網易云音樂廣告《萌芽》，把我整哭了！
《萌芽》
網易云、網抑云，網愈云.......這一段時間，各種“云段子”層出不窮。
甚至有人點評道：“每種真實的網抑云，都值得被網愈云。”
自昨天翻到網易云音樂的新廣告《萌芽》之后，我才發現這句話形容得特別到位。
點開這個視頻之前，麻煩自備紙巾，反正我是看哭了。
一
故事上：以“生命萌芽”故事，
讓寶媽的第一次被“看見”
說到萌芽，可能大家會聯想到小草發芽，或者新一輪事物的開啟。把“萌芽”放在這個短片故事里，隱藏著網易云的一番深意。
萌芽，是生命萌芽成長的過程。就像女主看著寶寶一點點長大，見證她的成長足跡；萌芽，還傳達了第一次當媽媽的深刻內涵。
什么事都有第一次，就像在韓劇《請回答1988》里，德善爸爸對女兒說的一席話讓人印象深刻：“爸爸我也不是一生下來就是爸爸，爸爸也是第一次當爸爸。所以，我女兒就稍微體諒一下吧?！?br/>
同樣的，沒有哪個女性一出生就懂得做媽媽，這也是網易云推導出“萌芽”片名的一層洞察。
對于很多女性來說，在現實生活中，也許有很多人都催她們結婚生子，但卻從來沒有人教她們如何當母親。
第一次當媽媽，也許都擔心做不好媽媽；
第一次當媽媽，總是伴隨著期待喜悅和手忙腳亂。
就像短片所看到的，女主從生娃之前害怕當不好媽媽、半夜起來喂奶照顧孩子、看到寶寶邁出第一步、忍痛送女兒去幼兒園.......
短片將女主第一次當媽的心態變化，表現得淋漓盡致，有期待、有恐懼、有驚喜、有心酸。在寶媽與女兒朝夕相處的過程中，發生著許多難以忘懷的“第一次”，也見證了彼此蛻變的“很多次”。
從牙牙學語、蹣跚走路到侃侃而談，每一次小變化，都讓女主感到欣慰無比；在這個過程中，女主也從手忙腳亂的沒經驗，變得處變不驚的從容淡定。
我們也看到一位母親育兒的種種復雜心理，想要時刻陪伴她，卻不得不放手，讓她更好地獨立成長。
特別是有個鏡頭讓人印象尤其深刻，媽媽送女兒去幼兒園，含淚離開，躲在一旁偷看一邊偷哭，看得十分揪心。
鳥兒大了，終要離巢；寶寶長大，也要離開襁褓庇護。這也是網易云想要傳遞給各位媽媽樸實的育兒理念：父母的責任，就是送孩子更好地離開自己。
在短片的最后，網易云音樂還混剪了一段段網友分享的養娃日常，用更加真實化的溝通落點，為短片畫上溫暖的句號。
網易云音樂這回講了一個淚點滿滿的故事。沒有濾鏡添加的情節，充滿本真、自然，加上網易云選擇了毛不易《給你給我》歌曲作為背景音樂，毛不易溫暖的嗓音，加上貼切的歌詞，放在這個故事里既應景、又感人。
故事深入人心，歌曲聲入人心，讓網易云音樂成功將大眾的情緒推向至高點。
二
文案上：以UGC故事做文案，
用同理心撩撥情緒
相信無論是圈內人還是普通人，看完這個短片的時候，第一感覺就是“很網易云”。你會發現在視頻的文案處理上，網易云同樣也是用盡了心思。
比如，以下這幾個鏡頭的文案，寫滿了真心話。
你第一次當寶寶，恰好我也是第一次當媽媽。在媽媽成為媽媽之前，也曾是一個簡簡單單的女孩。
第一次看見孩子走路，第一次聽見孩子喊媽媽。很多的第一次，作為媽媽的你，現在回想起來是不是歷歷在目？
尤其喜歡這一句，大人的世界里也許有工作，但在小孩子里的世界里，父母就是他們的全部。
短片按照孩子的成長時間線敘事，我們也看到，網易云音樂將精選的用戶故事文案，與短片的關鍵情節同頻露出，讓人感到不突兀，更好地與觀者產生共鳴。
寶媽們都想用影像或者文字的形式，記錄孩子成長的點滴。所以說這樣的文案看起來，就好像短片中的媽媽，一點點寫下了當媽的心路歷程和肺腑之言。
營銷不止于講究智商，更需要情商，做品牌是需要同理心的。
與其讓品牌夸夸其談“教育”大家如何當媽媽，倒不如讓“媽媽們”告訴你，她們是如何當“媽媽”的。這也是為什么網易云音樂，會將媽媽們的“心里話”搬進短片里。
由真實的媽媽們幫品牌代入角色，反而能夠自然呈現品牌理解用戶的一面，由此傳遞出品牌的陪伴感。
相對于品牌刻意琢磨走心的文案，網易云音樂拿用戶的文案說話，UGC屬性更強。這些文案因為足夠真實，自帶母愛的親近感，拉近網易云與每個媽媽的距離。
因此品牌溝通起來柔軟有力，容易觸碰到用戶內心的共鳴點，讓媽媽們感同身受。
三
溝通上：延續品牌“治愈”調性
保持品牌熟悉感
看到故事的最后，就會發現這其實是網易云音樂為親子頻道做的一波廣告。親子頻道是給用戶獨家專業測評和專利智慧推薦體系Dr.Ear?，為0~6歲寶寶量身定制成長歌曲單，讓孩子們在音樂環境中更好地成長。
簡言之，就是鼓勵大家用音樂陪伴孩子成長。
回過頭來看，短片之所以能夠引發眾多網友發出“我反正淚目了”、“真的有被感動到”的共鳴，在于品牌將“故事性”讓位于“商業性”。
網易云音樂通過講述“陪伴成長”的故事，自然引出“音樂陪伴孩子成長”的平臺價值。
這樣“溫和”的溝通方式，顯然與網易云音樂的形象一脈相承的。
治愈系，是我們對于網易云音樂的既有印象。
網易云音樂一直都在走治愈系的路線：從發布網易云音樂年度歌單、聯合海底撈、奈雪探索AR小紙條玩法，到啟動治愈計劃，不斷將“治愈力”的DNA融入品牌中。
網易云音樂通過保持品牌“治愈”、“柔軟”形象的一致性、統一性和持久性，避免偏離用戶對于品牌的認知。
品牌和消費者的溝通行為是長期形成的，需要品牌持續地向消費者傳達穩定的形象，這樣可以更好地占據消費者的心智資源。
所以說，作為又一治愈力滿滿的廣告，網易云音樂無疑又軟化了無數人。
廣告創意（ID：idea1408）
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