都在吐槽Papi醬的手表廣告，那么做奢侈品的人怎么看？
來源：Fashion采訪手記（微信號：fashion_note）
作者： 鄭爽、趙軼佳
原標題《咦，大家都在吐槽積家找Papi醬拍的那個廣告？| Fashion Note》
不知道你有沒有看積家前幾天發(fā)布的找Papi醬做的廣告。沒看過也沒關(guān)系，這里有——
點擊了解項目詳情：《Papi醬演繹積家手表新廣告》
有人表示很喜歡，積家公眾號放出來的評論，都是正面的——
不過還是有好多人吐槽的，有些媒體是這么吐槽的——
作為時尚行業(yè)最有影響力的公眾號（吃瓜群眾：咦，有你這么自居的么），“Fashion采訪手記”又及時召集了行業(yè)內(nèi)的眾大佬，一起嘮嗑嘮嗑這件事兒，請到的是法國奢侈品品牌中國區(qū)的老大，奢侈品牌的營銷、公關(guān)，還有腕表雜志的主編，咱們來聽聽專業(yè)人士都怎么說的吧——
法國奢侈品牌中國區(qū)老大：
現(xiàn)在好多品牌開始和網(wǎng)紅合作，是為了更好與年輕一代保持共同語言，實際上網(wǎng)紅所面對她直接的粉絲是市場推廣上最基礎(chǔ)的石磚，你不能把品牌的高層次的內(nèi)容注入太多，否則品牌會被誤讀和褻瀆。
對我們來說品牌推廣策略就像個金字塔，品牌文化或歷史會在最上層，它就像一些虛無縹緲的東西讓你想象。
網(wǎng)紅是大眾產(chǎn)物，好壞很多，粉絲優(yōu)良不齊，再加上網(wǎng)絡噴子太多。所以在底層或低層的推廣千萬不可以把品牌的內(nèi)容和key message導入。
如果我們把這段小視頻解讀成，一個小網(wǎng)紅帶著積家的表，憧憬著自己的理想，也不失為一個好作品吧。這會讓有理想的、普羅大眾去國外買積家吧。（后來又默默地補充了一句：實際上可以把積家的文案炒了）
【Fashion Note畫外音】嗯，最后一句話我們自己體會吧……
英國奢侈品牌資深從業(yè)人士：
為什么要找Papi醬？不知道品牌想表達什么。不過也算是一個（向年輕人靠攏的）嘗試吧，畢竟卡地亞找鹿晗，效果還是蠻不錯的。
但一對比，積家這次的合作顯得low了一些，廣告里人物的頭發(fā)感覺都沒打理，這個視頻用再多濾鏡也看得出預算有限，那是鹿晗的那個拍得好多了，而且右手戴表寫字，很難受的，裝的痕跡太重。
話說回來，想炒就不要怕丟臉，畢竟現(xiàn)在是追求個性的年代，（品牌）不可能取悅所有人。
【Fashion Note畫外音：為了做個對比，我們也放一下鹿晗的卡地亞廣告】
點擊了解項目詳情：《卡地亞攜手鹿晗一起 #釘義自己#》
腕表雜志主編：
利用人物爭議，還原人物本色，廣告調(diào)性行云流水，保持固有格調(diào)的前提下讓觀眾耳目一新，而且突出了個性服務重點，這是我見過的最正常的Papi醬。
對奢侈品牌來說，這是一次很大的突破。Papi醬畢竟網(wǎng)紅出身，而另一邊是老牌奢侈品牌，最初會覺得會不會太突破了？但看過片子后感覺還不錯，Papi醬的形象也比較正面。我認為對提高積家在年輕人群體中的形象是有作用的，畢竟積家對年輕人來說門檻并不算高。
法國奢侈品牌公關(guān)：
我個人覺得這個廣告從insight，到creative，再到人選，套路痕跡很深啊。
每一個廣告都會抓一點insight，觸動人心的一個點。這個廣告的賣點其實是某一款產(chǎn)品刻字畫的服務。廣告內(nèi)容要突出人生箴言，如果讓一個非常有名的人來說，比如馬云，就沒有創(chuàng)意了。所以要找一個真實人格不太顯現(xiàn)出來，做一個性格的反轉(zhuǎn)，讓大家有一個before & after的對比感覺，其實是個很簡單的套路嘛。
