從“凡客體”到“我姐體”，態度文案的爆紅基因是什么？
前段時間，隨著《乘風破浪的姐姐》的開播，其官宣文案登上熱搜，還帶火了“我姐體”，“你關注小作文的長度，我姐在意人生的厚度”，這樣態度十足又個性灑脫的文案，贏得了不少喝彩。
最近隨著電視劇《三十而已》的熱播，該劇充滿態度的文案也引發網友熱議。
這種態度鮮明的文案，傳達出現代獨立女性的人生態度，她們自信灑脫，個性獨立，活出自我。 仔細觀察我們可以發現，這種有態度的品牌文案非常多。
比如：
耐克的 just do it
keep的自律給我自由
以及曾經紅極一時的“陳歐體“和 “凡客體” ，都是頗有標志性的“文案有態度”的例子 。
一、從“凡客體”到“我姐體”，「態度文案」憑什么取勝？
曾經，憑借著新穎的廣告詞和個性有態度的品牌主張，“凡客體”爆紅網絡。也因為文案彰顯出品牌的個性形象，幾乎讓凡客誠品一夜間火遍全國。
甚至“凡客體”還被網友改編為各種版本。
之所以該文案流行，正是因為它是“一條有態度的廣告”，它瞄準的是靠自我奮斗、努力獲得成功的“80后”，因此這樣表達自我且極富個性化的文案更能引發年輕群體共鳴。
這類品牌文案你會發現一個特點：沒有直接推銷產品，而是宣傳一種生活方式和態度，彰顯出品牌的鮮明的個性形象。這便是有態度的文案。
何謂文案的態度？
態度都是帶有價值判斷成分以及情感色彩的，我認為有態度的文案必須有觀點，有立場，它迎合了目標消費者對于品牌的價值觀與情感偏向。
一句態度鮮明的文案，可能比 100 句模棱兩可、羅列事實的廣告要有效得多。
查爾斯·薩奇曾對英國創意大師西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）說“每個廣告都是一個機遇。這個廣告有可能成為一個偉大的廣告。你寫下的每個字都將跟隨你一輩子。找一個恰當的風格一直用下去。還有，記住別只是羅列事實，要明確態度，一旦付梓，你就一個字也改不了了。要讓你的廣告經得起考驗，讓自己多年以后再讀到它時仍然感到自豪?！?nbsp;
西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）正是遵循薩奇先生的教誨，他寫出的廣告都態度十足。
臺灣著名廣告人許舜英 ，被稱為臺灣意識形態廣告公司的創始人，很多人通過她為臺灣中興百貨做的一系列平面廣告而認識她。
她的文案總是“帶有強烈的態度”。
比如下面這則經典文案 《二十世紀最有影響力的人物，可能是二十一世紀最沒有影響力的人》
如果二十世紀的影響大師活在二十一世紀，
凡高可能是整日坐在辦公桌前的電腦繪圖師
尼采可能是宣稱老板不在家的超級推銷員
李小龍可能是高級私人健身房的專屬教練
三島由紀夫可能是日本偶像劇里的第二男配角
沙特可能是拒絕二手煙的文宣代言人……
在網路入侵、情報襲擊全球的二十一世紀，
人類面臨最大的文明革命， 所有的溝通、思考、消費、價值觀迅速改變，
廣告更無法再緊抱著舊經典進入未來。
赫塞說：“前天還是神圣的事，今天聽起來已經變得幾近滑稽可笑了。”
不要穿著二十一世紀的高跟鞋
走著二十世紀老奶奶的路線。
許舜英為中心百貨做的這一系列廣告，讓中興百貨的銷量翻了二十幾倍，被稱為“中國廣告界的哈佛案例”。
同樣被廣告界奉為經典的，還有全聯美學的文案。
其中的金句，“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”，因為態度十足，更是廣為流傳。
全聯美學文案透過人們對消費、省錢、經濟的主張，傳達具有美感的生活價值與態度。
提到有態度的品牌，很多人自然會想到網易新聞，2017年，網易新聞升級品牌主張，從原來的「有態度」變成「各有態度」，同時還發布了一支態度十足的品牌廣告片，看似只加了一個字，但是卻傳達出不一樣的品牌態度。
廣告片《各憑態度乘風浪》
配合視頻，網易新聞還出街了一組 “各憑態度乘風浪”的戶外平面廣告。
去看世界前，先看世界觀
努力活在四處碰壁的世界
直到在次元壁碰到自己
從視頻文案和平面海報文案可以看到網易新聞傳達出來的鮮明態度，也彰顯出品牌溫度，沒有一味地打雞血，而是鼓勵年輕人活出自己的態度，就像視頻文案的那句話; “每個人，都是一條河流 ；每條河，都有自己的方向”。
有時候，沒有態度也是一種態度。
二、當個性成為消費主流，營銷產品不如營銷態度
移動互聯網時代，消費者的注意力不斷被搶占，當消費主流人群越來越追求個性化消費時，往往擁有鮮明態度的品牌，更容易俘獲受眾的心，這也是為什么我們說，品牌需要“人設”。
正如《羅輯思維》的創始人羅振宇所說:“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是去組織化和人格化的一種表達”
年輕人不喜歡“高冷”和“端著”的品牌，而是喜歡“有個性”、“有態度”的品牌。品牌態度是一種主張、一種價值觀、也是一種生活方式，每個品牌都應該有自己的品牌態度。
而宣揚品牌態度，需要找準廣告訴求。廣告訴求分為理性廣告訴求和感性廣告訴求。理性訴求強調的是產品質量、性能、價格，著重表達給消費者帶來的實際利益，是產品特有的品質。
