首發：熊貓文案（ID：creatwriter）
原標題：帶感又帶貨，文案憑什么？
前幾天在知乎上看到一個問題：《乘風破浪的姐姐》中，為什么對藍盈瑩無感？贏得高贊的回答很有意思：因為她寡淡乏味無懸念。因為她不會做任何讓人感到A 爆了、好颯的事。因為她就像個三好學生。
這種態度，像極了我們給大多數品牌發的好人卡。你很努力，你很好，但我就是無感！
那我們喜歡什么樣的人事物？看看下面這幾個人或品牌，憑第一反應給出答案。
伊能靜vs寧靜
白冰vs張雨綺
微軟vs蘋果
福特vs特斯拉
康師傅vs拉面說
我們的選擇大概率相同。正所謂讓人無感的東西各有各的缺點；而自帶魔力的品牌，都有相似點。他們到底做對了什么？
對差異化來說，流量是個屁
為什么浪姐們火出了天際？姐姐們有一個共同特質：站到了傳統價值觀的對立面。例如無懼年齡 VS 少女感；直率 VS 婉約、野心 VS 圣母心、豪橫vs賢惠乖巧、高智商 VS 傻白甜等等。
回想一下，蘋果剛剛興起的時候，也是這樣立場鮮明：要么支持我們，加入封閉的ios生態系統；要么反對我們，選擇其它。
差異化本質就意味著對抗。因為強烈的認知對比，可以幫助用戶快速決策。
例如近年來快速崛起的國產品牌，僅僅是靠私域流量、電商直播？僅是抓住了消費升級的浪潮嗎？
這一波“消費升級”已有6、7年。在買遍全球后，在比遍全網后，消費者們不再依靠價格高低來判斷東西好壞。簡單地說，消費者們更懂產品了。
HFP、完美日記、玉澤等國產品牌，正是順應了趨勢，打破了國際大牌不合理的昂貴價格。簡愛、鐘薛高、本宮歡喜等品牌，則選擇了和“復雜的食品添加劑”為敵，在消費者心智中建立信任狀。
要獲得認同，必須鮮明地亮出差異化主張，驅動人們做出選擇。
出于一致性原理，當一個人行動后，會從心態上說服自己更認同。他們不僅會熱烈地贊美其優點，還會讓缺點變成一個特點。
例如他們會認為去城郊的山姆會員店不是麻煩，而是一次驚喜探索；哈雷摩托的噪聲不是刺耳，而是狂野和激情；選完美日記不是圖便宜，而是高品質的國貨之光。
選擇陣營——激活情感——重復選擇，這就是養成一個品牌粉絲的三步曲。
雷軍就曾說過，小米大概也就10多萬粉絲，但他們幫我賣了一千多萬部手機。
相比而言，流量算個屁。
產品沒差異性怎么辦
一個重要方法是，從文化趨勢、消費者結構變化中尋找答案。基本上，每個“不”背后，都藏著有意義的社會議題。
1、大量不合理卻長期存在的常規
它們可能來自于文化習俗、網絡輿論，來自于我們的熟人，例如長輩、鄰居、同學，有時甚至來自于我們最親密的家人和伴侶。
《欲望都市》女主Cynthia Nixon參演的這條短片《Be A Lady They Said》，把女性從小被灌輸的教條，赤裸裸地擺出來。
“不要太胖，不要太瘦。要守貞，要純潔；要性感，要無辜。你太努力了，你看起來有點過頭了……” 它讓我們看到，這些互相矛盾的外在要求有多荒謬可笑。
2、不公平、非理性偏見等客觀阻力
為避免“媽味說教”，安德瑪邀請超模吉賽爾·邦辰做了一次直播健身。直播中，鍵盤俠們在彈幕里狂噴：她根本沒什么了不起；她太老了；她只是個超模，憑什么代言運動品牌……但吉賽爾不為所動，始終專注于鍛煉中。一切外界評價，只是評了個寂寞。
而這正是安德瑪想要傳遞的品牌理念：“也許我會被質疑，會被低估，但我永不會被限制。做我所想。（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted. I Will What I Want）
同樣，惡意打壓、不公平競爭等復雜的外部環境，也會讓消費者對品牌的政治立場日益敏感，讓華為、李寧等國貨品牌顯得更具吸引力。
3、不方便或者不能表達的需求
全聯超市發現了年輕用戶們的心結——他們害怕被看成一個省錢、摳門的人。所以全聯推出了全聯經濟美學的campaign，幫助年輕人把省錢變成一種生活智慧、一種時尚態度，從而贏得社會認可。
消費者有各種不便或者不能表達的心聲。這時候如果有品牌幫助他們發聲，很容易激起共鳴。
4、不曾意識到的不便、不爽等
大量視而不見的痛點，正是幫助品牌發現機會的信號彈。
例如初創時期的zipcar（汽車分時租賃鼻祖品牌），捕捉到美國人普遍的汽車情結，對車愛得深沉。但他們為什么熱愛？深挖下去，原來因為擁有汽車讓他們體驗到自由。針對這樣的心態，zipcar決定對使用汽車的諸多不便、不自由展開宣傳。
它在廣告中赫然寫道：“一年350個小時用來做愛，420個小時用來找車位。究竟哪里出了毛病？” 又狠又準直擊痛點。
綜上，塑造品牌認同感，一個非常重要的方法是：
第一步，發現每個“不”背后的敵人，例如不合常理卻長期存在的社會規條；不公平現象等；第二步，幫助消費者表達心聲，獲得認可和支持。
運用這個工具，不妨思考一個問題：老齡化的中國，為什么沒有一個成功的步入老年手機品牌？
