實用brief避雷針，給文案下單的實操建議
這篇文章，與文案技巧無關，與爆款文案無關，與案例積累也無關，這篇文章，是在告訴全行業的朋友，文案的工作是怎么進行的，如果你是一名文案小白，那看完之后你可能更了解文案這份工作，如果你是一名AE，那看完之后你會更懂得如何避免成為文案心中最討厭的AE。
身為一名文案，我常在工作過程中要做好表情管理，以免在以下對話中大翻白眼——
“你是文案你一定知道這篇文言文在講什么吧”“沒事先寫，到時候再加上產品”“寫幾個字而已喔，應該很快吧”“客戶說要爆的，你就去網上找找那些爆的去看看，都那樣”“客戶也不清楚，哎呀我也不知道，你就看著寫吧”。
為了讓各大阿康同事更好地理解文案的工作，把工作的內耗降到最低，在此提出一些積累了幾年的小心聲，希望能夠給到雙方一點點小小的啟發。
1、文學我們確實多少懂點，但我們不是文學大師
一名合格的文案，確實是需要對中文下點功夫去做研究的，去了解一句話的基礎結構是什么，去了解每一個輸出的詞語的真正釋義，去了解字詞的禁忌，去了解縮句技巧等等，這些技巧與知識是服務于文案輸出，而輸出的要義，是將品牌要傳達的信息傳達到位。大多數文案對文字有垂直的追求，但真正在工作場景中，我們寫文案還是為了服務品牌，不是為了讓中國文學文化發揚光大。不要隨隨便便就拿文學大師的作品出來對標，我要是能寫出魯迅的文章，我就是魯迅了，我要是能寫出歐·亨利的短篇，我就是歐·亨利了。
2、你口中的換幾個表達，對于我們來說，就是再去對品牌與消費者深挖的過程。
換表達不是換形容方式，不是換個同義詞，不是去百度“好看”有多少種表達，我們要結合品牌、產品、消費者、當下的活動，去挖掘到底是要給消費者傳達什么信息，是要告訴大家我們的品牌高要求，還是要告訴大家我們的產品有顏值；是要讓大家因為好看而買，還是要讓大家因為好看而參加活動；我們從中探索出品牌、產品對于消費者的意義，去判斷我們應該對外要說什么話，這決定了我們是把“好看”換成“漂亮”，還是換成“戰斗力”。
所以不要下班前丟個“換幾個表達”的需求，然后期待文案能在你晚上約會前趕出來。
3、對于我們毫不了解的品牌、產品，哪怕就是提煉一句話，我們也要花大量精力去調研找資料。
如果我們對品牌的理解不夠深刻，對產品的了解不夠多，我們在包裝上就很難放開來包裝，最明顯的體現就是文字很干，中規中矩，像搬運工一樣。例如，如果你是一個基因測序的品牌，你現在要我寫產品文案，我現在要是不夠了解這基因測序的原理、功能、意義，我就給你寫一堆“核糖核苷酸”（照搬產品介紹），導致大家沒個生物學位都看不懂這篇廣告。
如果你不想拿到沒有靈魂的文字，要么背景資料給夠，要么給文案找背景資料的時間要夠。
4、“感人、搞笑”這些是吸引人的形式，而真正觸動人的是內容。
當我們因為一篇文案而感動時，絕對不是因為它的修辭而感動，我們終究動情的還是內容。
“這個男人真是無所不能像個超人?！边@句話很難讓人有感覺；
“每個爸爸都是頂梁柱”這句話稍微有點廢話；
“每個爸爸都是超人?！边@句話就有內味了。
文案在其中的角色，就是在告訴大家每個爸爸在孩子心中總是無所不能的，像個超人一樣。同樣是像個超人，一個跟你無關的男人你當然不關心了。選擇露出的信息很重要，想要表達的內容主旨也很重要。
而這內容怎么來？關乎品牌為什么發聲？這句文案會放在什么項目之下？這句文案的傳播責任是什么？而具體把爸爸比喻成什么，則是跟那個大家掛在嘴邊的詞“洞察”有關，去洞察爸爸的形象，去洞察對于受眾來說爸爸的意義，然后再去找讓受眾動容的點，最后輸出的內容還要與案子的核心創意有關。這些都不是說給個空洞的需求——“要張感人的海報”這樣子的單，文案就能去自己拍腦袋空想出來并且保證符合提案的前期策略推導的。
brief不要抓著修辭方法或者表達形式糾結，請告訴文案同事你們要通過這篇文案表達什么內容，產生什么效果。（當然，如有一些既定要求還是必須提前說明。）
5、最后的最后，如果一個案子沒能搞清楚客戶要什么，那么很大可能就是在浪費雙方的耐性。
我很怕聽到阿康同事對我說他不知道客戶要的是什么，因為在我認為的過程中，第一輪溝通就是要去搞懂客戶要的是什么，再不濟，我們一起把客戶的需求攤開，一起搞懂客戶要的是什么。
如果你無法了解客戶要什么，你就開始很被動，跟擠牙膏一樣，客戶提一點需求你回來讓創意改一點，如果是無傷大雅的細節，尚不妨礙案子的推進，如果像什么腳本寫了說要換產品，那這種就幾乎等于要重新來過（根據真實故事舉例），輕則浪費點時間，重則讓整個方案執行泡湯。
而對于客戶來說，他提一點供應商改一點，他也會在反復修改中質疑供應商的能力。這就像打游戲的預判，你要知道他大概前進的方向，才能保證大概率上命中要害。也像下象棋一樣，你走的每一步都要好好思考往后幾步對手的操作，你才能把局面變為主動，從被動修改到主動出擊，客戶又滿意，你又不用求著創意一遍遍修改，難道不香？（更有甚者，有些廣告大神的操作則是直接從專業角度出發，引導客戶的需求方向。）
6、加個彩蛋，我們創作的速度取決于思考的速度，并不能以字數計算
普通人的打字速度是每分鐘50到80字（百度得到數據），如果要按照字數計算，那一篇800字的軟文就是10分鐘。但可能嗎？
文案打下一句slogan連1分鐘都不需要，但要好好磨，好好想，好好思考常常需要一段時間，可能是一天，也可能是一周，思考才是文案創作里最耗費時間的步驟而不是打字。每個人的思考習慣不同，思考耗費的時間也不同，好好磨合文案同事的創作速度，不要靠簡單的推算就去給客戶時間上的承諾。
綜上，對于新手文案來說，在創作之前，先務必搞懂brief，要好好消化品牌與產品，先清楚客戶為什么要花錢做這次的廣告，再搞清楚客戶對這次廣告的期待，再去確定對受眾要產生什么影響，準備工作做完了，再開始進行你的洞察。
而對于阿康同事來說，我十分建議，你先自己“創作”一番，就在腦子里大概過一遍，希望在這個簡短創作過程中，你能大概了解一下下筆時的疑問是什么，到底文案是怎么切入，需要的基礎資料是什么，然后才形成了brief（brief很重要，請學會寫brief）。有時候也可以去看看關于文案創作的書，去了解一下所謂有深度，有洞察的文案到底是怎么創作出來的，以免在中間的對接過程中，對客戶做出些不切實際的承諾。
最后，總結的案例總是簡單可分析，但是真實發生在工作過程中的情況則是要復雜很多，我也碰過很多專業負責的阿康同事，很多時候坑是出自我未成熟的創作之上，總的來說，大家都不是一上場就是廣告大神，我們都是在建議與溝通中共同進步，以上是些不成熟的小建議，如有任何冒犯 ，就當我放屁。
作者公眾號：不過是文案（ID：gh_02a5de08d029）
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