紀梵希聯手微信KOL賣包包了，為什么它不愛天貓？
來源：虎嗅網
作者：盧曦
原標題：紀梵希聯手微信公眾號賣包包了，天貓怎么想？
春節剛過，時尚圈狼煙四起。
研究手袋許多年，擁有上百萬粉絲的時尚博主包先生，在春節期間幾度預熱后宣布：與Givenchy合作，在2月3日，中國農歷正月初七，也就是很多上班族開工第一天，微信上預售Givenchy情人節特別款包包。
Givenchy同步宣布了這件事。請注意活動規則：上午10:00開始、限量80只、Givenchy官方微信服務號和包先生微信公眾號同步上線。
上午10點，包先生推文如約而至，付款方式是微信支付。
1.包先生是誰？
包先生，真名梁韜，90后。BOF曾報道他的成名經歷。
包先生很早就迷上了時尚，特別熱愛皮具手袋，各路品牌的手袋如數家珍。2011年他開始在社交媒體人人網上撰寫關于包包的圖文。2016年他從哥倫比亞大學研究生畢業，同時已經是一個超級時尚博主了。
在BOF文章刊出的2016年4月，報道中包先生微信粉絲就已經超過40萬了。我們剛剛查閱了包先生可見的社交媒體數據，微博粉絲超過269萬，而微信的頭條閱讀量每篇都是10萬加。
包先生最主要寫包，款式、材質、來龍去脈無所不包，他偶爾會跨到鞋、時裝等密切相關的領域，但包包始終是他最鮮明的標簽。
包粉有很高的忠誠度，在包先生被品牌踏破門檻，商業性內容不斷增加的情況下，粉絲并沒有表現出排斥，而是熱情追隨包先生的推薦，投入各種粉絲活動。
包先生在采訪中也表示，自己最重視的還是讀者感受，內容追求的目標是品牌、讀者等等各方多贏。
包先生公眾號上出現最頻繁的品牌包括Fendi，Gucci，Valentino，Mulberry，Louis Vuitton等等。他早就不局限于軟文、賣包包等基礎商業模式了，他舉辦讀者早餐會、下午茶，讓讀者秀包、看包，還與Longchamp多次合作，按照讀者的心意，讓Longchamp定制包款。
包先生能量如此驚人，定位又如此精準地擊中“包包”這個品類，Givenchy和他合作簡直一點風險也沒有。
2.巴黎銀行告訴品牌，要找中國博主合作
這次合作之前，Dior的手袋和Chanel的香水都玩了微信電商，她們的渠道是自己的官方微信號，外加投放微信朋友圈廣告。
這次Givenchy的做法是把包先生各個渠道，數量在百萬級別的粉絲納入這次活動，這樣做的原因可能是Givenchy自己的粉絲還不夠多。
尚不知Givenchy是否會配合活動投放朋友圈廣告這個“大牌標配”。
同樣是為了獲得關注度、流量，找時尚博主合作，比起在時尚雜志打廣告、甚至比起朋友圈廣告，成本都要低很多。
1月，法國巴黎銀行推出一個榜單，為的是幫助品牌在中國尋找合適的合作對象， 中國時尚博主排行榜前列的是：gogoboi、迪西、包先生、黎貝卡的異想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、偽少年K先生、VintageMuse以及石榴婆。
包先生高居這一榜單的第三位，這些時尚博主在中國時尚產業的能量已經到了呼風喚雨的地步，至少在當下這個時點上。
業內流傳的數據，榜單上的博主一次合作費用在數萬到數十萬這一水平。而時尚雜志、報紙廣告雖然價位差不多，但帶來的有效關注度或許連前者的零頭都不到。
3. 為什么要讓上百萬人搶80只包？
我們再仔細看一下這次活動，Givenchy拿出了自己旗幟性的包款Horizon，而數量限制在區區80只，當包先生吹響口哨，這80個包想必會被瞬間搶購一空。
