如果你參加今年的知乎鹽Club，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它可能更像是一場(chǎng)由豆瓣、或者簡(jiǎn)單生活舉辦的活動(dòng)。雖然往屆的鹽Club也會(huì)設(shè)置贊助展位，但今年知乎把751東區(qū)故事D·LIVE生活館的第一層都安排給了它們。以劉看山大巴為中心，從會(huì)場(chǎng)入口走——以現(xiàn)場(chǎng)的熱況來說，用“擠”更合適一些——到二樓主會(huì)場(chǎng)，你無論如何都會(huì)經(jīng)過大部分贊助商展位，它們的主題里，“生活方式”占到了絕大多數(shù)。
如果你有心集齊所有展位印章，可能就會(huì)錯(cuò)過不少在二樓舉行的演講。
而在鹽Club的“正菜”環(huán)節(jié)：“15分鐘”演講上，你會(huì)在演講臺(tái)上看到寶馬MINI與螞蜂窩兩家知乎廣告產(chǎn)品的客戶。螞蜂窩的副總裁黃躍成還在現(xiàn)場(chǎng)宣傳了其與知乎聯(lián)合推出的“世界盡頭”營(yíng)銷活動(dòng)——往大屏幕上打二維碼的那種。
知乎的廣告生意
早在官方有動(dòng)作之前，各大品牌使用知乎KOL進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)是公開的秘密。這些KOL的單篇價(jià)格并不比有同等影響力的微信號(hào)便宜多少，考慮到幾個(gè)顯性指標(biāo)比如粉絲數(shù)和閱讀量的差距，“知乎”作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)的品牌變現(xiàn)力可以說已經(jīng)被市場(chǎng)用溢價(jià)充分地肯定。
知乎自己的第一次廣告變現(xiàn)嘗試，是2015年某期知乎日?qǐng)?bào)里一條來自因特爾的推送：《我們來聊聊你這輩子用過的那些電腦》。自此以后這款知乎自己的內(nèi)容精選app里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以“這里是廣告”前綴的原生廣告。但它推出了“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”又是一年后的事情了——盡管打頭陣的是科研院所、政府機(jī)關(guān)與媒體，但很容易看出未來這些知乎的“藍(lán)V”里品牌將構(gòu)成最大的群體。果然知乎在當(dāng)年秋天就在北京與上海兩地各開了一場(chǎng)“品牌開放日”，或者說，招商會(huì)。
知乎品牌開放日的產(chǎn)品展示，基本上每個(gè)功能點(diǎn)都進(jìn)行了商業(yè)開發(fā)，據(jù)說常客Kindle在十來次推廣里一共花了500萬元
知乎廣告以CPM結(jié)算，結(jié)合知乎的活躍用戶數(shù)據(jù)其單價(jià)當(dāng)與微信朋友圈廣告不相上下。這是門好生意，如果知乎自己走向大眾，這可能會(huì)成就一門大生意。
一個(gè)變得沒那么“硬核”的知乎
不管“變現(xiàn)的壓力”是否存在，知乎不可能也不應(yīng)該還是“李開復(fù)和他的朋友們”的知乎了。
主觀上來說，知乎正在變得越來越生活化，“知道”正在取代“知識(shí)”。這點(diǎn)在近兩年“知乎日?qǐng)?bào)”的選題里體現(xiàn)得很明顯，而“專欄”與“分享選中內(nèi)容到首頁”兩個(gè)產(chǎn)品功能，直接打破“問答”這一知乎核心內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制，制造了更多信息碎片和情感表達(dá)。
知乎最近的一版更新中增加了分享標(biāo)簽與默認(rèn)展示所有評(píng)論，進(jìn)一步強(qiáng)化了信息流的社交屬性。
