小豬短租“視頻廣告”出街了，打敗KARMA的，除了平庸也許還有正確
“世上本沒有對錯之分，所謂的對錯只是少數人對多數人的迷信和崇拜，這一方對那一方的偏見”——不是我。
今早在地鐵上翻看微信朋友圈，看到這樣一條廣告。
數英用戶原創文章，轉載請聯系本人
若不是前段時間在朋友圈，以及數英網上看到刷屏的【當一條接近完工的廣告被客戶拋棄#用個性解放天性#】等諸多關于KARMA與小豬的文章，我想我未必會打開。
之前看到的文章大概是說：KARMA為小豬拍了一條接近完工的廣告，但是甲方不誠信“耍流氓”（并且明確提出拒絕付款叫停 TVC 之前產生的費用），但KARMA還是：
“當我們真的遇到要為價值「幾百萬」的熱愛買單時，說實話，作為一家成熟的商業公司，在權衡利弊時，如果只認「愛」這一種標準，并不現實。
可是，我們還是決定為「愛」搏上一切，墊付 Acopy 余下的費用穩定軍心，堅決要把片子做出來。是的，我們不用交片給客戶了，但我們要給自己一個交代……”
不畏強暴，肅然起敬。
但今天，源起今早在微信朋友圈里看到小豬投放的TVC廣告思考，我不談業界良心，不談誠信問題，甚至也不談所謂的專業……只從個人的角度，談談我對該TVC的看法。
首先，我開門見山表明我的態度——如果我是甲方，我會拒收這條TVC。
你可以批判我跟甲方一樣“不懂廣告”，我確實對廣告只是一知半解，但你要是說我不懂，就一定要有理有據的證明我不懂，否則，請收回成命。以下開始正文。
這是甲方小豬拒收TVC的說辭：
對此，我不做任何評論，因為我的“拒收”看法，跟以上有所不同。
不可否認，從視頻來說，雖然一鏡到底的表現手法不算新穎，但“拍攝”的水準很高，很國際范兒，毋庸置疑。可以說，在國內能主導搞出來這樣水準片子的廣告公司，不太多。
整個視頻與文案配合相得益彰，如果你已經看過很多遍視頻，不妨再分離出來，聚焦文案，然后，我自問自答你幾個問題：
再見 酒店
肚子餓了
只有泡面
刷牙還不敢擠多
上廁所還要拿布遮掩
羞~澀~
老板讓我們慢慢聊 一個人十個想法
房間這么小 出個差 全程尷尬
屏~住~呼~吸~
人有七情六欲
墻不隔音
溜走秘密
寵物它不受歡迎
門縫還悄悄傳情
討厭
假~窗~
天性 人之常情
媽媽曾說
聽從內心
噢 就算出門在外
我也要住得自在
快來
民宿
住~起~來~
用個性解放天性
個性化短租平臺
我有3個問題要問：
那么，第1個大問題：關于【策略定位】
上文KARMA提到：“創意必須要針對酒店而做，這一策略，是客戶早早就與我們達成高度一致的。”
請問這個創意TVC真的是【針對酒店而做的】嗎？
我來回答，“不是！” “為什么？”
如果你住過酒店，你就知道：就連一般的酒店都不像廣告片里展現的——“刷牙還不敢擠多、上廁所還要拿布遮掩、羞~澀~、屏~住~呼~吸~、人有七情六欲、墻不隔音、溜走秘密、門縫還悄悄傳情、討厭、假~窗~……”那么不堪？
而且，與小豬價格對標的酒店，我在“不是”前面還要加上“絕對”兩字！為什么？
因為，你打開小豬官網，看看小豬提供的民宿每天的價格，第一頁價格顯示：成都331￥、廣州369￥、北京375￥、杭州580￥……（同時，小豬CEO陳馳在2017年04月26日接受環球財經采訪說：預算在每天300元—350元之間）。（PS：以上是白天首頁顯示的價格，到了晚上又有其他出現在首頁的價格，比如：上海899￥；上海699￥；蘇州：558￥；廣州：688￥）
請問，以這樣的價格住的酒店會是——“刷牙還不敢擠多、上廁所還要拿布遮掩、羞~澀~、屏~住~呼~吸~、人有七情六欲、墻不隔音、溜走秘密、門縫還悄悄傳情、討厭、假~窗~……”嗎？
當然，光“常規認為不可能這樣”不算，還要有現實依據作為支撐。于是我們得找個資深住酒店的人來進行訪問。
