發現沒？陌陌和知乎最近的地鐵廣告“撞衫”了
來源：界面
作者：馬越
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
“周一早上，刷牙都很有使命感”“今天的我，被播放了26.2萬次”這種看上去沒頭沒腦的句子，最近大規模出現在北京、上海的地鐵和公交站。剛剛在3月底宣布轉型泛娛樂社交平臺的陌陌，除了更換了五彩新logo，還要用一大波線下廣告刷足存在感。
陌陌廣告
“用視頻，認識我”每一張文案都帶上了這句slogan，為的是告訴你陌陌上有不少有趣的視頻。
陌陌廣告
不過你也許會發現，陌陌這種“鮮艷配色+一句話文案”的平面廣告，和前段時間開始大規模投放的知乎廣告，有一種蜜汁相似，而且都在全國大城市的地鐵、公交站臺和電梯里出現。
“哥們兒，還站著呢”“又吵架了，因為把她拍丑了”，直白的主文案加上一個知乎問題，組成了相互呼應的對話，還原出普通人的某個生活場景，又好像是個段子，順勢引出知乎問答、電子書、LIVE等功能。
知乎廣告
自從年初拿到1億美元D輪融資后，錢包厚實的知乎在3月底開啟了一輪大規模營銷活動。為了吸引更多新用戶，這個知識型平臺甚至專門做了成立以來最大的改版——面向未注冊用戶開放瀏覽功能，最大限度地開放。
在這個時間節點上，知乎和陌陌，兩家氣質迥異的互聯網公司，居然在線下廣告風格這件事上達成了一致。
二者最大的相似之處在于文案的接地氣。“我們并不想用這些文案告訴你新的陌陌如何好，而是傳達一種情緒，引起用戶的共鳴，甚至讓想象力豐富的年輕用戶腦補一個畫面，聯想到自己生活中的某個片段。”陌陌市場總監何寬告訴界面記者。
在他看來，想要推廣新東西，“簡單粗暴地告知”最有效。于是陌陌的這次廣告，采用了有畫面感的“大字報”和15秒的短視頻形式，拋除了其他干擾信息，簡單直接告訴用戶，陌陌和以前不一樣了。
知乎也是如此。根據它的官方說法，用“每天知道多一點”為主題，用這種一目了然的場景對話形式，想要呈現的是知乎最具價值、最生動、最平易近人的品牌及產品特點。
然而有意思的是，這兩家公司目前的廣告風格和之前相比，都有了不小的變化。之前的風格又偏偏同樣是高冷、又有點讓人讓人看不懂的文藝范兒。
自從2013年開始，最初以“約炮神器”深入人心的陌陌，就在以每年一部廣告片的節奏努力擺脫負面的品牌形象。從邀請網紅拍攝《陌陌分之一》，想用核心用戶樹立多樣化社區的概念；到一年后正話反說、可以帶有挑釁意味的《總有新奇在身邊》；到和賈樟柯合作的《陌生并不存在》；再到充滿價值觀宣言的《做一只動物》，風格在叛逆和文藝之間來回轉換，但每次都需要用戶消化理解一下，才知道它想表達什么。
點擊查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/17850.html
反觀知乎，它過去文藝到讓人看不懂的“精英范”更加明顯。2015年5月份推出的“文藝復興”系列廣告，用奧黛麗·赫本、畢加索、海明威以及薛定諤提出的人生問題，讓在地鐵匆匆一瞥的人們摸不著頭腦。
知乎廣告
半年之后的春節電影院里，金星等人拋出的“為什么努力？”“為什么愛？”“我是誰？”“世界在哪？”的四個人生哲學命題式的提問，得到的回答是“沒有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在賀歲檔鬧哄哄的氣氛中，人們也紛紛表示沒看懂，不過不少知乎用戶還是熱衷于討論它，甚至有人高冷地認為“懂的人懂”。
點擊查看案例詳情：http://www.sh-jinniu.com/projects/16599.html
但在眼下的國內互聯網世界，保持精英的高冷感是一件有風險的事情——“精英感”和“裝”之間只有微妙的界限。“王路飛”事件曝光后，一夜之間，知乎的slogan在一片戲謔聲中變成了——“與世界分享你剛編的故事”。
截止2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊用戶，平均日活1850萬。因為大量新用戶涌入，不斷被老用戶抱怨內容質量下降的知乎，面臨規模效應與內容價值稀釋之間的困局。
知乎的創始人周源曾經在很多場合公開表示過：“知乎本來的面貌就是一個知識平臺，各行各業的人都可以在知乎發表知識經驗見解。”這意味著專注于“精英”的小眾平臺并不是它未來的發展方向，無論是知乎還是陌陌，眼下都需要把擴大用戶規模，作為戰略訴求。
而這意味著，那些只能打動部分用戶的、難以理解的高冷廣告，也要讓位給這種接地氣的直白風了。
本內容來自公眾號“看你賣（微信號：kannimai）
看你賣：一個認真研究營銷和創意的地方。”
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）