來(lái)源：JingDaily精日傳媒（微信號(hào)：Jing_Daily_China）
作者：Susan Owens
譯者：Sherry Xu
原標(biāo)題《Gucci CEO講述如何打勝Logo翻身仗》
數(shù)英 DIGITALING 用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)絡(luò)原作者
關(guān)于奢侈品 Logo 設(shè)計(jì)在中國(guó)已死的報(bào)道絕對(duì)是夸大其詞。
有資格做出這樣評(píng)價(jià)的人是Marco Bizzarri，Gucci 的首席執(zhí)行官，而Gucci眾所周知是一個(gè)以雙G Logo為基石而千變?nèi)f化了95年的大品牌。
Gucci 首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri
Bizzarri曾在今年早些的紐約時(shí)報(bào)奢侈品峰會(huì)上以“Logo真的完了嗎？”這個(gè)問(wèn)題開頭：
他認(rèn)為“Logo疲勞”是一個(gè)一直值得探討的話題，但不同意給Logo發(fā)訃告 ——
“Logo使一個(gè)品牌完整；它應(yīng)該被一種當(dāng)代的態(tài)度對(duì)待，因?yàn)?/strong>「永恒」不代表「停留在時(shí)間里」。”他說(shuō)，“對(duì)于Gucci來(lái)說(shuō)，這些G就像一個(gè)象形文字，它們應(yīng)當(dāng)是隨意而又符合時(shí)宜的。”
Bizzarri作證，中國(guó)的社會(huì)輿論上關(guān)于Logo的討論沒(méi)有跟上Gucci的腳步：
“在很多個(gè)月的大跌之后，中國(guó)消費(fèi)者又重新買起了Gucci。沒(méi)有人以展現(xiàn)GG的皮帶為恥。” 雖然這個(gè)現(xiàn)象被 Prada 和Louis Vuitton打斷了。
Marco Bizzarri演講時(shí)的氣勢(shì)壓倒了一切，他觀點(diǎn)無(wú)疑被視為時(shí)尚界的黃金定律。作為這家奢侈品牌巨頭的監(jiān)護(hù)人，Bizzarri正帶領(lǐng)它享受著當(dāng)下的文藝復(fù)興時(shí)代。
當(dāng)他在2015年一月接過(guò)Gucci的權(quán)杖時(shí)，這個(gè)Fran?ois和Fran?ois-Henri Pinault’s Kering集團(tuán)的大品牌已經(jīng)承受了連續(xù)兩年的收入下挫（2014年收益38億美金）。
16個(gè)月之后，53歲的Bizarri已經(jīng)可以為這個(gè)“40億歐元的品牌”發(fā)言了（他接手時(shí)品牌僅價(jià)值35億歐元），并且歡欣鼓舞地夸口道：
“我們有了500,000個(gè)新客戶”。
這個(gè)轉(zhuǎn)變使得Gucci如同坐上云霄飛車一般，再一次和消費(fèi)者的迷戀產(chǎn)生了共鳴，人們接受了皮帶與包上更大膽的雙G Logo。
2016年夏天，“Gucci”這個(gè)字眼已經(jīng)毫不羞恥地成為了黑色皮包上的浮雕裝飾，而經(jīng)典的紅綠條紋獲得了新的目光。
這個(gè)點(diǎn)石成金的行為讓Bizzarri成為了奢侈品泰斗的海報(bào)男孩。他樂(lè)于與人分享Gucci的變身神話——從管理風(fēng)格、設(shè)計(jì)師的自我抱負(fù)、社交媒體到無(wú)處不在的Logo，他說(shuō)：“你要和它嬉戲，通過(guò)重新給過(guò)去下定義來(lái)展望未來(lái)。”
】
根據(jù)Bizzarri所說(shuō)，在他踏入Gucci總部的柱子走廊的那一刻，他看到兩旁的墻壁上掛滿了這座公司的歷史。“我選了一個(gè)角度，對(duì)人們說(shuō)，‘遺棄它們’。雖然匠人工藝和品質(zhì)的確是Gucci的全部，但他們太關(guān)注于這方面了。”
他對(duì)于Gucci品牌發(fā)展方向的當(dāng)機(jī)立斷驚動(dòng)了整個(gè)公司。為了使這個(gè)故事的劇本成真，他最終動(dòng)用到了整整11,000個(gè)人。他面見設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，再三讓他們對(duì)Gucci的未來(lái)放心——
這個(gè)未來(lái)包括換掉原有的創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini。
人力資源部派給他的人中，其中之一是Alessandro Michele。他在2002年加入公司，曾經(jīng)做過(guò)飾品部的創(chuàng)意副總監(jiān)。
“我們本來(lái)打算喝杯咖啡”，Bizzarri說(shuō)，“Alessandro人太好，非常謙遜，而且很放松，四個(gè)小時(shí)后我們已經(jīng)沉浸在討論里，他曾經(jīng)在Tom Ford干過(guò)。
我很疑惑，他怎么能在一個(gè)公司待了超過(guò)12年，卻對(duì)這個(gè)公司現(xiàn)在及過(guò)去的形象有完全不同的意見？我（給Fran?ois-Henri Pinault）打電話說(shuō)， ‘我覺得我們找對(duì)人了。’”
這次，Bizzarri在公司內(nèi)部就找到了新的創(chuàng)意總監(jiān)。