我哥最近兩年多（前幾年也經常出差，只是頻率略低），由于工作性質經常在全國各個城市出差，每個月大約有10天是住酒店的，對于酒店價格相對應的環境具有發言權（公司報賬標準沒你們想象的那么低，所以不必挑刺）。
撇開他對吃住比較計較，擅長找那種打折特價“花可報銷的錢住最好的”的敏銳嗅覺和老司機經驗，為了讓我的訪問更具真實性，我又問了一個做酒店這塊兒的朋友。
當常規思考和“現實到底能住什么樣的酒店結合”，【針對酒店而做的】這一策略就根本不成立！
所以，我不知道為什么會拍出這樣一條片子！！！！！
基于策略根本不成立，我覺得光以上這一條，撇開甲方商業道德因素不談，就TVC論TVC，假如我是甲方，我完全有理由拒收KARMA提供的這條片子。
而且，該片子很多人看了之后會產生誤解，甚至有人錯覺小豬把“刷牙還不敢擠多、上廁所還要拿布遮掩、羞~澀~、屏~住~呼~吸~、人有七情六欲、墻不隔音、溜走秘密、門縫還悄悄傳情、討厭、假~窗~……”這些當成了個性。
如果你說那個產生錯覺的的人傻逼，那么做廣告的人不更……而且，這個TVC以夸大的手法貶損競爭對手——“酒店”的方式實在是太“屌絲”，不夠高級，華而不實。
那么，第2個大問題：關于【人群定位】
姑且不討論基于客群出發的【“用個性解放天性”廣告語，和“個性化短租平臺”】與小豬“國內最大的短租平臺/社交住宿平臺”市場定位，是否匹配（我的意思當然不是“個性”是小眾的，與“最大”不符合）。
但我想問：KARMA是否知道小豬短租的客群群體？
如果是，那么KARMA是否知道這些客群需要的是什么？
如果是，那么KARMA，你為什么要做這樣一條TCV？
如果你覺得此TVC沒有問題，我請你回到“民宿短租”四個字兩個關鍵詞上。
請問，對于客群而言，“民宿”和“酒店”最大的區別是什么？
是“民宿”更有個性嗎？我看未必，為什么？
通常而言，酒店有更足夠的資金實力去搞定個性這個問題，用個性去定義民宿，并不是很恰當。因為去住民宿的人并不是因為民宿更有個性，大多可能是因為“風土人情”。那么，請問語文老師，“風土”和“人情”是什么？是個性嗎？故此，“個性”存在以偏概全。（我一個調研過民宿，現在在開“客棧”同事如是說）。
退一步說，假設用“個性”去定義“民宿”沒問題，那么你做TVC，是應該表現小豬“民宿”很有個性，還是住小豬“民宿”的人很有個性？
我很抱歉，整個片子，除了體現片子很有個性！（特別是最后那個馬賽克的logo，民宿是AV拍攝基地嗎？現在引人眼球就只能打色情的擦邊球嗎？）！我看不到片子有體現“民宿”個性，更沒有看到住的“客群”個性，你看到了嗎？就算你一不小心看到了，請問那叫個性嗎？
對于客群而言，“民宿”更能釋放天性嗎？更方便辦公嗎？更方便開趴嗎？（可能方便，上陽臺上燒烤各種）更方便啪啪啪嗎？……你家開民宿嗎？告訴我地址，晚上我抱被子過來。
再退一步說，從社會意識形態和心理學的角度來說，短租意味著停留不太久，有時，陌生人之間，一個安全距離，最好的相處就是彼此不擾，各自安好。就算體現個性方向上，也更應該是保持自己的獨立個性的喜歡認同（像Airbnb有部片子那樣），而不是視頻中一群人狂歡式的根本不存在的偽社交。
那么，第3個大問題：關于【屬性定位】
也許我這個“屬性定位”用詞不對，但我還想問一個也不是那么正確的問題——你如何定義“小豬”的廣告表達方向？
岔開一下話題，廣告界把廣告分為【品牌廣告】和【地產廣告】，你知道為什么要分開嗎？因為他們確實有本質的區別。
我可以負責的說：通常而言，用地產那一套并不大適合品牌廣告，用品牌廣告那一套也不大適合地產廣告（不是說做不了，而是需要改變套路），這也是為啥地產廣告要從廣告中分離出來，自成一派。
