品牌思變 | Gucci 是怎么一步一步走進年輕人視線的？
來源：金字招牌TopBrands（ID：Tbrands）
作者：黃語晴
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉載請聯(lián)系作者
Gucci 忽然開始變得時髦年輕了——至少在兩年前，你還看不到街頭涂鴉、繁復的動物圖騰在 Gucci 的產(chǎn)品上出現(xiàn)。
核心團隊之變
2 月 22 日，Gucci 在米蘭結束了第一個男女裝合并的時裝秀 “煉金師的秘境”。舞臺布景及時裝本身都呈現(xiàn)魔幻風格，鞋服配飾不乏 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 慣用的動植物圖騰。一系列夸張的設計，在秀場上養(yǎng)眼，在日常生活中卻并不好駕馭；不過在性冷淡風盛行的時裝秀場上，這種借鑒自 17、18 世紀的復古風格讓人耳目一新。
Gucci “煉金師的秘境”時裝秀中時裝，都呈現(xiàn)出一種復古的魔幻風格 圖片來源于 Vogue
改頭換面的 Gucci 重新找回了業(yè)績增長。經(jīng)歷兩年低落之后，Gucci 的營收在2015年第四季度恢復 4.8% 的增長；到 2016 年第三季度，Gucci 的銷售開始邁入雙位數(shù)增長。不久前，開云集團公布了 2016 年第四季度財報，Gucci 第四季度銷售超速增長 21.4%，突破分析師低于 17% 的增長預期，業(yè)績表現(xiàn)出色。
Gucci 的復蘇要歸功于其 CEO Marco Bizzarri 在2015年的一系列激進改革——改組管理團隊、任命新創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 以更新產(chǎn)品設計；同時全面更新門店裝修、廣告、供應鏈與物流，加碼電商與數(shù)字營銷。
在 Gucci 業(yè)績低迷、全球奢侈品市場不振的背景下，這些改革圍繞一個簡單的核心：把消費者找回來。
產(chǎn)品設計之變
對于奢侈品而言，最重要的是其品牌輸出的價值觀。“工藝、質量這些東西我們說得太多了。”Marco Bizzarri 說。工藝、質量顯然不是奢侈品品牌實現(xiàn)差異化的主要因素。如何重新讓品牌煥發(fā)價值，將消費者吸引回來，這也是不少奢侈品老牌想進一步探索的事。
Gucci 想吸引哪些消費者？顯然不是購買力下降的顧客。“40-50 歲代的消費群體購買力已經(jīng)飽和。”嘉人時裝總監(jiān) Kidd 對金字招牌 TopBrands 說，“Gucci 將目光放在年輕市場中，自然會賣得好。”
品牌價值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設計改革在整場品牌重塑中非常關鍵。Bizzarri 找到了 Alessandro Michele —— Michele 算是 Gucci 老將，2002 加入 Gucci，曾任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負責人。在 Michele 于5天內設計制作出 2015 年秋冬系列男裝后，Bizzarri 把 Michele 提拔為創(chuàng)意總監(jiān)。
Gucci 現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 圖片來源于 Vogue
Michele 的設計的確創(chuàng)造了新潮流。華麗復古、動物圖騰、對比撞色、細節(jié)豐富是 Michele 設計中的幾個突出特色。《紐約客》記者 Rebecca Mead 認為 Michele 的設計綜合了英國風、意大利奢華風和意大利的手工技藝，而其靈感“來自于 Michele 閑逛跳蚤市場、博物館，閱覽歐洲城市文獻的幾十年經(jīng)驗”。Michele 還重新設計了 Gucci 經(jīng)典的雙 G 標志。
Gucci 舊版和新版 logo 對比，Michele將“G”的方向改為同向 圖片來源于 The Femin
