LVMH要做奢侈品電商，七匹狼這樣的中國品牌能不能上？
來源：盧曦采訪手記（ID：lucyonair）
作者：盧曦
原標題：LVMH要做奢侈品電商，我們想問6個問題
3月，FT報道，全球第一大奢侈品集團LVMH要做電子商務了。
就是由集團出面做一個平臺，可能包括網站和app，在線銷售集團旗下的奢侈品牌，可能也包括集團外的一些品牌。
奢侈品大鱷是如此不情不愿地，徹底觸網了。
集團旗下最反互聯網、反電商、無任何社交媒體賬號的Céline都變了，剛剛換了CEO，說要做電商，還發了一條Instagram。
我們認為這是一件大事，我們有下面6個問題想探討一下。
1.為什么來得這么晚？
全球有多少個奢侈品電商？這就好像在問“中國有多少個微信公眾號”一樣，答案可能會嚇你一跳。
所以，全球最大的奢侈品集團，你怎么才來？
LVMH起步并不晚，2000年，今天全球那幾個最大的奢侈品電商也才剛創立，LVMH就做了一個叫作eLuxury的電商網站，銷售比較親民的配飾系列、時尚產品等等。
LVMH嗅覺還是敏感的。
也許，Louis Vuitton，Céline這些品牌太過驕傲，他們并沒有積極投入“集團的”這個“小項目”之中。
那些老派的顧客喜歡在店鋪里慢悠悠地試衣服。品牌管理者，長期高度重視培訓員工，要求他們給到店顧客最尊貴的服務。
品牌重視實體店鋪，還不斷在全球核心城市打造旗艦店、品牌之家。
在網上賣包？那我的店鋪用來干什么？簡直摧毀了老派貴族幾百年來的信仰。業內爭論了很多年。
到了2009年，eLuxury關閉了，可能因為品牌不支持，更可能是因為集團老板，也就是阿諾，在凈投入9年之后失去了耐心。
2009年，還沒有哪一個奢侈品電商真正實現盈利，大部分都是燒投資，這門生意能不能走得通，還難說。
而另一個今天頗具規模的奢侈品電商Farfetch還是在2008年創立了。
這一時期，有的品牌改變了態度，開始給自己認可的電商授權。在中國，唯品會、寺庫、走秀網，也是在這一時期創立的。
阿諾選擇不繼續供養eLuxury，而集團旗下的品牌又跑去做自己的單品牌電商了。
可見，在新世紀最初的10年，奢侈品行業里，有一些人堅定地認為電子商務是潮水的方向，另一些人處在觀望和搖擺之中，沒有一往無前，all in的決心。
2.來晚了，為什么還要自己做？
外媒信息，LVMH這個電商，2017年5月開張。
已經太晚，但LVMH終于作出了判斷：電商要做；方法是，多品牌聯合，只做一個平臺，而不是個個自立門戶。
單一品牌的粉絲支撐不了一個網站，集團嘛，要的不就是抱團效應？
這個改變是被迫的，嚴重落后于行業。想象一下，從2009年到現在，LVMH高層拿到過多少奢侈品電商研究報告？那些最厲害的咨詢公司，會不斷遞上各種數據和結論。
連我們都可以看到，網站highsnobiety說，從2009年到2014年，全球在線銷售額的增長比線下渠道的增長快4倍。
歷峰很有遠見地早早投資了Net-a-Porter，只要品牌好產品好，夠水準，一律歡迎。
2015年，歷峰老板魯珀特還在奢侈品論壇上號召同行團結起來，把奢侈品電商規范起來——可以一起上我們家的 Net-a-Porter 嘛。
大佬振臂一呼，應者如云，比較獨立的品牌如Chanel，Tom Ford都立刻和Net-a-Porter合作了起來。
這也是LVMH必須自己做奢侈品電商的原因。歷峰已經掌握了這么厲害的一個電商渠道，LVMH不能受制于對手，必須搶回電商話語權。
3.有沒有競爭力？
今天全球最大的奢侈品電商是一個聯合體，YOOX Net-a-Porter 集團，由世紀之交在英國和意大利分別創立的兩家電商，2015年合并而成，在米蘭上市。
Net-a-Porter創始人Natalie Massenet最近跳槽到 Farfetch，所以，比起LVMH家的這個新選手，電商第一集團對 Farfetch 要緊張得多。
YOOX Net-a-Porter集團已經把奢侈品電商做大了。
過去一年他們銷售額達到18.71億歐元，月均獨立訪客數量達到3000萬。
所有數據同比都有兩位數的大幅增長，亞太區增長尤其快。