在今年一月的D輪融資的信息披露中，知乎注冊(cè)用戶數(shù)超過6500萬——相對(duì)的，2015年人口抽查數(shù)據(jù)顯示中國(guó)大陸具有大學(xué)（指大專以上）教育程度人口為1.7億，簡(jiǎn)單粗暴的說不到3個(gè)高學(xué)歷中國(guó)人里就有一個(gè)知乎用戶。客觀上隨著知乎的體量繼續(xù)被做大，其社區(qū)質(zhì)量將不可避免地趨近全國(guó)網(wǎng)民的平均水準(zhǔn)，知乎在運(yùn)營(yíng)上的選擇只有順其自然與主動(dòng)適應(yīng)。
所以你可以看到在知乎為平臺(tái)KOL變現(xiàn)的主要產(chǎn)品“知乎Live”，目前參與人數(shù)的紀(jì)錄保持者是知名暢銷書作家李笑來，主題叫“一小時(shí)建立終生受用的閱讀操作系統(tǒng)”。
除了歷史進(jìn)程，選擇也很重要
了解一家企業(yè)如何改變自我定位和品牌形象，直接看它的廣告合理得多。知乎在上個(gè)月發(fā)布了其2017年的品牌廣告，“從普通人生活場(chǎng)景里誕生出的小問題”成為主打內(nèi)容，其slogan也變成了“每天知道多一點(diǎn)”。
既然是知乎的廣告肯定要抖點(diǎn)小機(jī)靈：這套海報(bào)的背景借鑒自著名的抽象派畫家蒙德里安的作品。
而2015年知乎的平面廣告更側(cè)重宣傳社區(qū)機(jī)制
對(duì)于任何一個(gè)主打細(xì)分用戶，卻又實(shí)行開放注冊(cè)機(jī)制的社區(qū)來說，“蒸發(fā)冷卻效應(yīng)”是無法避免的。從“認(rèn)真的回答社區(qū)”到“每天知道多一點(diǎn)”，知乎選擇主動(dòng)走到更主流的人群中去。
在創(chuàng)始人周源看來：“如果說它（知乎）是一個(gè)城市的話，那么它也不僅僅只有個(gè)人，其實(shí)也有組織的……而且品牌有自己的跟這群用戶溝通的需求的話，我們覺得也是可以理解的。”知乎想讓品牌與用戶直接溝通，而企業(yè)、機(jī)構(gòu)的知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布理所當(dāng)然將會(huì)變成其新媒體運(yùn)營(yíng)人員每天發(fā)布微信與微博之外的另一項(xiàng)“工作”，KPI的設(shè)置邏輯也極有可能比照微博與微信。擁有這樣一群旨在博取曝光于建立品牌形象的高活躍度賬號(hào)，知乎在內(nèi)容傾向上將會(huì)越來越“社交媒體化”——這樣的知乎沒那么“原教旨”，但會(huì)對(duì)廣告主產(chǎn)生更大的吸引力。
用戶下沉后的知乎是什么？
D輪之后，知乎已經(jīng)無限逼近單獨(dú)上市，或者被戰(zhàn)略投資者收入體系中。不論走哪一條路，超10億美元的估值都必須用更大的用戶量、更高頻的活躍度以及足夠強(qiáng)勁的收入來支撐。在此前提下“站外流量占比太大”將會(huì)是知乎在解決了“幫助優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)出者變現(xiàn)”與“幫品牌接近用戶”之后所要解決的大問題，繼續(xù)進(jìn)行“用戶下沉”和“內(nèi)容下沉”是合理的選擇。當(dāng)有一天知乎特定內(nèi)容成為爆款的原因不再是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)與微博大號(hào)二次加工，知乎將成為一個(gè)信息更優(yōu)質(zhì)、更干凈的小號(hào)百度。
站在用戶的角度，我們應(yīng)該樂得看到這樣的變化。畢竟對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人來說，有關(guān)油鹽醬醋怎么吃和如何減肥的問題，永遠(yuǎn)比“什么是龐加萊回歸”更容易遇到，而且，也更解決問題。
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