發(fā)現(xiàn)沒(méi)？陌陌和知乎最近的地鐵廣告“撞衫”了
來(lái)源：界面
作者：馬越
本內(nèi)容來(lái)自公眾號(hào)“看你賣(mài)（微信號(hào)：kannimai）
“周一早上，刷牙都很有使命感”“今天的我，被播放了26.2萬(wàn)次”這種看上去沒(méi)頭沒(méi)腦的句子，最近大規(guī)模出現(xiàn)在北京、上海的地鐵和公交站。剛剛在3月底宣布轉(zhuǎn)型泛娛樂(lè)社交平臺(tái)的陌陌，除了更換了五彩新logo，還要用一大波線(xiàn)下廣告刷足存在感。
陌陌廣告
“用視頻，認(rèn)識(shí)我”每一張文案都帶上了這句slogan，為的是告訴你陌陌上有不少有趣的視頻。
陌陌廣告
不過(guò)你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，陌陌這種“鮮艷配色+一句話(huà)文案”的平面廣告，和前段時(shí)間開(kāi)始大規(guī)模投放的知乎廣告，有一種蜜汁相似，而且都在全國(guó)大城市的地鐵、公交站臺(tái)和電梯里出現(xiàn)。
“哥們兒，還站著呢”“又吵架了，因?yàn)榘阉某罅恕保卑椎闹魑陌讣由弦粋€(gè)知乎問(wèn)題，組成了相互呼應(yīng)的對(duì)話(huà)，還原出普通人的某個(gè)生活場(chǎng)景，又好像是個(gè)段子，順勢(shì)引出知乎問(wèn)答、電子書(shū)、LIVE等功能。
知乎廣告
自從年初拿到1億美元D輪融資后，錢(qián)包厚實(shí)的知乎在3月底開(kāi)啟了一輪大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了吸引更多新用戶(hù)，這個(gè)知識(shí)型平臺(tái)甚至專(zhuān)門(mén)做了成立以來(lái)最大的改版——面向未注冊(cè)用戶(hù)開(kāi)放瀏覽功能，最大限度地開(kāi)放。
在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，知乎和陌陌，兩家氣質(zhì)迥異的互聯(lián)網(wǎng)公司，居然在線(xiàn)下廣告風(fēng)格這件事上達(dá)成了一致。
二者最大的相似之處在于文案的接地氣。“我們并不想用這些文案告訴你新的陌陌如何好，而是傳達(dá)一種情緒，引起用戶(hù)的共鳴，甚至讓想象力豐富的年輕用戶(hù)腦補(bǔ)一個(gè)畫(huà)面，聯(lián)想到自己生活中的某個(gè)片段。”陌陌市場(chǎng)總監(jiān)何寬告訴界面記者。
在他看來(lái)，想要推廣新東西，“簡(jiǎn)單粗暴地告知”最有效。于是陌陌的這次廣告，采用了有畫(huà)面感的“大字報(bào)”和15秒的短視頻形式，拋除了其他干擾信息，簡(jiǎn)單直接告訴用戶(hù)，陌陌和以前不一樣了。
知乎也是如此。根據(jù)它的官方說(shuō)法，用“每天知道多一點(diǎn)”為主題，用這種一目了然的場(chǎng)景對(duì)話(huà)形式，想要呈現(xiàn)的是知乎最具價(jià)值、最生動(dòng)、最平易近人的品牌及產(chǎn)品特點(diǎn)。
然而有意思的是，這兩家公司目前的廣告風(fēng)格和之前相比，都有了不小的變化。之前的風(fēng)格又偏偏同樣是高冷、又有點(diǎn)讓人讓人看不懂的文藝范兒。
自從2013年開(kāi)始，最初以“約炮神器”深入人心的陌陌，就在以每年一部廣告片的節(jié)奏努力擺脫負(fù)面的品牌形象。從邀請(qǐng)網(wǎng)紅拍攝《陌陌分之一》，想用核心用戶(hù)樹(shù)立多樣化社區(qū)的概念；到一年后正話(huà)反說(shuō)、可以帶有挑釁意味的《總有新奇在身邊》；到和賈樟柯合作的《陌生并不存在》；再到充滿(mǎn)價(jià)值觀宣言的《做一只動(dòng)物》，風(fēng)格在叛逆和文藝之間來(lái)回轉(zhuǎn)換，但每次都需要用戶(hù)消化理解一下，才知道它想表達(dá)什么。
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反觀知乎，它過(guò)去文藝到讓人看不懂的“精英范”更加明顯。2015年5月份推出的“文藝復(fù)興”系列廣告，用奧黛麗·赫本、畢加索、海明威以及薛定諤提出的人生問(wèn)題，讓在地鐵匆匆一瞥的人們摸不著頭腦。
知乎廣告
半年之后的春節(jié)電影院里，金星等人拋出的“為什么努力？”“為什么愛(ài)？”“我是誰(shuí)？”“世界在哪？”的四個(gè)人生哲學(xué)命題式的提問(wèn)，得到的回答是“沒(méi)有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在賀歲檔鬧哄哄的氣氛中，人們也紛紛表示沒(méi)看懂，不過(guò)不少知乎用戶(hù)還是熱衷于討論它，甚至有人高冷地認(rèn)為“懂的人懂”。
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但在眼下的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界，保持精英的高冷感是一件有風(fēng)險(xiǎn)的事情——“精英感”和“裝”之間只有微妙的界限。“王路飛”事件曝光后，一夜之間，知乎的slogan在一片戲謔聲中變成了——“與世界分享你剛編的故事”。
截止2017年1月，知乎已擁有超過(guò)6500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，平均日活1850萬(wàn)。因?yàn)榇罅啃掠脩?hù)涌入，不斷被老用戶(hù)抱怨內(nèi)容質(zhì)量下降的知乎，面臨規(guī)模效應(yīng)與內(nèi)容價(jià)值稀釋之間的困局。
知乎的創(chuàng)始人周源曾經(jīng)在很多場(chǎng)合公開(kāi)表示過(guò)：“知乎本來(lái)的面貌就是一個(gè)知識(shí)平臺(tái)，各行各業(yè)的人都可以在知乎發(fā)表知識(shí)經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)解。”這意味著專(zhuān)注于“精英”的小眾平臺(tái)并不是它未來(lái)的發(fā)展方向，無(wú)論是知乎還是陌陌，眼下都需要把擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，作為戰(zhàn)略訴求。
而這意味著，那些只能打動(dòng)部分用戶(hù)的、難以理解的高冷廣告，也要讓位給這種接地氣的直白風(fēng)了。
本內(nèi)容來(lái)自公眾號(hào)“看你賣(mài)（微信號(hào)：kannimai）
看你賣(mài)：一個(gè)認(rèn)真研究營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意的地方。”
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