來源：SocialBeta（hisocialbeta）
作者：sherry
數(shù)英 DIGITALING 經(jīng)作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請聯(lián)絡(luò)原作者
2016 年 7 月，知乎上線了相異于個人帳號而出現(xiàn)的新類型帳號——機(jī)構(gòu)帳號，也就是俗稱的知乎藍(lán) V。
在首批入駐的十幾家機(jī)構(gòu)帳號，奧迪、MINI 中國領(lǐng)銜的 8 家品牌機(jī)構(gòu)帳號受到了較多關(guān)注。知乎機(jī)構(gòu)帳號的出現(xiàn)，也仿佛終于與微博、微信公眾號完成三分品牌社交陣營的態(tài)勢，成為品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字陣地的標(biāo)配之一。
知乎 CEO 周源對于機(jī)構(gòu)帳號的意義表達(dá)為：「機(jī)構(gòu)帳號憑借自身特點(diǎn)和他們所掌握的各渠道有價值信息，可以幫助知乎和知友們解決更多、更豐富場景下的實(shí)際問題。相信他們的加入也能幫助知友們進(jìn)一步拓展有價值的信息關(guān)系。」
8 個月過去，品牌在「分享信息」和「解決問題」方面做得如何，對品牌而言，知乎成為了一個品牌與用戶溝通的好陣地了嗎？前不久舉行的知乎「鹽 club」活動中，奧迪互動營銷部市場經(jīng)理，也是奧迪內(nèi)容營銷的負(fù)責(zé)人李曉飛向 SocialBeta 分享了「奧迪在知乎運(yùn)營機(jī)構(gòu)帳號是一種什么樣的體驗(yàn)」。
作為進(jìn)駐知乎最受矚目的新人之一，奧迪的首答「為什么說奧迪是燈廠？」被認(rèn)為是品牌在知乎與用戶真誠互動的優(yōu)秀回答之一，同時，也暗示著在年輕人的營銷主場，越來越多的高端品牌也開始學(xué)著放下架子，學(xué)會改變。
就奧迪的知乎表現(xiàn)而言，如何在融入年輕人對話圈的過程中，潛移默化地傳遞品牌調(diào)性和理念，奧迪做得還不錯。
自黑「燈廠」首答：奧迪在知乎需要一個新形象
奧迪在知乎的首答「為什么說奧迪是燈廠」其實(shí)是一個 2014 年的老問題，這也是奧迪迄今點(diǎn)贊數(shù)最高的高票回答（獲得 4000+ 贊）。在回答中，奧迪以自黑的口吻講述了：「本以為能夠一直做一朵單純的白蓮花」的奧迪，在汽車照明燈的發(fā)展史中，如何在眾多品牌中殺出了一條血路，并最終奠定了全球知名燈廠的品牌形象的來龍去脈。
奧迪首答「為什么說奧迪是燈廠？」
風(fēng)趣幽默的敘事讓用戶讀起這片奧迪燈廠科普文并不枯燥，而這背后是 30 多次文章修改的付出。為什么選擇這一問題作為首答，李曉飛介紹：奧迪有很多值得講，但第一次和知友見面講什么，奧迪思考了很久，確定了兩個原則，第一基于用戶資源，「燈廠這一問題在知乎上出現(xiàn)了兩年之久，關(guān)注度很高，也有很多回答，表達(dá)對奧迪科技的認(rèn)可，在這種情況下，我們何不（自己）去回答。」李曉飛說。
第二點(diǎn)則是，奧迪來到知乎就像一個新生兒來到世界，知乎對奧迪而言不僅是新的平臺，也是獲取新的知名度對開始。因此，奧迪需要一個符合知乎調(diào)性的名字，「燈廠」是知乎對奧迪的認(rèn)可，因此奧迪通過首答來強(qiáng)化這一印象。
奧迪的自黑被津津樂道，很重要的一個原因大概是高端品牌為了保持品牌調(diào)性，很難放下架子，也就是真正做到「接地氣」地與用戶溝通，而此次關(guān)于「燈廠」的自黑回答，被認(rèn)為是不小的「突破」，李曉飛也認(rèn)為，「敢于自黑的背后，一定是足夠的自信，如果沒有之前的品牌積淀，自黑也許會變成黑化，因?yàn)閵W迪在科技領(lǐng)域，特別是在燈光領(lǐng)域，有有足夠的自信，所以可以借這個點(diǎn)去塑造奧迪的風(fēng)趣人格形象，我覺得第一篇的成功，是因?yàn)槲覀兺ㄟ^這樣人格的塑造，拉近了知友之間的距離。」
日常問答：奧迪對內(nèi)容打磨充滿耐心
微信和微博的區(qū)別被探討了很久。但似乎也都知道，知乎，和微信微博是不一樣的，對長文和深度內(nèi)容的消化，知友并不遜于微信用戶，且知乎相對微信更為開放，可以形成廣泛的討論。同時，在新鮮信息的聚合上，知乎也不遜于微博，一旦爆出熱點(diǎn)時間，知乎上「如何看待某某事件」的問題也會迅速聚攏一大批回答，其客觀和深度也是微博遠(yuǎn)不能比的。
在問題「什么是知乎『機(jī)構(gòu)帳號』？哪些機(jī)構(gòu)可能進(jìn)駐知乎？會帶來什么樣的影響？」中，奧迪以知乎新人的姿態(tài)登場，但李曉飛介紹，奧迪早在兩年前就十分關(guān)注知乎這一平臺，用戶的高匹配度是奧迪看到知乎的價值點(diǎn)之一，「知乎的用戶應(yīng)當(dāng)是互聯(lián)網(wǎng)中最認(rèn)真的一批人，他們會認(rèn)真考慮話題是不是值得探討，如何理性探討。知乎的用戶很在乎自己的狀態(tài)，重視自己的發(fā)聲。」
