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作者： 葉丹艷 張恒
原標題：“網易紅”后，地鐵里又刷起“知乎藍” | 獨家專訪知乎品牌團隊
剛過去的3月，“網易紅”刷屏了杭州地鐵，戳心的文案證明了UGC的強大力量。最近，不少人又在地鐵中發現了“知乎藍”，而且文案同樣來自于用戶生產內容，并帶著強烈的生活和段子手氣息。
“知乎居然也會做廣告！”是不少網友看到后的第一反應。
知乎到底做了什么樣的廣告？
知乎更接地氣了，生活場景化廣告進入地鐵
知乎這一輪的平面廣告從三月底開始投放，集中出現在北京、上海、廣州、深圳、成都等16個一線城市的地鐵、候車廳、公交車站和樓宇電視上。
今天，榜妹在位于北京地鐵一號線國貿站的通道里，看到了知乎的如下海報——
人美也得多讀書，同時你得有知乎。
在知乎書店看電子書：我們看臉的時候到底在看什么？
毛豆是年輕時的黃豆。
上知乎不用開冷氣：你知道哪些冷知識？
你的房子是租的，但生活不是。
大家的生活都不是：怎樣花更少的錢提升出租屋的格調？
兩個人旅行，一個當小白，另一個……
另一個看了知乎就自己玩去了：一個人旅行是什么體驗？
又吵架了，因為把她拍丑了。
下次出去玩先看知乎：怎么拍出能讓她滿意的照片？
把錢借給你的人，會更喜歡你。
沒想到吧，看知乎：人們不相信的心理學事實有哪些？
對不起老板，我不想上班。
你老板立馬給你買了一場知乎LIVE：如何解決職場倦怠癥？
算了，不買了。
這話你可別信，來知乎看：女人有哪些心口不一的話？
我是一個廣告，我喜歡你盯著我看。
很多人在知乎看我：人工智能會產生感情嗎？
因為你家廚房沒有廣告位，我們就把廣告放在這兒了。
適合在廚房看的問題：有哪些很重要又被忽視的炒菜技巧？
內容太多，這里放不下。
還是去知乎看吧：對你職業生涯幫助很大的習慣是什么？
縱觀這些廣告海報，都是圍繞“知乎，每天知道多一點”的主題展開的。由“一句接地氣的主文案+一個知乎問題”的對話形式組成，并且上下兩句話互相呼應，還原出普通人的某個生活場景，同時也構成一個有趣的段子，順勢引出知乎的電子書、知乎LIVE等功能。
有些文案還帶著嬌嗔的語氣，如“我是一個廣告，我喜歡你盯著我看”，像一個渴求關注的戀愛少女。
知乎：UGC是我們與潛在用戶對話的最佳方式
隨著線上流量價格的節節攀高，互聯網品牌推廣從線上走到線下已經是常態。但線下傳播與線上傳播有著完全不同的生態。知乎的此次戶外推廣是如何出街的？新榜獨家對話了負責此次推廣的知乎品牌團隊。
新榜：知乎這一輪品牌廣告想突出的創意是什么？
知乎：在這次全新品牌推廣方案中，我們大膽啟用了來自知乎平臺的真實UGC，以一目了然的場景對話形式，呈現知乎最具價值、最生動、最平易近人的品牌及產品特點。
來自知乎平臺的真實UGC內容，是知乎的獨有資產；而這些優質內容， 也是我們與潛在用戶對話最恰當的方式。這些內容能夠最直接、生動的告訴看到廣告的人，知乎是什么？你可以來知乎做什么，收獲什么？
當然，由于平面廣告和視頻等承載媒介的限制，我們只能選取部分篇幅短的內容，還有很多字數較多、非常認真、能夠傳遞知乎氣質的內容不能夠使用，很遺憾。
新榜：為什么選擇“每天知道多一點”作為此次廣告投放的主題？
知乎：從品牌的Slogan“發現更大的世界”到這次的廣告主題“每天知道多一點”，知乎將抽象的愿景落實到了具體的目的，希望為每一個看到廣告但還不認識知乎的潛在用戶，提供更多使用的理由與場景感。