Givenchy大概不能在這次活動中賺到很多的錢，制造如此盛況，無非營銷一下自己的明星產品，提醒大家注意最近的Givenchy巴黎時裝周男裝秀。
提起Givenchy，時裝精和公眾的聯想有所不同。Givenchy的創意總監Riccardo Tisci備受時尚粉絲愛戴，他2005年成為Givenchy創意總監，你看他在品牌這么多年，大約就可以想象是做得不錯了。近期業界盛傳Versace有意把他挖過去。
幾年前，Givenchy曾拍攝由Versace創意總監Donatella Versace出演的廣告片，一個品牌的創意總監露臉給另一個品牌做廣告，好像很想出位的樣子。在中國，Givenchy與李宇春往來密切，為李宇春拍攝品牌廣告，還設計了她演唱會的戲服。
而有些無厘頭的是，中國相聲演員郭德綱是Givenchy男裝的忠實用戶，他本人粉絲無數，又因為他把Givenchy穿出搞笑的效果，在中國社交媒體上為品牌帶來意外的熱度。在中國，Givenchy是被仿冒山寨得非常嚴重的一個。
總之，Givenchy是LVMH集團旗下一個規模不大但表現不錯的，以時裝為主的品牌。Givenchy在微信上賣東西比Dior晚，也落后于很多價格高出數倍的硬奢品——鐘表與珠寶。
Givenchy這次活動不能算是風向標式的，但給我們透露了一些有趣的信號：
1. 做手袋等皮具的奢侈品牌，現在也想在微信上做電商，但品牌自己粉絲太少，所以需要找粉絲多、流量大、轉化率高的時尚博主幫忙；
2. 如果你是財大氣粗的Dior，就可以通過投放價格可能在數百萬人民幣的微信朋友圈廣告來吸引更多人參與。如果你是個不太大的品牌，找時尚博主是個更務實的做法，或者投放一個覆蓋人群小一點的、價格低一些的朋友圈廣告套餐；
3. 手袋品牌在微信上做電商還非常不成熟，比如他們每次只拿出一款比較標準化的經典產品，Dior 的Lady Dior，Givenchy的Horizon。也不敢第一次就把規模鋪開，要限量，要預定，不是7X24小時暢買的模式；
4. 手袋品牌在微信上賣包首要目的是營銷、鼓噪、實驗，銷量以后再說。Givenchy這次在微信上只賣80個包，品牌自己官方微信的粉絲大概都搶不到，再加上包先生粉絲軍團，或許會制造一個小小的轟動。
4.奢侈品把選票投給了微信
到這里你也許已經聯想到了，不久前，愛馬仕旗下品牌“上下”宣布入駐天貓了。微信和天貓，奢侈品究竟更愛誰？
化妝品，即使貴為LVMH旗下品牌的嬌蘭，也更喜歡天貓，因為化妝品真的能在天貓上賣出去不少。
皮具、鐘表、珠寶，集體選擇微信，很少有上天貓的。
卡地亞、IWC、積家都通過微信銷售，或者利用微信入口把粉絲引向官網商城。或許因為微信的環境下，他們不會和大眾品牌嘈雜地混在一起，而是可以把頁面設計得漂漂亮亮的，與自己的真粉絲密切接觸。
也有品牌態度觀望，微信和天貓都合作著，比如Burberry。
價位越高、越在意身份階層的奢侈品牌，越傾向于微信，有少數例外。
Givenchy此舉可能暴露了全球最大奢侈品集團LVMH主席阿諾的想法，在中國做電商，他們更傾向于微信。
雖然他們一邊和阿里配合，在中國打假，還把旗下一些化妝品送上了天貓，但他們最重視的品牌，比如阿諾控制下的Dior，LVMH旗下的Givenchy，都是在微信上嘗試銷售。
顯然，硬奢侈品適合在微信上賣，但天貓在對奢侈品的爭取上表現得極其頑強，贏得上下就是一個例子。天貓，至少遠遠甩開了京東。
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