中國手機品牌眾多，甚至有專門為印度、非洲等國開發的爆款手機。但為什么，從來沒有一個成功的老年機？是銀發族的消費力太低？是子女不會想買高價手機送給父母？好像都不是。
到淘寶一搜，你就能發現，大量的老人機就是只有基礎通話功能的廉價手機。商家們認為，只要把上網等功能閹割掉，再把聲音加大、字體加大就 ok 了。
本質上，他們把老人當廢物。但實際上，老人也有和這個社會保持同步的強烈愿望。發現了這種不合理的常規后，寫文案就變得很簡單了。
1）你可以直接挑戰不合理的常規：
2）指出操作系統對老年人的不友好：
3）幫助他們表達不便說出口的話：
相比社會經濟快速發展，文化系統更新緩慢。在錯位的配速下，就產生了大量沖突的價值觀。
諸如女性都應該生小孩；審美略低的理工男都有“直男癌”；大媽不是在扯絲巾就是在跳廣場舞……種種刻板印象的撕扯，我將它稱之為價值的斷裂帶。
“所有消費品都值得重做一遍”。在價值斷裂帶上，所有社會議題都值得顛覆一遍。保持敏銳洞察，是每個營銷人的日常功課。
為什么有些帶感文案會翻車
曾經，支付寶文案因為太過扎心翻車了。
某地產廣告文案因為太過世俗翻車了：“你與丈母娘的距離只差一套房。沒買房你只能叫她阿姨。”
而維秘則用教科書式的失敗，給翻車mark了重點。沒有哪個女生有自信穿出超模巨星的性感。所以維秘每一次出現，都是對女性的降維打擊。太不爽了！那怎么辦？
姜思達說：“我愛包，但年輕時買不起，怎么辦？你罵它。罵它丑。”而面對支付寶、維密這樣的品牌，我們抵制它。
翻車的品牌，都讓消費者的“權力感”被大幅降低，自尊和自信深受打擊，又不給解藥。
所以帶感的品牌一定是站在消費者這邊，幫助他們獲得正向的掌控感和自我效能感。具體怎么做呢？有兩種方式。
1）第一種，幫助消費者實現理想自我
假如一個瘦弱的男孩希望像巨石強森那樣MAN，他可以拼命健身，或者噴古龍香水、留胡須等。
第一個方法也許有效但非常慢。第二種方法，他還是一塊肌肉都沒有，但是他將收獲即時滿足的快感，接近更man的理想自我。
更關鍵的是，他體驗到的成就感，與真正達到目標沒有任何區別。這種現象在心理學上被稱作“象征性的自我實現。”
同樣，一個陷入知識焦慮的人，可能會買一大堆書，堆在那。而當他做出買書這個行為時，他已經獲得了象征性的自我實現，感覺自己又進步了。
就像有些人裝了keep、得到等app卻從不打開也不卸載；有些人默默收藏了熊貓文案，卻很少練習或分享。
2）第二種，增強自我效能感
面對史上最難的畢業季，天貓發起了“我是白襯衫”的品牌運動，助力畢業生們重燃信心，獲得“我能完成任務達成目標”的自我效能感。這一波宣傳，贏得了眾多自來水好評。
今天，全球經濟增速放緩，大多數人對未來信心不足，捂緊錢包緊縮消費已成為主流。這種局勢下，幫助消費者重拾自尊、重建信心，將成為品牌營銷的破局點之一。
結語
帶感的品牌必須擁有卓越性能，但是，僅憑好用、性價比高、方便省事等性能，無法讓品牌擁有魔力。亞德里安·斯萊沃斯基曾用一個公式清晰說明：M=F×E（品牌魔力M=卓越的功能F × 強大的情感訴求）。
強大的情感訴求遠不止3種，篇幅所限，本文僅探討當下更適用的普世路徑：
1）創造顛覆感，以對比、反差呈現差異化
大眾賽道上，品牌必須像紋身一樣鮮明獨特，聚焦核心，驅動人們做出選擇。
2）激發認同感，幫助消費者表達自我、贏得社會認可。
在價值斷裂帶上，所有不合理的社會議題都值得重新定義。
3）賦能掌控感，幫助他們實現理想自我。
后疫情期間，幫助消費者提升自尊自信，獲得掌控感和滿足感，至關重要。
部分資料來源：
Warren C，Campbell M C.What Makes Things Cool?How Autonomy Influences Perceived Coolness［J］.Journal of Consumer Research
Adrian J. Slywotzky 《Demand》
Rosenberg M.Society and the adolescent self-image［J］.Princeton
HRS Markus.Culture and the self：Implications for cognition，emotion，and motivation［J］.Psychological Review
Lalwani A K，Shavitt S.You get what you pay for？Self-construal influences price-quality judgments［J］.Journal of Consumer Research
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