從“發現”到“知道”，可見知乎兼具深度與廣度的內容沉淀與成長。從“更大”變成了“一點”，是因為知乎想關注每一位用戶的使用體驗。不變的是知乎希望能夠為用戶提供價值的初心。
新榜：為什么選擇在這個時間段投放廣告？目的是什么？
知乎：其實，為了配合知乎自身成長、發展的需求，服務更廣泛的知識消費者，知乎每年都會根據公司成長狀況做一輪廣告投放，讓更多人了解知乎的價值，提升更多潛在用戶對知乎的基礎認知，幫助更多人方便、高效地去獲取和交換“知識”。
新榜：選擇在地鐵等線下渠道投放的原因是什么？
知乎：渠道選擇是根據我們這次廣告投放的目標“推動知乎健康成長”來決定的，地鐵等渠道最為接近“職場人士”這一知乎的重要用戶群體。
新榜：和網易云音樂先后進行大規模線下傳播，是巧合嗎？
知乎：一次較大規模的戶外廣告傳播從策劃，到渠道選擇、投放、排期、正式上線，周期都不會短；此輪廣告是從去年冬天開始策劃的，所以并不是知乎臨時起意而選擇跟風。
在我們看來，網易云音樂是一款非常優秀的產品，他們連接了用戶、音樂、以及伴隨而生的情緒和感受，有很多樂評也非常觸達人心。至于為什么同樣借用了UGC的“力量”，這也許就是所謂的“英雄所見略同”吧。
下沉，走到更多用戶中去
在地鐵中打廣告，于知乎而言已經不是第一次了。2015年知乎就曾在北京、上海投放系列“知乎，認真的回答社區”品牌廣告。以海明威、畢加索、薛定諤等名人作為知乎“代言人”，配合典型知乎體文案風格，散發著明顯的精英氣質。
與此前的精英范兒相比，知乎此次的地鐵廣告風格有了很大的轉變。海報風格的前后不同，反映出的是一個不斷壯大的知乎。
根據知乎官方資料，截止2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊用戶，平均日活1850萬。2016年全年，知乎用戶提出了超過600萬個問題，撰寫了逾2300萬篇回答和151萬篇文章。
雖然知乎創始人周源表示，“我們一直把內容和用戶的質量放在發展的首位，而非單純追逐數量和流量”，但對用戶增長的追求，是任何一個互聯網產品發展壯大的題中之義。而用戶的擴充，就要意味著容納更多普通人進入。
對于一個不斷壯大的知乎，微博用戶@逗號丿的反應是這樣的：
相比于網絡的評論而言，此次推廣的目標對象，也就是那些在地鐵站、公交牌匆匆走過的路人，他們的反應更有意義。榜妹也在國貿地鐵站隨機采訪了幾位路人，事實上，很多形色匆匆的行人并沒注意到知乎的廣告。
不過，也有一些用戶表達了積極反饋。一位昨天剛回國的建筑設計師，也是一位資深的知乎用戶卻對廣告評價很高：“這些海報挺符合年輕人觀念，簡單不乏有趣，走路的過程中正好可以消遣一下。我在國外也經常用知乎查詢專業知識。”
更多的路人，在注意到知乎的廣告之后，反應或許和微博上這位用戶的反應類似：
“低壓框架斷路器的分斷能力是由其內部什么決定的？”，這樣的知識向問題當然有很高的價值，但只討論專業化知識的社區注定只屬于小眾人群；而“怎么在玻璃材質前拍照時避免拍到自己丑胖的身影”這樣的泛生活類問題，雖然達不到經典知識的層次，但對被這個問題困擾的用戶而言，在知乎上得到解答之時，內心有著和專業人士獲取真知時同樣的欣喜。
和人們慣常中對知乎精英、高冷的印象不同，知乎品牌團隊告訴新榜：“知乎本來的面貌就是一個知識平臺，各行各業的人都可以在知乎發表知識經驗見解。”而此次投放，“也是想讓更多人發現知乎本來的面貌，去和潛在用戶對話。”
那些生活場景化的文案，正是知乎引導用戶尋回初心的大膽嘗試。
PS.你怎么看？
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