有特大的頻繁的產(chǎn)品特寫。往往通過(guò)講述一個(gè)故事，懸念式開(kāi)啟，轉(zhuǎn)折式結(jié)束，一步步把觀眾引入劇情，吊足胃口！
而相比之下，騰訊視頻為今年暑期傳播主題#好時(shí)光，一起燃#打造的這支“泰式”視頻，只是演繹了一個(gè)中二的女生對(duì)各種角色的幻想，與男友一言不合就開(kāi)始變裝秀，還有一個(gè)尷尬旁觀的服務(wù)員。
既看不到故事的創(chuàng)意，也沒(méi)有一點(diǎn)“泰式”的幽默。對(duì)了，唯一沾點(diǎn)邊的是視頻中男女主角說(shuō)的是泰語(yǔ)。
極度夸張產(chǎn)品賣點(diǎn)
講一個(gè)故事容易，將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入故事的情況下還能講一個(gè)好故事不容易。神奇的泰國(guó)廣告又做到了。
在海洋精華液的那支廣告里，想要變美的少女風(fēng)雨兼程來(lái)到法國(guó)，得到了鯨魚(yú)的回報(bào)。
口味略重
而這正是產(chǎn)品突出的賣點(diǎn)：采用法國(guó)深層海洋生物精華。
“集體懷孕”的少女們，在喝了飲料之后“大肚子”神奇地消失了。
因?yàn)轱嬃侠锖?3000克纖維，產(chǎn)品的賣點(diǎn)一下子“扎”進(jìn)觀眾的心智。
這也正是泰式神反轉(zhuǎn)廣告最讓人稱贊的地方，將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)作為故事的創(chuàng)作的入口。看似無(wú)厘頭的情節(jié)，其實(shí)都為產(chǎn)品做滿了鋪墊，在反轉(zhuǎn)時(shí)，才不覺(jué)突兀，意料之外，又在情理之中。
那我們來(lái)看美團(tuán)外賣的這支廣告，有人說(shuō)這是泰式神反轉(zhuǎn)，其實(shí)并不是。它只是夸張地表演出了白與黑的對(duì)比。
沒(méi)有突出美團(tuán)的任何核心訴求點(diǎn)，將點(diǎn)外賣 = 美白強(qiáng)行關(guān)聯(lián)，尷尬轉(zhuǎn)場(chǎng)。
手法和手段一樣重要
如果說(shuō)采用何種手段是廣告的核心點(diǎn)，那手法就是如何詮釋手段的技巧。忍不住又要給大家安利一支泰國(guó)廣告，請(qǐng)大家注意背景音樂(lè)。
除了情節(jié)引人入勝，此支視頻還有一支線：用背景樂(lè)烘托出了故事的開(kāi)始、高潮、結(jié)尾。
素顏丑的女主第一次相親時(shí)，整個(gè)劇情的背景音樂(lè)是《致愛(ài)麗絲》，旋律的跌宕起伏與劇情的發(fā)展合二為一。
而當(dāng)女主頻繁相親失敗時(shí)，音樂(lè)則變成《卡農(nóng)》，將女主失落、悲傷的情緒進(jìn)一步放大。
泰國(guó)廣告善于在短短幾分鐘中運(yùn)用鋪墊、烘托、夸張、懸念等手法，在不著痕跡中調(diào)動(dòng)感染受眾情緒，一個(gè)接一個(gè)的包袱為最后轉(zhuǎn)折的引爆點(diǎn)做足了蓄勢(shì)，這正式“神”之所在。
一個(gè)故事的起承轉(zhuǎn)合就這樣輕松幽默的呈現(xiàn)在受眾眼前。
目前滴滴的廣告《中國(guó)式相親》是借鑒的最好的。
自古廣告多套路，但用心套路的廣告卻越來(lái)越少。
泰國(guó)鬼才導(dǎo)演Ekalak在接受采訪時(shí)曾說(shuō)：
“創(chuàng)意不能簡(jiǎn)單地定義為廣告情節(jié)上的反轉(zhuǎn)，在拍攝角度、剪輯手法、音效編排上都有極大的空間做文章，當(dāng)創(chuàng)意滲透到廣告拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)中時(shí)，深度的東西就出來(lái)了。”
出類君說(shuō)：
本土的廣告創(chuàng)意陷入瓶頸，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷傳播的時(shí)代，腦洞大開(kāi)的泰國(guó)廣告越來(lái)越吃香。
可惜，學(xué)形易，學(xué)神難，泰國(guó)廣告發(fā)展至今與其獨(dú)有的國(guó)情分不開(kāi)。但是，值得慶幸的是，除了只知道讓logo無(wú)限變大的廣告主，越來(lái)越多頭部的中國(guó)廣告主開(kāi)始注重創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作。
對(duì)創(chuàng)意人而言，少些浮躁，拿起筆頭，或許就是春天。
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