如果你參加今年的知乎鹽Club，你會發現它可能更像是一場由豆瓣、或者簡單生活舉辦的活動。雖然往屆的鹽Club也會設置贊助展位，但今年知乎把751東區故事D·LIVE生活館的第一層都安排給了它們。以劉看山大巴為中心，從會場入口走——以現場的熱況來說，用“擠”更合適一些——到二樓主會場，你無論如何都會經過大部分贊助商展位，它們的主題里，“生活方式”占到了絕大多數。
如果你有心集齊所有展位印章，可能就會錯過不少在二樓舉行的演講。
而在鹽Club的“正菜”環節：“15分鐘”演講上，你會在演講臺上看到寶馬MINI與螞蜂窩兩家知乎廣告產品的客戶。螞蜂窩的副總裁黃躍成還在現場宣傳了其與知乎聯合推出的“世界盡頭”營銷活動——往大屏幕上打二維碼的那種。
知乎的廣告生意
早在官方有動作之前，各大品牌使用知乎KOL進行內容營銷已經是公開的秘密。這些KOL的單篇價格并不比有同等影響力的微信號便宜多少，考慮到幾個顯性指標比如粉絲數和閱讀量的差距，“知乎”作為優質內容平臺的品牌變現力可以說已經被市場用溢價充分地肯定。
知乎自己的第一次廣告變現嘗試，是2015年某期知乎日報里一條來自因特爾的推送：《我們來聊聊你這輩子用過的那些電腦》。自此以后這款知乎自己的內容精選app里經常會出現以“這里是廣告”前綴的原生廣告。但它推出了“機構賬號”又是一年后的事情了——盡管打頭陣的是科研院所、政府機關與媒體，但很容易看出未來這些知乎的“藍V”里品牌將構成最大的群體。果然知乎在當年秋天就在北京與上海兩地各開了一場“品牌開放日”，或者說，招商會。
知乎品牌開放日的產品展示，基本上每個功能點都進行了商業開發，據說常客Kindle在十來次推廣里一共花了500萬元
知乎廣告以CPM結算，結合知乎的活躍用戶數據其單價當與微信朋友圈廣告不相上下。這是門好生意，如果知乎自己走向大眾，這可能會成就一門大生意。
一個變得沒那么“硬核”的知乎
不管“變現的壓力”是否存在，知乎不可能也不應該還是“李開復和他的朋友們”的知乎了。
主觀上來說，知乎正在變得越來越生活化，“知道”正在取代“知識”。這點在近兩年“知乎日報”的選題里體現得很明顯，而“專欄”與“分享選中內容到首頁”兩個產品功能，直接打破“問答”這一知乎核心內容產生機制，制造了更多信息碎片和情感表達。
知乎最近的一版更新中增加了分享標簽與默認展示所有評論，進一步強化了信息流的社交屬性。
在今年一月的D輪融資的信息披露中，知乎注冊用戶數超過6500萬——相對的，2015年人口抽查數據顯示中國大陸具有大學（指大專以上）教育程度人口為1.7億，簡單粗暴的說不到3個高學歷中國人里就有一個知乎用戶。客觀上隨著知乎的體量繼續被做大，其社區質量將不可避免地趨近全國網民的平均水準，知乎在運營上的選擇只有順其自然與主動適應。
所以你可以看到在知乎為平臺KOL變現的主要產品“知乎Live”，目前參與人數的紀錄保持者是知名暢銷書作家李笑來，主題叫“一小時建立終生受用的閱讀操作系統”。
除了歷史進程，選擇也很重要
了解一家企業如何改變自我定位和品牌形象，直接看它的廣告合理得多。知乎在上個月發布了其2017年的品牌廣告，“從普通人生活場景里誕生出的小問題”成為主打內容，其slogan也變成了“每天知道多一點”。
既然是知乎的廣告肯定要抖點小機靈：這套海報的背景借鑒自著名的抽象派畫家蒙德里安的作品。
而2015年知乎的平面廣告更側重宣傳社區機制
對于任何一個主打細分用戶，卻又實行開放注冊機制的社區來說，“蒸發冷卻效應”是無法避免的。從“認真的回答社區”到“每天知道多一點”，知乎選擇主動走到更主流的人群中去。
在創始人周源看來：“如果說它（知乎）是一個城市的話，那么它也不僅僅只有個人，其實也有組織的……而且品牌有自己的跟這群用戶溝通的需求的話，我們覺得也是可以理解的。”知乎想讓品牌與用戶直接溝通，而企業、機構的知乎機構賬號內容發布理所當然將會變成其新媒體運營人員每天發布微信與微博之外的另一項“工作”，KPI的設置邏輯也極有可能比照微博與微信。擁有這樣一群旨在博取曝光于建立品牌形象的高活躍度賬號，知乎在內容傾向上將會越來越“社交媒體化”——這樣的知乎沒那么“原教旨”，但會對廣告主產生更大的吸引力。
用戶下沉后的知乎是什么？
D輪之后，知乎已經無限逼近單獨上市，或者被戰略投資者收入體系中。不論走哪一條路，超10億美元的估值都必須用更大的用戶量、更高頻的活躍度以及足夠強勁的收入來支撐。在此前提下“站外流量占比太大”將會是知乎在解決了“幫助優秀內容產出者變現”與“幫品牌接近用戶”之后所要解決的大問題，繼續進行“用戶下沉”和“內容下沉”是合理的選擇。當有一天知乎特定內容成為爆款的原因不再是朋友圈轉發與微博大號二次加工，知乎將成為一個信息更優質、更干凈的小號百度。
站在用戶的角度，我們應該樂得看到這樣的變化。畢竟對于絕大多數中國人來說，有關油鹽醬醋怎么吃和如何減肥的問題，永遠比“什么是龐加萊回歸”更容易遇到，而且，也更解決問題。
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