LVMH的電商還是不要想追行業領袖了，定個小目標，就不錯了。
晚到，要付出極大的代價，今天的互聯網流量變貴了很多倍，更糟糕的是，核心用戶說不定已經養成了去別人家網站的習慣了。
好在LVMH有充足的現金流，集團旗下70多個品牌，可以立即授權，新電商貨源不愁。
差距很大，就看LVMH怎樣調動資源、投入多少金錢和人力了。
4.集團外的品牌，能上這個平臺嗎？
外媒說，LVMH這個電商也會引入集團外的品牌。
這還用說？做平臺的，當然參與者越多越好，越優秀越好。喊朋友、對手來一起玩，這是LVMH做渠道、做平臺的一貫思路。
我們知道LVMH旗下有很多化妝品牌，還有化妝品連鎖店絲芙蘭，有電商Sephora.com，對集團以外的其他化妝品牌也是歡迎得很。
你能買到Gucci香水和嬌韻詩、雅詩蘭黛的全套產品（但絲芙蘭至今沒搞定Chanel化妝品）。
LVMH還有免稅店渠道DFS，同樣打開大門，你能在DFS買到Gucci的包，Bottega Veneta的鞋，還有Ralph Lauren的襯衫，等等等等。
再看LVMH曾經參與的上海LV大廈，這個購物中心里就有好多歷峰的腕表。
LVMH和歷峰有一個共識，競爭歸競爭，做渠道的時候一定要和對手、同行合作，不然人氣從何而來？
5.進不進中國？
LVMH的電商什么時候進中國？或許還不在時間表上，但無論抓得有多緊，速度有多快，他們遲到的后果已經太嚴重了。
中國正在成為全球最大的奢侈品市場，想在中國做電商的不知道有多少。
前幾年，中國有大量的本土奢侈品電商，風生水起，他們以略草根的方式獲得很大的流量。
他們與中間商合作，賣得很便宜，抓住了中國用戶價格敏感的心理。但網站的定位一再下滑，比如唯品會上市了，但同時變成了一個特價網站。
YOOX, Net-a-Porter, Neiman Marcus, ASOS……他們在2011年前后進中國，但他們幾乎都遇到了水土不服的問題，把界面換成了中文，但很多物流、關稅、客服方面的問題解決得不好。
在中國，更大的威脅來自天貓和微信。天貓幾乎每天都在往自己的籃子里撿化妝品牌，2017年初又相繼贏得了上下和泰格豪雅。至于微信，在最頂級的奢侈品圈子里登堂入室，卡地亞、Dior、積家都通過微信做了在線銷售。
中國用戶正在形成去天貓買高端化妝品的習慣，而微信在線買積家、IWC的高級腕表、卡地亞的Love指環，雖然規模不大，但已經成功引起了公眾的關注。
所以，LVMH的電商，短期內根本無法獲得中國對手這樣驚人的流量。國際互聯網公司在中國似乎總有魔咒，都會輸給自己的模仿者。
連集團自己的部分品牌，也因為等不及，和中國國內電商合作了，他們總不會為了給自家電商獨家供貨，斷絕和天貓、微信的往來吧。
與國際上相比，LVMH的電商在中國前景可能更加悲觀。
6.七匹狼這樣的中國品牌能不能上？
讓我們把時間軸拉長，想象一下未來。
一旦這個電商進中國，以我們對中國時尚行業的了解，另一個有趣的反應可能是：中國品牌能否加入這個平臺？
中國國內的時尚品牌不斷發展，已經擁有了巨大的財富，綜合實力。現在他們極度渴望一個有格調的平臺，不論是高端時尚雜志，還是高端電商平臺。
以剛剛被中國人收購的雅格獅丹、去年在香港上市的江南布衣和剛剛入股現代傳播的七匹狼為例，他們希望保持高格調，或者實現品牌升級。
他們想找一個既能達成銷售，又能證明自己在時尚圈被認可的電商平臺。LVMH的背書會給中國時尚品牌很大的吸引力。有沒有可能成為中國時尚品牌未來的一個重要電商渠道？
不如看看絲芙蘭，里面極少有中國品牌，只有中國化妝品牌佰草集在貨架上出現過。所以，短期內，還沒有這個可能。
最后，國際國內，奢侈品電商都知道顧客已經習慣于在手機上購物，都開發app了，并不斷加強在社交媒體的各種表現。
LVMH在這個時期加入奢侈品電商大戰，或許等于直接跳過了PC時代，從誕生起，就會把移動端作為主要開發目標。
好了，歷峰早就有了Net-a-Porter，LVMH也要自己做電商，那么跟阿里鬧翻的開云怎么辦？斯沃琪呢？
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