從刷墻到刷屏，盤點網(wǎng)易、知乎等品牌“語錄式廣告”背后的秘密
原標題：盤點語錄式廣告，從刷墻到刷屏的秘密是什么？
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉載請聯(lián)系本人
在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體受到了不小的沖擊，不過在戶外廣告領域，一些場景化的戶外媒體依舊吸引著廣告主，而且這兩年眾多互聯(lián)網(wǎng)廣告主成了投放主角，更有趣的是一種“語錄式廣告”很是流行。
我們來回顧近一年比較火的“語錄式廣告”：
NO.1：一點資訊
一點資訊在2016年10月左右投放了一輪廣告，在分眾、地鐵、公交車體等戶外媒體，以及報紙廣告進行了大量的主題曝光，同時在新媒體上也發(fā)起了#逼死強迫癥的一點#話題，引發(fā)了杜蕾斯、怡寶、王老吉等百余家知名品牌展開了跨界營銷互動。（點擊查看相關閱讀：http://www.sh-jinniu.com/articles/31332.html）
語錄亮點：
1、文案有趣：文案有兩種，一種是戶外投放的廣告文案，引發(fā)參與感，有懸念，引用熱門話題等。另外一種文案是在新媒體上的與合作品牌“氣質(zhì)相符”的文案。趣味文案激發(fā)用戶好奇心，引發(fā)關注，從線下到線上形成自發(fā)式傳播效應。
2、形式新穎：“文案+標識”引發(fā)懸念，增強品牌記憶點，那些遮住關鍵字的“一點資訊LOGO”不僅讓人印象深刻，而且?guī)в袕娖劝Y似的神秘感也讓用戶有欲望參與其中，自主填空或者參與互動。
3、提問互動：主題文案以及下面關于該話題的“訂閱頻道XXX……”，吸引感興趣的人群直接行為轉化。這種巧妙的互動方式不僅能讓用戶了解一點資訊個性化頻道訂閱功能，還與產(chǎn)品特點結合密切。
NO.2：網(wǎng)易云音樂
2017年3月，網(wǎng)易云音樂在杭港地鐵1號線和整個江陵路地鐵站投放了來自網(wǎng)友評論的“語錄式廣告”，一場關于態(tài)度的話題刷屏了，那些網(wǎng)友們評論變成了廣告的主畫面，有些話寫的那么有力道，又能直戳淚點。（點擊查看相關閱讀：http://www.sh-jinniu.com/articles/35951.html）
語錄亮點：
1、用戶成為主角：將用戶評論搬上廣告，每個文案下面都有標注“來自網(wǎng)易云音樂用戶——XXX，在XXX歌曲下方的評論”，郎朗上口的文案是主畫面，用戶被推到前臺，主題文案與歌曲與網(wǎng)易云音樂有著強關系，激發(fā)用戶興趣。
2、情感引爆情緒：廣告選擇的文案激發(fā)了用戶情感共鳴，進而引發(fā)用戶的參與性情緒，轉為行動。
3、使用場景得當：音樂人群的使用場景，地鐵是重要的一個，廣告出現(xiàn)在地鐵中，用戶隨手就可以選擇文案中提及的那首歌。
NO.3：知乎
2017年4月初，我們在北京的寫字樓等分眾廣告上可以看到知乎也投放了一組廣告，廣告內(nèi)容也是典型“語錄式廣告”，以文案為主題，其內(nèi)容來自知乎平臺的問題。（點擊查看相關閱讀：http://www.sh-jinniu.com/articles/36269.html）
語錄亮點：
1、文案來源知乎提問：從玩法上來講，從一點資訊到網(wǎng)易云音樂，再到知乎，各家都有內(nèi)容支撐，所以玩起“語錄”來都駕輕就熟。
2、文案場景結合：投在電梯的廣告就配合“猜猜看，等電梯的都是干嘛的？”
寫到這里，發(fā)現(xiàn)知乎此次廣告與一點資訊的廣告驚人相似。有3點相似：
相似點1：文案呈現(xiàn)方式有類似；
相似點2：主題文字框底色都是藍色的，這與兩個品牌LOGO及品牌主色調(diào)也是相符的；
相似點3：底部輔助的互動引導參與提示類似，一個是訂閱XX頻道，另一個是搜索XX話題。
基于以上3個相似點，難怪讓人看著有點像，如果沒有LOGO，有點傻傻分不清楚。
我們暫且不評價幾個品牌的文案到底好不好，以上說明的亮點也只是從投放角度考量，從這些互聯(lián)網(wǎng)品牌熱衷玩“語錄式廣告”，且都利用了不同的線下場景，可以看出以用戶驅(qū)動廣告內(nèi)容、以場景為依托的投放策略、以互動為前提的內(nèi)容設計，成為了這些廣告主的首要思考。
其實類似這樣的“語錄式廣告”早在農(nóng)村市場就很流行？
電商們“語錄式廣告”刷大墻
有沒有像知乎廣告
抗戰(zhàn)宣傳
“語錄式廣告”以簡短的文案，有力、押韻、朗朗上口，且易形成情感共鳴等特點，快速引發(fā)用戶的浸入式體驗，情緒極其容易調(diào)動起來，從開篇我們談到一點資訊推出的那一組“有趣、有料、有用、有品”的廣告，再到網(wǎng)易云音樂煽情的用戶評論，還有知乎那些問答式廣告，以及電商們、計劃生育、抗戰(zhàn)宣傳等文案口號，都成為這類廣告營銷的典范代表。
為什么“語錄式廣告”可以引爆？
1、態(tài)度：態(tài)度鮮明，有個性，有趣味，代表時下年輕人的關注點，可以特立獨行；
2、共鳴：挖掘熱門話題，深挖用戶興奮點、共通點，文案選擇大多數(shù)人的興趣所在，比如加班、房價、失戀等；
3、參與：調(diào)動情緒，激發(fā)參與，文案與行為轉化相連。
“語錄式廣告”該怎么做？
1、差異突圍：注重廣告創(chuàng)意的差異化，比如投放時間、投放渠道、文案創(chuàng)意、視覺設計等多維度尋求差異，比如同樣是文案為主題的廣告，一點資訊用了“4個標簽+遮蓋關鍵文字”等創(chuàng)意方式。再比如網(wǎng)易云音樂來自用戶評論的文案。
2、場景營銷：在線下投放的不同場景，可以配合周邊特點投放，不過線下玩法的效率還是弱了些，可以用二維碼等進行彌補配合。
3、整合玩法：如今在單點引爆，通過整合營銷玩法放大已經(jīng)成為趨勢，比如網(wǎng)易云音樂就是在地鐵投放引發(fā)刷屏的話題，再比如一點資訊通過線下廣告，引發(fā)線上百余家知名品牌聯(lián)合互動刷屏。（參看相關分析文章《杜蕾斯、UBER等100余家品牌玩嗨#逼死強迫癥的一點#，這是為什么呢？》）
從“刷墻”到“刷屏”，我們記住了這些品牌，或許你沒有記住所有的文案，但是可能有某一句曾經(jīng)觸動過你。
魏家東，品牌營銷專家，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客，2015鳳凰一點年度最佳自媒體。北京航空航天大學、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學研究生授課導師。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”。
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