感性訴求主要采取感性的說服方法，營造產品的服務、理念、情感態度主張、引起人們的情感共鳴來吸引消費者。
馬斯洛需求層次理論中，自我實現需求才是人類的精神需求。人們渴望能實現自己的理想、抱負，充分實現自身的價值，彰顯自我態度，這也是人人尋求的精神滿足。
隨著Z世代成為主流消費人群，他們更加注重個性化消費體驗，從消費行為上體現出的生活態度也更為務實。
基于這個消費趨勢，品牌要想寫出打動Z世代人群的文案，就得更加貼合Z世代人群的價值觀和態度，注重他們的精神需求。
三、態度文案是一種高明的溝通方式
廣告文案的目的是溝通和勸說，比起拿著大喇叭對著你耳朵喊的溝通方式，高明的廣告文案則試著站子消費者的立場和你做朋友，并用大眾接受的價值觀獲得消費者認同。
了解消費者的購買心理，以及這種購買心理的深層驅動力，把消費者心中所想，凝練成你的品牌主張，這種消費者視角，往往更能打動人。
“她經濟”的崛起，使得女性成為消費主力，越來越多品牌都在試圖“討好”女性消費者的過程中，以“女性價值”為出發點。
比如SK-II廣告，《她最后去了相親角》，鼓勵女性為“剩女”勇敢發聲，改寫自己的命運。
這是她們的聲音
她們被稱為“剩女”
但SK-II相信
每一位女性都可以獨立、自信和美麗
為了解單身女性對自己現狀的真實想法
SK-II前往上海人民公園相親角
記錄她們真實的聲音
邀你一起觀看影片
傾聽她們的故事
正所謂「有共鳴，才有關注度」，SK-II這支廣告，成功引起巨大反響。這支視頻從上線短短兩周就超過了1000萬的瀏覽量并引發大量轉載。
這類態度廣告之所以引發受眾群共鳴，是因為他們沒有將內容局限于產品和品牌文化，而是放在一個時代背景中，關注他們的精神世界，傳遞所向往的一種獨立、自主的生活態度。
這種代表現代女性態度的文案，更能有效建立起品牌與用戶深度溝通的情感紐帶。
四、如何寫出有態度的文案？
1、找準文案溝通對象 輸出品牌價值觀
在寫文案之前，找準文案溝通對象很重要，即所謂的目標人群。對癥下藥，才能事半功倍。
同學需要了解目標人群的特點，例如年齡、性別、職業、喜好等等，當對目標人群了解得足夠多，那么就能更好地打動他們。
比如江小白的目標消費群體是在80、90的年輕客群，他們有理想有抱負、也有生活品味，于是江小白致力于打造一個符合年輕人個性的小酒形象，簡單、純粹。
針對目標人群的特點，江小白的文案也展現出情懷、有態度的一面。
生活需要為自己奮斗
也是為夢想打工
我們拼盡全力
不是為了活成別人喜歡的模樣
以文案著稱的淘寶女裝品牌步履不停，它的目標消費人群則是文藝女青年，因此，其文案都是有態度的文藝文案。在傳達品牌價值觀的同時把文藝的文案打造為品牌的殺手锏。
“詩意不在心里，也會在別的地方”
“在風里，不是要飄揚，而是要張揚”
這樣個性十足的文案，精準地描繪出了文藝女青年的態度，就是通過塑造這樣一個有性格、有態度、有情緒的文藝女青年，使得步履不停收獲了不少死忠粉。
因此，想要寫出有感染力的態度文案，就得找準目標受眾，并根據目標人群的喜好“對癥下藥”。
2、洞察目標人群核心痛點，想用戶之所想
當代年輕人的生活態度，向往獨立，追求個性，討厭束縛、壓抑，堅持做自己，可以孤獨，絕不將就。
許多品牌在寫文案時，就從年輕人的生活態度入手，比如岡本曾寫過以下文案：
可以追捧，可以仿效，
但還是做自己吧。
我們都在尋求
一個從軀殼到靈魂都共性相當的對手
無需奉承、壓抑和自我感動。
從眾，屬于牽線木偶的反詰，
了解很多，本不如懂得通透。
華為曾發布過一組海報，文案個性灑脫又不失態度。
“沒錯，我就是不尋常，就要金屬機身的酷”
“沒錯，我就是愛自由，就要周游世界的瘋”
“沒錯，我就是急性子，就要快速解鎖的爽”
文案沒有直接點出該產品新升級的功能，而是落在精神層面上，表明青春的態度、青春的立場、青春的心聲，同時，也側面帶出暢享5S的特點。
大多數汽車廣告都在取悅男性用戶，奔馳的一支廣告則顛覆了大多數人對汽車廣告的固有印象，因為它非常懂女性。
文案：
她有三千煩惱 更有萬千解藥
做好大孩子 才能養好小孩子
餓出來的好身材 總是少了些味道
別人說的 聽聽就行了
睡一覺 說不定靈感就醒了
買包解決不了的事情 背包試試
摔倒了 正好躺下歇歇
握好手中的方向盤 無論去往哪里
充滿自信獨立的文案，展現了現代女性的價值觀，這樣獨立、干練、灑脫的風格獲得了許多女性的青睞。
文案要想打動目標用戶，就需要替用戶喊出內心的聲音，想用戶之所想。
總 結
一千個人心中有一千個哈姆雷特，同樣的事物，不同人有不同的認知和理解，品牌要寫出有態度的文案，就離不開對目標受眾的深度洞察，正所謂“沒有了解，也就沒有發言權”，只有感同身受，才能寫出能代表他們人生態度的文案。
品牌需要個性，文案也需要態度，當生活中充斥著各種“心靈雞湯”和套路文案，有態度的文案，往往更能脫穎而出，引人入勝。
作者公眾號：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）
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