陌陌這一波節(jié)奏，和往常帶的不太一樣
“本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動(dòng)和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂(lè)原則行事，它不理會(huì)社會(huì)道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂(lè)，避免痛苦，本我的目標(biāo)乃是求得個(gè)體的舒適，生存及繁殖，它是無(wú)意識(shí)的，不被個(gè)體所覺(jué)察。”——弗洛伊德
更多的洞察
最近，陌陌一支名為《做一只動(dòng)物》的TVC在社交媒體以及全國(guó)各大院線同步推出，引起了消費(fèi)者以及業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。
查看案例詳情：《做一只動(dòng)物 陌陌 2016 年品牌廣告》
從整個(gè)campaign來(lái)看，陌陌再一次在社交媒體掀起了浪潮，以#做一只動(dòng)物#為主線，向年輕人宣揚(yáng)回歸本性。年輕人中的大多數(shù)人活成了別人眼中的自己，與其如此不如拋棄別人的眼光去勇敢的釋放自我本性，像動(dòng)物一樣簡(jiǎn)單。陌陌通過(guò)這樣的洞察，在直覺(jué)與天性上用情感共鳴來(lái)潛移默化地影響潛在用戶(hù)，使得用戶(hù)打開(kāi)陌陌成為一種直覺(jué)，而使用陌陌則是對(duì)天性的一種釋放。
線下攻勢(shì)
陌陌通過(guò)多樣性的線下渠道配合TVC的發(fā)布，同期發(fā)出了海量的宣傳力量。在年輕人長(zhǎng)出沒(méi)的電影院、商圈大屏LED等地段，陌陌都有充分的露出。
社交媒體的熱議
在陌陌TVC通過(guò)社交媒體發(fā)布后，微博大量的大V以及微信大號(hào)、豆瓣紅人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)出了自己的聲音和思考，同時(shí)也擴(kuò)大了陌陌的宣傳聲量。其中最能引發(fā)爭(zhēng)議的話題就是同志情侶的情節(jié)。這些畫(huà)面隨即引起了大量的討論，著名音樂(lè)人梁歡也發(fā)出了對(duì)這部TVC深度的解析。
“商業(yè)廣告面向的是大眾群體，而當(dāng)一個(gè)商業(yè)品牌的廣告里出現(xiàn)這樣內(nèi)容時(shí)，你確切知道，大眾的接受度高起來(lái)了。我尤其喜歡「去撲火」這句話里隱含的逆流而上的態(tài)度，就算別人不認(rèn)可又如何？你的人生，本就不需要他人的成全。”---梁歡
傳播的發(fā)散
社交的本質(zhì)即是溝通與交流。在第一輪曝光過(guò)后，6月20日知乎上出現(xiàn)了《如何評(píng)價(jià)陌陌2016年品牌廣告-《做一只動(dòng)物》？的問(wèn)題》，知乎用戶(hù)的回答不僅對(duì)宣傳片做出了評(píng)價(jià)同時(shí)在影片態(tài)度上進(jìn)行了更深層次的發(fā)散思考以及一些另類(lèi)的再創(chuàng)作。
隨著陌陌TVC宣傳片在被評(píng)價(jià)的同時(shí)，知乎用戶(hù)還提出了在人性上更深層次的問(wèn)題。《有沒(méi)有誰(shuí)相信自己內(nèi)心的聲音，去做自己真正想做的事情？》，角度開(kāi)闊的問(wèn)題下吸引了更多的用戶(hù)進(jìn)行回答與互動(dòng)，產(chǎn)生了更多網(wǎng)友ugc內(nèi)容。
為了活躍用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)知，就此次戰(zhàn)役陌陌緊跟熱潮在站內(nèi)發(fā)起H5Q&A問(wèn)答的互動(dòng)，快速活躍站內(nèi)用戶(hù)，與此同時(shí)為了拉新，并使H5更具有傳播性，通過(guò)創(chuàng)意二維碼海報(bào)在朋友圈、微信群等社交群中快速傳播。
“陌陌直播來(lái)了”
而本次傳播中另一個(gè)重點(diǎn)就是陌陌直播。在如今直播行業(yè)如此飽和的情況下，陌陌直播的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？ 據(jù)悉，陌陌直播中的一項(xiàng)功能是基于實(shí)時(shí)地理位置的觀看直播，也就是說(shuō)你和你正在觀看的播主可能在一個(gè)小區(qū)里。而傳統(tǒng)的直播平臺(tái)，通常是以固定形式的粉絲互動(dòng)，以贈(zèng)送禮品為主。這樣，播主和觀眾就跳出了傳統(tǒng)直播平臺(tái)的互動(dòng)形式，給更多互動(dòng)留有可行性。
媒體發(fā)聲
在陌陌TVC傳播的過(guò)程中，包括網(wǎng)易新聞、今日頭條等多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。在社會(huì)上制造了相當(dāng)大的聲量。媒體也對(duì)這部TVC有著自己的見(jiàn)解，VICE，全球青年文化之聲則給出了另一種看待“做一只動(dòng)物”的態(tài)度。
行業(yè)品牌合作
如果說(shuō)人可以被比擬成一只只性情各異的動(dòng)物，那么品牌們也會(huì)像自然界的動(dòng)物一樣有著相互合作的關(guān)系。貓弄（MONO），一個(gè)和無(wú)聊作對(duì)的文化社區(qū)，在強(qiáng)調(diào)釋放本性的陌陌眼里自然是一個(gè)很好的選擇。
同時(shí)，和快消品牌的合作也使得陌陌的曝光度有了新的高度，TVC發(fā)布期間，麥當(dāng)勞的餐桌上出現(xiàn)了陌陌的桌貼。配合H5的二維碼，在合適的用戶(hù)場(chǎng)景中，H5性格測(cè)試具有了精準(zhǔn)的定位。
陌陌的未來(lái)
在急需定義自我和標(biāo)簽化的年輕用戶(hù)群體面前，陌陌一直在保持著新鮮并且個(gè)性化的品牌調(diào)性。而在長(zhǎng)期的品牌調(diào)性中，又會(huì)根據(jù)不同的洞察產(chǎn)生出不同的campaign。這一次品牌傳播已經(jīng)接近尾聲，又有多少新奇在未來(lái)？不過(guò)在當(dāng)下，我只想問(wèn)你一句：
你愿不愿意做一只動(dòng)物？
本次社交媒體傳播由贊意互動(dòng)代理
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