Michele 的設計是否好看，不同人各執(zhí)觀點。重要的是，這一設計顛覆了 Gucci 之前高冷、低調的風格，用活潑與怪誕帶來一種凸顯個性的價值觀。Michele 把 Gucci 的成衣秀場從米蘭市中心的奢華劇院搬到戶外的廢棄火車站、威斯敏斯特大教堂，還鬧出一個令人啼笑皆非的新聞——申請到雅典帕特農神廟辦秀，被希臘政府拒絕。
與眾不同的秀場搭配個性化的產(chǎn)品設計，自然傳遞出一種新價值。
Gucci 2017年時裝秀“煉金師的秘境”秀場 圖片來源于 Vogue
這對于 Gucci 來說其實是一場冒險。Bizzarri 甚至在不清楚消費者反應的情況下，將新系列全線鋪到各門店，而沒有進行試點銷售。這一冒險使 Gucci 損失了一部分老顧客，但同時也吸引了很多年輕顧客——要知道，年輕消費者越來越重視“個性”這個標簽——包括 Burberry、Chanel、LV 和 Gucci 在內的奢侈品都開始啟用“私人訂制”服務來吸引消費者了。
從財報上看，Michele 的新產(chǎn)品受到歡迎。Michele 設計了很多爆款：刺繡夾克、皮草樂福鞋、酒神包等。花鳥魚蟲的刺繡圖騰吸引了不少年輕人，但新來的消費者也并不總是奔著新品而去—— Matchesfashion.com 的采購總監(jiān) Natalie Kingham 看到 Michele 的上任之后，Gucci 的傳統(tǒng)產(chǎn)品——例如舊款雙 G logo 皮帶和經(jīng)典樂福鞋的銷售也在增長。Kingham 認為 Michele 所翻新的不僅僅是產(chǎn)品系列，而是整個品牌理念。
品牌理念之變
為了把這種全新的個性化價值觀推出去，Gucci 做了不少嘗試。
一個明顯的事例就是與街頭藝術家聯(lián)名。對于想要年輕化的品牌，和潮人/藝術家、潮牌的合作算是慣用手法了——你可以參考 LV 和村上隆、草間彌生的合作，和 LV 與 Supreme 的合作。
潮人潮牌必然會為品牌注入個性化價值，讓品牌更貼近年輕人。Michele 與紐約音樂藝術家 Trevor Andrew 設計了 Gucci Ghost 小精靈系列， Andrew 的街頭涂鴉在一夜之間粘上了 Gucci 紐約第五大道旗艦店的外墻，一改 Gucci 從前的高冷形象。
紐約音樂藝術家 Trevor Andrew 為 Gucci 設計的充滿街頭風格的 Gucci Ghost 小精靈系列 圖片來源于 Krink
Gucci 通過社交媒體把這種新價值推廣給年輕人。去年 Gucci 在 Instagram 賬號上推出活動 #24HourAce，邀請 24 位藝術家在平臺上玩創(chuàng)意秀，而這 24 位藝術家內不乏潮人或網(wǎng)紅。
同時 Gucci 拍攝新的品牌短片，和康泰納仕合作拓寬廣告渠道，把廣告片放在千禧一代用戶居多的音樂網(wǎng)站 Pitchfork 上。BOF 將二者的合作評論為在品牌內容領域“一次野心勃勃的合作”。
其次，Gucci 做的就是在方方面面保持品牌價值的一致性——從門店改革、包裝改革到官網(wǎng)改革，這些都是 Gucci 品牌重塑的必經(jīng)之路。
門店及包裝設計之變
Gucci 從兩個方面去改革它的門店。一方面是門店產(chǎn)品的更新。Bizzarri 從另一個意大利奢侈品牌 Valentino 雇來新的銷售經(jīng)理 Jacopo Venturini，CEO、銷售經(jīng)理與設計師共同商量產(chǎn)品設計，“要讓消費者在看完時裝秀后到門店，感覺更棒，能夠馬上定制、不斷購買。”Bizzarri 說。
另一方面是門店的重新裝修。Alessandro Michele 在2015年重新設計了 Gucci 的米蘭旗艦店，內部設計充滿反差對比，以沿襲 Michele 及其產(chǎn)品的風格。Gucci 將在未來數(shù)年，以每年翻新 40-50 家門店的速度，逐步翻新全球 522 家門店的裝修。Bizzarri 在去年 6 月表示，翻新后的門店銷售額從 2016 年 3 月以來實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
Gucci 于 2015 年重新設計了米蘭旗艦店，店面沿襲了 Michele 的產(chǎn)品設計風格，
這間旗艦店還開設了“私人訂制”服務 圖片來源于 Buro24/7、KIDULTY
