好文案，都是壞孩子
啪啪啪！三個(gè)城管被打翻在溝里。
三人揉著屁股，三臉懵逼，一個(gè)初中生竟然這么能打？！他們彼此迅速交換了一下眼神，然后報(bào)警了。
警察來了，把初中生抓走了。經(jīng)過審問，學(xué)生名叫蘇秋萍，來自新加坡公教中學(xué)，合氣道黑帶三段。
校長來了，氣得差點(diǎn)背過氣，但作為一名傳教士，校長還是原諒了他，并把他擔(dān)保了出來。
校長對(duì)蘇秋萍說，我知道你對(duì)社會(huì)不滿，把書讀好，然后去改。
蘇秋萍聽后十分感動(dòng)，卻沒有落實(shí)到行動(dòng)，中學(xué)畢業(yè)就輟學(xué)了。
蘇秋萍辜負(fù)了校長的期待，好在他的同學(xué)很爭氣，把書讀好，然后去改，而且改的相當(dāng)不錯(cuò)。他就是新加坡總王里李顯龍。
羅斯福說過，不做總統(tǒng)，就做廣告人。于是蘇秋萍就成了一個(gè)廣告人。
話說像蘇秋萍這么能打的廣告人還真不少，比如還有一個(gè)叫尼爾·法蘭奇的。
自古英雄出少年，同樣也是中學(xué)的年紀(jì)，尼爾·法蘭奇已經(jīng)是幫派老大了，行事頗為暴戾。
當(dāng)班里的同學(xué)還在用一元二次方程解題時(shí)，他已經(jīng)學(xué)會(huì)用拳頭解決問題了。
但事實(shí)證明，他還是太年輕了。
尼爾·法蘭奇摸著自己臉上的傷疤說道，當(dāng)時(shí)真的是大意了，我那時(shí)覺得自己酷斃了，在街上習(xí)慣橫著走，走過一個(gè)街角，忽然一個(gè)大棒迎面襲來……
醒來后，這個(gè)長相英俊，頗有點(diǎn)金城武意思的小伙兒感嘆道，人生就是這樣，終其一生，總會(huì)有記棍棒在街角等你，不管你以為自己有多聰明，有多行，永遠(yuǎn)不要忘記，轉(zhuǎn)角處可能會(huì)有個(gè)人拿著家伙在等你。
多年以后，尼爾·法蘭奇來到了新加坡，結(jié)識(shí)了蘇秋萍，此時(shí)的蘇秋萍已經(jīng)是華文廣告的教父，尼爾·法蘭奇是業(yè)界傳頌的“創(chuàng)意之神”。
后來在“對(duì)話創(chuàng)意之神”現(xiàn)場，有人提問，“是否有人可以把文案翻譯的比原文還好”，尼爾·法蘭奇回答“當(dāng)然，Peter.Soh就是最好的例子。”
Peter.Soh就是蘇秋萍。
尼爾·法蘭奇跟蘇秋萍合作了6年，在新加坡，他們一起為三菱汽車做廣告，車的速度一般般，甚至有些無趣，怎樣使它不這么無趣呢？
他們意識(shí)到，我們必須讓消費(fèi)者愿意試駕，如果他們?cè)敢庠囻{體驗(yàn)，就可能會(huì)買，如果不愿意，那肯定也不會(huì)買。
所以他們想盡辦法把消費(fèi)者“拐”進(jìn)展示間，最后這招見效了，賣出了很多很多輛“不怎么樣的”車子。
新加坡外資博文廣告的ECD吉姆·艾奇遜說過，當(dāng)尼爾·法蘭奇寫了英文文案需要翻譯為中文時(shí)，第一個(gè)找的就是蘇秋萍。
沒辦法，兩人的經(jīng)歷實(shí)在太像了，尼爾·法蘭奇因?yàn)榇蚣鼙粚W(xué)校開除，蘇秋萍因?yàn)榇蚣苓M(jìn)過局子。
尼爾·法蘭奇一度混跡紅燈區(qū)收房租，和妓女、毒販打成一片；蘇秋萍混過黑道，操過家伙……
都是從小不學(xué)無術(shù)、愛打架，入伍當(dāng)過兵，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈，最后在廣告行業(yè)找到了自己……
說到這里，另一個(gè)華文廣告教父孫大偉打了個(gè)噴嚏：是誰在背后議論我？
在尼爾·法蘭奇在軍隊(duì)和長官打架被開除的時(shí)候，孫大偉也在掏鳥蛋和打群架。
當(dāng)蘇秋萍混跡黑道的時(shí)候，孫大偉連續(xù)兩次高考落榜，干脆也入伍當(dāng)了兵。
初中落榜，高中落榜，就連去奧美廣告面試也是倒數(shù)第一，孫大偉親身示范了什么叫人生起起落落落落落落……
難怪高中畢業(yè)時(shí)老師給他評(píng)價(jià)：該生素質(zhì)太差！
退伍后的孫大偉第三次參加高考，經(jīng)過3年高考、5年模擬終于考上大學(xué)，恰巧與戰(zhàn)友的妹妹成為同學(xué)。
戰(zhàn)友特地安排他成績優(yōu)異的妹妹照顧孫大偉的功課，沒想到一照顧就照顧了一輩子。真是防火防盜防戰(zhàn)友。
畢業(yè)后女友去美國讀碩士，孫大偉開始瘋狂給她寫情書，兩年寫了400多封，成功抱得美人歸。事后他堅(jiān)稱他做廣告的文案基礎(chǔ)是從那個(gè)時(shí)期培養(yǎng)起來的。
相對(duì)于孫大偉對(duì)女友的專一，蘇秋萍則是對(duì)“美女”格外專一。