奧迪對于在知乎上探索也充滿耐心，「我們會對內(nèi)容進(jìn)行耐心的打磨之后，才會呈現(xiàn)給用戶。」李曉飛說：「我們知道，在知乎平臺上，用戶的認(rèn)知需求已經(jīng)達(dá)到一定高度，因此從奧迪剛?cè)腭v知乎時，我們就集奧迪內(nèi)部各部門的力量，無論是銷售，市場，社會服務(wù)，質(zhì)保部門等，一起來為用戶呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的回答。」至于給其他部門增加了「額外工作量」，李曉飛介紹，奧迪內(nèi)部也建立了一個激勵機(jī)制鼓勵大家做出好內(nèi)容。
奧迪在后續(xù)的回答中強(qiáng)化「燈廠」印象
截止到目前，奧迪在知乎上貢獻(xiàn)了 13 次回答，2 次分享，2 次提問，其中有 11 個回答被知乎收錄精選。從奧迪選擇回答的問題來看，主要有兩類，一類是以奧迪本身延伸出的問答，如奧迪車型間的差異，奧迪的汽車廣告，奧迪車身顏色名稱如何命名等；另一類則是由所處的汽車行業(yè)延伸出來的問答，如日常交通、汽車行業(yè)的常見英文縮寫，賽車運(yùn)動對汽車品牌的意義等。
奧迪另一高票回答，關(guān)于不同車型的介紹
充滿時效性的品牌日常傳播計(jì)劃在這里完全沒有，反而是奧迪在認(rèn)真與知友科普一些奧迪的日常。
考察：上升趨勢和用戶的真實(shí)反饋
從回答次數(shù)看，奧迪在知乎一年來的表現(xiàn)并不算活躍，但用戶的反饋不錯，回答總計(jì)獲得了超過 13000 次贊同和收藏，以及 3000 多次感謝。
這些數(shù)據(jù)，奧迪自己是怎么看待的？李曉飛表示，除了關(guān)注基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，更看中奧迪在知乎的表現(xiàn)是呈現(xiàn)一個上升的趨勢，不論是關(guān)注人數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)等，「這是我們的一個彈性指標(biāo)。」李曉飛并沒有給予部門制定具體的 KPI 考核，「我覺得 KPI 在一定程度上束縛團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，我希望大家在底線之上，能夠自由在知乎上發(fā)揮。」
第二點(diǎn)考察則是看中用戶的真實(shí)反饋，「這些來自用戶的意見和抱怨，都是我們在后續(xù)的問答中，甚至以及在整個公司內(nèi)部，要去解決的問題，（是否做到這些）是我們內(nèi)部要進(jìn)行評估和考量的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。」李曉飛表示，「知友認(rèn)真的反饋，我們也要嚴(yán)肅對待，這些反饋，我們會分配給相應(yīng)部門，讓他們安排如何進(jìn)一步解決。」
傳統(tǒng)的市場部負(fù)責(zé)牽頭內(nèi)容傳播，但更多的是為了銷售轉(zhuǎn)化而拿來主義式的內(nèi)容傳播，「但在知乎平臺上，用戶在意的真正有用有價值的信息，這些可能是品牌一線的銷售人員，或?qū)I(yè)技術(shù)人才才了解的。所以奧迪的機(jī)構(gòu)帳號運(yùn)營，雖然仍是由市場部牽頭，但每個部門都需要給知乎貢獻(xiàn)內(nèi)容，提供解決方案，是真正的內(nèi)容營銷。」李曉飛說。
越是高端的品牌越是重視自己的發(fā)聲，面臨新媒體新渠道躑躅不前的一個重要原因就是擔(dān)心品牌調(diào)性受損。來知乎前，奧迪最大的擔(dān)憂是什么？李曉飛坦承：我們的底線在于，這一舉動會不會得到大量負(fù)面信息，從而引發(fā)品牌的公關(guān)危機(jī)。奧迪認(rèn)為知乎是一個知友進(jìn)行理性交流平臺，遵循這一原則，融入知乎語境，或許能夠扭轉(zhuǎn)市場上關(guān)于品牌的不良信息。所以奧迪來了。
放下架子的奧迪在知乎以「燈廠」身份亮相，自黑的姿態(tài)獲得了用戶的好感，也給予了奧迪在品牌年輕化上更多信心。盡管奧迪的年輕化戰(zhàn)略相較于其他行業(yè)品牌顯得并不急切，但數(shù)字營銷深入汽車品牌，奧迪也不能免俗地做了相應(yīng)調(diào)整以應(yīng)對挑戰(zhàn)。2014 年，奧迪在市場部中成立互動營銷部門，其中又細(xì)分為數(shù)字化媒體策略，內(nèi)容營銷，大數(shù)據(jù)，電商四塊業(yè)務(wù)。知乎機(jī)構(gòu)帳號是奧迪在探索內(nèi)容營銷的一塊優(yōu)質(zhì)試驗(yàn)田，但年輕的消費(fèi)群體能否對奧迪的改變做出回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的自然遷移，對奧迪而言，仍然有一條「道阻且長，行則將至」的路要走。
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