拍攝的手法基本上就是對話體，用訪談的形式，讓papi醬講出自己的心聲，讓大家看到不同的papi在做剖析，最后是對未來的展望，基本上就是比較中規(guī)中矩的一條片子。另外，臺詞寫得太做作了。
【Fashion Note畫外音：雖然對廣告的做法、創(chuàng)意大家想法各有不同，但是對臺詞的吐槽幾乎是一致的……】
用網(wǎng)紅做廣告是一個有爭議的做法，跟以前的名人、普通人講故事的方式不一樣。有爭議的話，對消費品、新晉品牌是好事，可以更快得到大家的關(guān)注和嘗試。但是對于有l(wèi)egacy（遺產(chǎn)）的奢侈品，他們不一定愿意有爭議，大部分還是很保守的，尤其是歐洲的品牌。他們想要塑造的就是有點高高在上，比較有距離感的感覺。
品牌對于爭議這個事，會有很謹慎的考慮。知名度、美譽度、忠誠度之間會有filter，不能一概而論。如果說一個人有爭議，品牌會有concern，因為萬一負面的影響大于正面影響呢？
并不是所有人群，靠一個網(wǎng)紅，都可以覆蓋到的。邏輯思維有他的社群，Papi也有她的社群。不同的方向、個性定位很重要，品牌也是這樣的，品牌如果不知道自己的核心定位，不知道自己的受眾是誰的話，很容易流失掉自己核心的定位。
這也是我的擔心，其實我覺得，積家這樣品牌，即便是入門款的產(chǎn)品想要target的人，90后的人群，跟Papi所針對的人群很不同。
做傳播的時候，除了考慮聲量和爆點、討論度，還有很重要的一點是on brand，所有的傳播本質(zhì)上都是為了塑造品牌形象——別人怎么感覺你，怎么看你。如果你只有聲量，并沒有on brand，這個效果并不算完好。
做傳播不僅是追求量，更要追求質(zhì)。這個也是做創(chuàng)意的人很大的痛苦——“戴著鐐銬跳舞”：既要盡量讓大家看到，又要讓你的目標受眾，你的衣食父母、金主對品牌的感覺不斷正向、深化，讓他們對品牌更有忠誠度，而不是只是很淺層次地表達一個意思，大家不會對你有感覺的。
想明白要維持住對哪一群人的吸引，這個對品牌而言很重要。
再來說papi，和邏輯思維分家之后，大家都不看好Papi，現(xiàn)在這個廣告對她來說是個好事。但是關(guān)于整個Papi平臺會怎么樣，是不是意味著調(diào)性的轉(zhuǎn)型？其實看不出來。Papi最終紅起來是靠她搞笑的內(nèi)容，那如果Papi不再搞笑了，她可能就只是一個路人了。
Papi醬網(wǎng)紅出生，經(jīng)過邏輯思維的天價廣告，大家都在看她之后還會有什么樣的舉動，內(nèi)容到底怎么樣？廣告到底怎么樣？網(wǎng)紅經(jīng)濟接下去會怎么發(fā)展，這也是蠻有意思的值得思考的點。能維持住一個平臺生命力的還是靠內(nèi)容，而不是廣告。
大家怎么看？
最后我們特別發(fā)起了一次投票：“你喜歡積家找Papi做的這支廣告嗎？”一共有 339 人參與了投票 ——
- 43%的人表示對這個廣告無感，可能說明，大家喜歡的仍然是搞笑的Papi形象，對Papi展示真實人格興趣不大，所以多數(shù)人的感覺還是“無感”；
- 39%的人表示討厭這個廣告，無論對哪個品牌來說，有反感的情感終歸不是一件好事兒；
- 還有17%的人表示喜歡這個廣告，看來廣告創(chuàng)意還是打動了這群人。
一個廣告，如果大部分人看了沒什么感覺，即便不是失敗的案例，可能也算不上成功。 平心而論，找一個網(wǎng)紅做廣告，對任何一家奢侈品牌來說，都是有勇氣的嘗試，但是創(chuàng)意、文案的功力，花多少心思好好制作，有沒有想清楚通過這個廣告想表達什么，是不是要傳遞brand message，可能都是這個案例帶給我們的思考吧。
- 你怎么看 -
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