我在過以品牌方式做地產的廣告公司，也在過以地產方式做地產的廣告公司，也在過以地產方式做品牌的廣告公司，而且在過的公司業內知名度，以及經歷過的項目也不是隨隨便便的阿貓阿狗，我相信自己有一定發言權。
此外，我4年前大概就知道Airbnb，所以，我很快就對“小豬”是什么有個大概的理解。跨行業思考時，我覺得它的模式好像“優步”。后來又看到小豬CEO陳馳提到“使它成為像滴滴、摩拜一樣成為高頻使用的產品”驗證了我的猜想。但一轉念，小豬跟滴滴、摩拜，在廣告上根本不應該是一派。
我想說的說如果滴滴、摩拜是品牌廣告，那么小豬可能實質更偏向“地產廣告”，至少“內在”是地產廣告，而“外在”可能要用品牌廣告的思路去解決。（我的一個交叉做了8年地產和品牌廣告的的高級美術指導表示同意我的觀點）。
我之所以這樣思考，是因為我做地產廣告出身局限性，而且涉足過以更高級的個性給過五星級度假酒店定位，以更接近年輕人的個性給過長租公寓、酒店式公寓定位。所以，我知道這些項目因為開發商土豪，或者因為決策者任性，他們能比“民宿”更可能做出更具“個性”的東西。
當KARMA走“太不巧，這就是我” 、“就這樣活著吧”的套路時，就出問題了。因為小豬不是三葉草，不是陌陌，更不是京東天貓……他們的消費的本質并不相同。做慣了品牌廣告，但不是所有的項目都可以用“自律給我自由”、“人生不是天生”這樣的套路來做，比如小豬的“用個性解放天性”。
也許你看得有點懵懂，我再贅述一下。先回到房地產廣告。房子是什么？——房子是最剛需的奢侈品，購買一定是理性的。他和“民宿”有一個最大的共性是“住”，也就是“住”（住哪里，怎么住，和誰住）決定了價格。
實際上，“住”酒店/民宿，也是剛需的奢侈。你買1000R買一雙三葉草可以穿多久，你500R去一次酒店，可以住多久？——12個小時。一個月住10天，5000R！！！ 12個月，一年就60000R。
因為我們出差住酒店/民宿的剛需，只是偶爾（大多還可以報賬），我們忽略了這種剛需是奢侈的，正因為如此，住酒店/民宿時，感性粉墨登場，我們不會覺得多付一點價格很奢侈。即便在這種情況下，住酒店/民宿還是理性和感性的混合決策。
而KARMA做的廣告卻一味放大個性的主張（感性層面），忽略了住酒店/民宿不是玩陌陌，買鞋購物……而是需要告訴消費者你能“主觀”和“客觀”上帶來什么，去征服消費者的感性和理性，而不是光把自己感性了。
因此，當我第一眼看到小豬出品這樣有14年Airbnb廣告痕跡但卻沒有其高明（不過畫面質感還可以的廣告）時，我知道，就TVC而言，也許它平庸，但至少做了正確的事。
TVC（15秒版）
旅行出差時
你夢想的住處是怎樣的？
下載小豬
帶你住進那些溫暖又別致的民宿里，
住進你的夢想里
民宿短租，就找小豬
TVC（30秒版）
旅行出差時，你夢想的住處是怎樣的？
要比酒店更多個性和自由
比家更多美好和驚喜
下載小豬
幾十萬套民宿供你自由選擇
帶你住進那些溫暖又別致的民宿里
住進你的夢想里
民宿短租，就找小豬
如果是我做這個廣告，我可能“神”用華與華的方法，“形”恐怕也沒有幾家比KARMA做得更好的，姑且我這輩子都只能望洋興嘆了。
如果有不贊同意見，除了罵娘，看官請隨便拍磚，我必定每一條都謙卑而虔誠的回復你。
最后的最后，由于時間問題，實在太晚了，明天也有要事。還有很多看法和反駁就不一一說了，文章很多問題未免太過主觀武斷，還有一些邏輯問題，敬請諒解。但不影響核心觀點。如果有不贊同意見，除了罵娘，看官請隨便拍磚，我必定每一條都謙卑而虔誠的回復你。
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