從重組核心團隊、推出新產(chǎn)品到翻新品牌印象，這一切進行的非常快。但這一快速翻新背后，離不開供應鏈和銷售渠道的支持。
供應鏈及銷售渠道之變
在 2015 年 9 月 BOF 的一次專訪中，Bizzarri 透露 Gucci 在“過去 6 個月完全改變了供應鏈流程”。Bizzarri 并未透露供應鏈的改革措施，但他在近期 WWD 的一次專訪中表示，Gucci 正在投資新的鞋履和皮革工廠，以滿足訂貨需求大而皮革供應商不足的問題。
在銷售渠道上，Gucci 正在投資它的網(wǎng)站和電商渠道。去年 5 月，Gucci 與全球奢飾品線上專賣店 Net-A-Porter 合作，由 Michele 設計出 20 款新單品在 Net-A-Porter 平臺上出售。Net-A-Porter 龐大的流量與用戶量為 Gucci 帶來了銷量和傳播。
Gucci 同時也在建設自己的電商渠道。2015 年 Gucci 在北美重新推出品牌官網(wǎng)，為了吸引關注，Gucci 在去年 7 月推出了“Gucci Garden”線上服裝系列，只在品牌官網(wǎng)上出售。
Gucci 推出的“Gucci Garden”只在品牌官網(wǎng)上出售，
從產(chǎn)品看，它確實更像是專為年輕人設計的 圖片來源于 Polyvore
加大電商投入的一個直接效果，就是讓更習慣于網(wǎng)購的年輕人開始可以在網(wǎng)上買買買了——開云集團 CFO Jean-Marc Duplaix 表示，在去年，80 后的千禧一代消費者為 Gucci 貢獻了 50% 的銷售額。
在中國，Gucci 的銷售受累于過快的門店擴張。Gucci 在中國經(jīng)歷過“去Logo化”、打折促銷，在 2016 年也遭遇關店。前兩年 Gucci 打出五折低價促銷，一度被認為是中國本土奢侈品市場不景氣情況下的生存策略。從現(xiàn)在來看，去年的低價去庫存，倒加快了新產(chǎn)品的鋪貨，讓新產(chǎn)品能更快投入市場。
價格之變
不過，復蘇后的 Gucci 開始漲價了。Gucci 從去年 10 月開始全線漲價，在中國的價格漲幅高達 10%，遠高于歐洲的價格漲幅——這看上去似乎有些“逆勢而為”——大陸的其他奢侈品品牌，近年來為了促進中國大陸市場的銷售，正不斷減少中國市場與海外市場之間的價格差距。
盡管如此，還是有不少人愿意為新 Gucci 買單。據(jù) Gucci 門店的銷售員透露，從去年開始，門店的客流量增多，前來購買 Gucci 的顧客年齡從十幾歲到四十幾歲，年輕顧客變多了：“十幾歲的顧客也有，這在以前是比較少見的”。
Gucci 的漲價也正趕上中國奢侈品市場回暖期。惠譽評級（Fitch Rating）表示，中國大陸的奢侈品市場正在回暖，海外旅行購物正在減少。開云集團在公布 2016 年全年財報時表示，雖然中國消費者開始回歸到國內消費，但其國內消費規(guī)模遠不及其在海外消費的規(guī)模。這意味著，要刺激中國消費者在本土購買奢侈品將更難。
在國內，Gucci 的酒神包、皮草樂福鞋和刺繡白底的 Ace 系列球鞋都曾經(jīng)在網(wǎng)上刷過屏。32 歲、從事珠寶設計的 Season 從近兩年開始買 Gucci，她覺得 Gucci 在這兩年突然開始變得年輕時髦了。不過她也認為 Gucci 設計的一些女性成衣并不實穿——尤其是綴有亮片、蝴蝶結的服飾。華盛頓報的時尚分析師 Robin Givhan 同樣認為 Gucci 設計的男裝并不實穿，盡管“它可能影響未來男裝的設計思路”。
Gucci 2016年女性成衣的設計中出現(xiàn)了很多亮片、蝴蝶結元素，
這讓一些消費者認為降低了 Gucci 成衣的實用性 圖片來源于 fashionela
值得一提的是，Bizzarri 在 2015 年接受 BOF 采訪時認為，商業(yè)和創(chuàng)意之間的聯(lián)系正逐漸改變，而他認為在奢侈品行業(yè)，“產(chǎn)品的驅動作用越來越強”。雖然 Gucci 通過這一系列動作為品牌注入了個性化價值，但回歸到設計上，這種魔幻的華麗復古風究竟能持續(xù)多久？善變的消費者很快也會對這種熱鬧新鮮的元素感到厭倦。
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