十句文案，不如一個示范
吱呀一聲，一輛沃爾沃汽車被吊到了半空。
大衛·阿伯特躺在車下不到一米處，豆大的汗珠從額頭流到太陽穴，浸濕了他花白的頭發。
3、2、1咔嚓~拍照完成。
他慢慢從地上爬起來，拍了拍西裝上的塵土就去寫文案了：
假如焊接不牢固，本文作者就沒了。
那就是我，神經高度緊張地躺在這輛嶄新的 Volvo740 車下。
幾年來，我一直在我的廣告中吹噓 Volvo 車的每一個焊點都非常牢固，以至于足以承受整輛車的重量。
有人認為我應該以自己的身體來驗證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，而我則爬到了車子底下。
當然，Volvo740不負所望，而我則得以活著出來把我的經歷講給大家聽。
然而，本故事的要點卻是告訴我們：Volve740 外形獨特，其發動機速度快、價格便宜，有著全新的內置和懸置系統。
然而，在某一點上，Volvo740 卻和以往的 Volvo 車沒什么區別。它制造精良，你可以把自己的生命托付給它。
我明白這一點，而且也這么做了。—— David Abbott
幾天后廣告在雜志上出街，產生了不小的轟動。
這輛紅色沃爾沃740也永遠載入了廣告史冊。
多年以后大衛·阿伯特在《創意之道》中闡述他的文案之道：用視覺思考文案，事實勝于雄辯。如要某人描述一座螺旋梯，他多半會手口并用，有時候最好的文案就是沒有文案。
有時寫文案和讀文案的現場，也是作者與讀者之間的大型不信任現場。
每一個文案都試圖勸說讀者相信他的主張，然而受眾大多數都是這個表情 ——
王婆賣瓜，除了自賣自夸，為了讓吃瓜群眾相信通常也會切開一半露出火紅的沙瓤；當你走進超市，各種面包、水果、酸奶試吃裝也會湊到你面前求品嘗；更別提護膚品的小樣和售樓處的樣板間還有汽車試駕了。
有些東西說的再多，要真正使人相信，還得靠眼見為實。
有時候十句文案，可能真的比不上一個示范。
我們來舉一個橙子哦不例子，等夏天過去，湖北秭歸的橙子就要上市了，為了表現橙子多汁，歷年的文案們使出了渾身解數：
可以喝的橙子；
吸著吃的果凍橙；
顆顆飽滿，口口爆汁；
一個橙子，半杯果汁；
輕拿輕放，易濺易爆。
……
如此等等，這些文案本身都不錯，有類比、有比喻、有想象，很有畫面感，但是都不如下面這張 gif 圖有說服力：
有時文案絞盡腦汁、洋洋灑灑一堆字解決不了的問題，一個演示就解決了，你說氣不氣？
這種演示的特點是簡單、直接、巧妙，往往一張圖一個動作就可以完成，這種演示通常分為正反兩種方式：
一、正向演示：效果具象化
從正面出發，讓優勢得到具象化的體現，如手捏爆汁橙，直觀展示橙子多汁。
例1：
例如要說明打羽毛球強身健體、延緩衰老，但人們沒有具體概念：打不打羽毛球究竟能帶給我什么改變？而這張圖就展現的明明白白。
例2：
例如為體現洗衣機的靜音減震，卡薩帝冰箱曾在廣告中做過一個演示，在正在運行的洗衣機上擺了“香檳塔”，后來嫌不夠刺激，又把香檳塔倒了過來。
例3：
如何體現手機夜拍功能的強大？如果連微弱的星光都能拍出，自然它的夜拍能力無需質疑。
例4：
如何讓網購客戶直觀感受乳膠床墊的柔軟？聰明的賣家就找了幾顆生雞蛋，一腳踩進床墊里，雞蛋毫發無損，就問你夠不夠軟？
例5：
還有為了展示“獨立袋裝彈簧床墊”的抗干擾性，測試者選擇一屁股坐到床上，而旁邊的紅酒杯卻紋絲不動，再也不用擔心輾轉反側影響另一半睡眠了。
二、反面演示：品質壓力測試
從反面出發，創造不利條件驗證產品品質，如開篇的沃爾沃，體現每一個焊接點都足以承受車身的重量。
淘寶是個神奇的網站，你永遠不知道賣家為了賣貨能做出什么事來：
例如把小孩塞進絲襪里，來證明絲襪有多結實。
例如兩個美女壓在一根棍子上，證明這根棍子有多硬多堅挺。
再例如找十幾個一元硬幣摞在一張濕了的紙巾上，體現紙巾的堅韌和浸水不破。
還有賣表的，為了證明能防水，就把表放進一個裝滿水的透明容器里，有時為了視覺更震撼還會再加些氣泡。
還有早些年的DQ暴風雪冰淇淋，店員交貨時都會故意把冰淇淋倒過來，說一句：倒杯不灑！體現冰淇淋濃度高、氣奶比小、脂肪含量低的特點。
總之這么多演示方式，無論是正向還是反向，歸根結底還是大衛·阿伯特所講的“用視覺思考文案”，把紙面上的文案轉化可視化的事實，說服力自然提升幾個檔次。
文案的邊界是概念與想象，當你的目的是使人確信而非感性觸動，那么，無需解釋，盡情演示。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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