“我準(zhǔn)備好了這趟冒險(xiǎn)，也在Alessandro的野心里看到了重塑的夢(mèng)想和情感。”Bizzarri的話音剛落，就贏得了觀眾席上轟鳴般的掌聲：
“我們?cè)跁r(shí)尚界里需要新的道德準(zhǔn)則，自負(fù)的人應(yīng)該消失。”
Bizzarri問(wèn)Alessandro可不可以在五天內(nèi)出一套新的男裝系列，然后他就做到了，女裝系列則在一個(gè)月后上線。銷售額的成功登峰在Gucci的第四季度報(bào)表里體現(xiàn)，收益達(dá)到了11億歐元，比Frida Giannini任職創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)的2014第四季度同比高出4.8個(gè)百分點(diǎn)。
除了有Alessandro要在一個(gè)星期內(nèi)設(shè)計(jì)出第一套系列而面臨著巨大的壓力以外，Bizzarri也同時(shí)注意著對(duì)設(shè)計(jì)師毫不松懈的要求，以及工作生活平衡的需要。
他說(shuō)，通過(guò)在米蘭的同一場(chǎng)秀里同時(shí)走男女裝兩個(gè)系列，我們能簡(jiǎn)化商業(yè)形式，有更多的時(shí)間來(lái)打磨創(chuàng)意。
Gucci 9月25日米蘭SS2017時(shí)裝周期間的 Instagram 為訂閱者展示新系列
Gucci增長(zhǎng)的銷售額和Alessandro Michele作為新設(shè)計(jì)總監(jiān)獲得的聲譽(yù)，最初是由網(wǎng)上年輕的KOL和博主們帶來(lái)的。供稿記者們最開始的反應(yīng)并不熱情。
Bizzarri推遲了和記者們的溝通，他說(shuō)：“社交媒體帶來(lái)的接受度有一個(gè)速度，那就是極速，社交媒體幫我們更快地傳播了信息。”
這是Gucci Instagram賬號(hào)上有關(guān)#GucciGram Tian 藝術(shù)作品的截圖。Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下的#GucciGram campaign 邀請(qǐng)了世界各地的藝術(shù)家來(lái)根據(jù)Gucci的風(fēng)格作畫，中國(guó)藝術(shù)家曹斐與時(shí)尚插畫家郭永的作品也在其中。
Jay Howell X #GUCCIGRAM
對(duì)于這個(gè)話題，專題小組成員Andrew Keith、連卡佛的董事長(zhǎng)說(shuō)：“當(dāng)品牌通過(guò)社交媒體來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造情感內(nèi)容，就離成功不遠(yuǎn)了。每一個(gè)消費(fèi)者都希望感覺到自己和品牌有私人化的關(guān)系。”
于是，目標(biāo)受眾為年輕潮流中國(guó)客戶的連卡佛立即對(duì)電子產(chǎn)品使用的劇增做出了反應(yīng)。
“他們（消費(fèi)者）對(duì)于品牌的認(rèn)知是很老道的。當(dāng)他們來(lái)到店里，我們的挑戰(zhàn)是如何和他們對(duì)品牌的知識(shí)儲(chǔ)備保持持平，并且用科技來(lái)提供更高一層的服務(wù)。我們的時(shí)尚顧問(wèn)都裝備著iPad，里面裝著所有產(chǎn)品的信息，包括新到產(chǎn)品的所有信息，每天都會(huì)更新。”
如今Bizzarri再次點(diǎn)燃了人們對(duì)Gucci的欲望，他接下來(lái)的挑戰(zhàn)是如何繼續(xù)和新的消費(fèi)者——千禧一代，互動(dòng)。
Gucci 為 Ghost Capsule Collection 新系列在東京開了個(gè)展覽“Gucci 4 Rooms”
圖片來(lái)源：style bubble
今年一月前任職的香奈兒全球CEO Maureen Chiquet早前表示，他們的舉動(dòng)是“對(duì)美學(xué)、合作、貢獻(xiàn)和參與的渴望”。
“在新世界里，你是無(wú)法控制消費(fèi)者的。” Maurice Lévy，這個(gè)世界第三大的廣告企業(yè)陽(yáng)獅集團(tuán)的傳奇CEO說(shuō)。
“我花了一輩子來(lái)造夢(mèng)，當(dāng)人們買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候他們是在買一個(gè)夢(mèng)。但是在新世界里，你必須和消費(fèi)者不斷地對(duì)話。在和人們進(jìn)行互動(dòng)來(lái)共同創(chuàng)造一個(gè)品牌的時(shí)候，方式方法已經(jīng)發(fā)生了劇變。如今消費(fèi)者擁有控制權(quán)。”
因此，Gucci在Instagram上對(duì)810萬(wàn)個(gè)粉絲喊話絕不是一件壞事。
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作者Susan Owens是Paris Chérie的創(chuàng)始人以及主編。
Paris Chérie 是一家致力于給中國(guó)讀者帶來(lái)法國(guó)風(fēng)新聞的巴黎時(shí)尚網(wǎng)站。
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