有一回孫大偉與蘇秋萍在臺(tái)北誠品書店買書，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣首次發(fā)行中文版《花花公子》，蘇秋萍立馬搶了幾本。排隊(duì)付款時(shí)，見孫大偉手上捧著的都是哲學(xué)心理學(xué)，蘇秋萍感到非常汗顏，立馬丟掉了手中的那幾本小黃書。
直到第二天，他才自己一個(gè)人偷偷去書店把那幾本“人體工程學(xué)”的雜志買下。
對(duì)此，尼爾·法蘭奇覺得很贊，因?yàn)閮扇藢?duì)于美女的興趣出奇的一致。
尼爾·法蘭奇大方承認(rèn)，在20歲出頭那會(huì)兒，他整天無所事事，一個(gè)人在西班牙的海灘上浪蕩，一度過上了靠約女人過活的日子，后來還跟著其中一個(gè)女人的父親走上了色情片之路。
蘇秋萍更是因?yàn)槊琅嗖盘ど蠌V告之路，也正是通過廣告他認(rèn)識(shí)了新加坡小姐，后來成了他的老婆。
對(duì)于三位傳奇廣告人的故事，江湖有詩為證。
高考連跪?qū)O大偉，泡妞不停蘇秋萍，色情影帝法蘭奇。
三人合力演繹了一場大戲，可以取名為《天生廢材必有用》。
壞孩子總是讓父母失望，給老師添堵，絲毫沒有祖國花朵該有的樣子，比起TFboy更是差的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。
但殊不知，這是上天有更重要的事情安排給他們。
什么重要的事情？做文案。
華文廣告四教父：孫大偉、林俊明、蘇秋萍、莫康孫
壞孩子總能成為好文案，這是為什么呢？壞孩子不是故意使壞，他們只是忠于內(nèi)心。
壞孩子干的那些“壞事”，逃學(xué)、打架、不務(wù)正業(yè)，不是因?yàn)槿似穳模『⒌氖澜缋铮麄冎皇侵矣趦?nèi)心，做自己想做，厭自己所厭，喜歡自己喜歡的，堅(jiān)持自己認(rèn)為正確的。
他們從來不會(huì)違背自己，所以更善于輸出肺腑之言。
而那些好孩子，在日復(fù)一日的調(diào)教中，學(xué)會(huì)了迎合，學(xué)會(huì)了裝X，輪到寫文案時(shí)，他們滿口正確，卻空無一物。
比如蘇秋萍為“世界自然基金會(huì)”所做的公益廣告，用文字拼成一個(gè)個(gè)瀕臨滅絕的動(dòng)物，文案：不讓它只活在字里行間，就還他生存空間。
比如尼爾·法蘭奇為“必理通”鎮(zhèn)痛藥做的廣告，畫面是布什父子二人，文案：一個(gè)就夠了。
經(jīng)歷過社會(huì)的毒打，更懂人性的光明與陰暗。
壞孩子早早混跡社會(huì)，早早體會(huì)社會(huì)的毒打和轉(zhuǎn)角的大棒，他們知道在學(xué)校教的仁義禮智背后，還暗藏著一套真實(shí)發(fā)揮作用的社會(huì)運(yùn)行法則。
他們懂社會(huì)，懂人性，他們寫下的每一個(gè)字，都不會(huì)是假設(shè)與臆想，而是對(duì)這個(gè)世界的獨(dú)到見解。
例如孫大偉曾經(jīng)接過一個(gè)案子，文案寫道：“ 放棄別人的夢(mèng)想，就能成就自己的快樂 ”，誰又不曾委屈求全，成全了他人，工具化自己？看到這句話后，他徒弟的淚水是噴出來的。
不愛遵守紀(jì)律，反而成了特別的一個(gè)。
我們從小被教育遵守規(guī)則，到了社會(huì)上才發(fā)生根本不是那么回事，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)比拼的是誰能更好的不遵守規(guī)則。
壞孩子挑戰(zhàn)常識(shí)，挑戰(zhàn)規(guī)范，挑戰(zhàn)約定俗成，挑戰(zhàn)句子的固定搭配，挑戰(zhàn)創(chuàng)意的流行范式。
他們挑戰(zhàn)一切能挑戰(zhàn)的，在千篇一律中殺開一條特立獨(dú)行的路，供后來的好孩子們按圖索驥，有樣學(xué)樣。
像這一幅尼爾·法蘭奇給皇家芝華士做的廣告，一整個(gè)大版面上只有一個(gè)酒瓶，沒有l(wèi)ogo，沒有名稱，沒有價(jià)格，卻沒有人不被它吸引。
文案：如果你還沒有認(rèn)出它來，那你可能還沒準(zhǔn)備好享受它。
看到?jīng)]，壞孩子都是好文案絕不是一句空話。
這個(gè)世界上的好孩子已經(jīng)夠多，已經(jīng)是不折不扣的紅海，而壞孩子卻是一片藍(lán)海，可謂廣闊天空，大有可為。
參考資料：
《好文案都是壞孩子》——張老板
《專訪: 與蘇秋萍聊他的傲慢與偏見》
《生命短暫 創(chuàng)意無限——廣告天才孫大偉的故事》
《廣告?zhèn)髌嫒宋锬釥枴しㄌm奇》
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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