文案寫得又好又快的人，身體里都住著這8種動物
“多讀多寫就OK了”。
剛入行的時候，每當我們問到“寫文案要怎樣才能又好又快？”，前輩們總是這么說。（我一度懷疑他們統一過口徑）
這話當然沒錯。
但我更相信一個頂尖文案的身上，一定有異于常人的思維、行為和習慣。
在成為職業文案十幾年后，在走了很多彎路之后，我發現，這些所謂“異于常人的思維、行為和習慣”其實并不罕見，也不高深。它們其實就是很多常見動物的特質。
只要我們把這些特質裝進自己的身體里，我們的文案旅途，就一定會有全新的風景。
01
像貓一樣，
擁抱孤獨，自由自我
關于貓，三島由紀夫是這么寫的：
人類最應該向貓看齊。
因為再沒有比貓更冷淡、更無情、更任性，并且絕不任由人類擺弄的動物了。
它恐怕也是最不容易被催眠成功的動物吧。
因此，我也想要模仿貓，盡量讓自己變得冷淡、薄情、麻木不仁、自主獨立……
文案的首要工作，是觀察和思考，最需要獨立精神。沒有足夠的個人空間和時間，就很難生產出不爛俗的想法。
所以，文案工作者的社交精神是，不附和，不迎合，不討好，偶爾也三五成群（為了收集點素材），但絕不迷戀群居生活，最耐得住寂寞和孤獨。
他們的精力都用于內心世界的思考，自我對話，再思考，再自我對話……直至找出那些真正獨特的洞察和表達。
02
像馬一樣，
走千里路，一身故事
北島說，一個人的行走范圍，就是他的世界。
《天堂電影院》里說，如果你不出去走走，你就會以為這就是全世界。
如果長時間呆在同一個地方，接觸同樣的那幾個人，我們的認知、思維和眼界，就會在那個圈圈里打轉。
文案，是策略的創意表達，而創意的本質是“一種更好的方式”。持續輸入新認知，改變舊思維，打開新眼界，是不斷冒出“一種更好的方式”靈感的基礎。
這也是為什么在這個行業，半路出家，但一身故事，甚至一身風霜的人，往往比科班出身，專業對口更受歡迎。
李小龍曾說過，我不怕一個人會一百種功夫，就怕他一輩子只練一種功夫。
對于文案工作者，卻更像是反過來——掌握一個領域的專業精髓固然重要，但更重要的是要懂一百個領域——哪怕只是這些領域里的常識。
因為越好的文案，越來自常識。
03
像墨魚一樣，
觸達群書，肚里有墨
如何識別一個文案的基本功？
往往不看他寫的某一句廣告語，而看他寫的某一系列文案。因為一句廣告語有時候還真可以來自瞬間的靈感或運氣，但一系列的優秀文案，則必須來自實打實的思想，視野，知識底蘊和文字功底。
比如你要用9句（段）文案去傳達某一個策略概念，你需要找到9個不同的洞察和角度，9種表達方式，包括用不同的短語、詞語和字去演繹和表述同一個內容。
而且每寫完一句，留給后面的表達空間就更小，難度也會疊加數倍。（通常在第3句（段）寫完之后，我們就像墨盒快用完的打印機——“缺墨”的警報聲會在你耳邊玩命地招呼。）
寫系列文案如此，寫其他文案同樣如此。
如何不斷增加自己肚里的“墨水”？多讀書，是繞不過去的基礎修煉。
那么要讀什么書？除了本專業的著作和文章之外，你要像墨魚一樣將你的“爪子”同時伸向心理學、社會學、營銷學、哲學、美學、文學、電影等等，越多越好。
04
像蜥蜴一樣，
隨機應變，風格靈動
文案人不必有自己的獨特風格——別總想著成為許舜英或李欣頻。而是隱藏在品牌背后，寫出符合品牌調性的文案。
也就是說，如果一看文案，就知道是哪一個品牌，那么這些文案至少是合格的；但如果一看文案，就知道是哪一個文案人寫的，那么這些文案就喧賓奪主了。
所以如果你的文案一定要有風格，那就是——能駕馭任何文案風格。
因為你面對的品牌，可能是汽車，手表，音響，可能是玩具，奶粉，童裝，也可能是美妝，箱包，內衣，甚至衛生巾。
你不可能永遠用一個油膩大叔的調調去跟不同性別、年齡、層次、性格和行為特征完全不同的人溝通。
你得時而深沉低調，時而高端大氣，時而文藝青年，時而激情四射，時而性冷淡，時而段子手……隨時轉換角色，隨時變換風格。
永遠不要墜入那種“50個萬能文案句式”之類的捷徑——那通常也是毀掉自己的創造力的捷徑。
05
像黃蜂一樣，
迎頭痛擊，一針見血
天與空的肖坤曾說過，創意需要不是撫摸，而是掌摑。
好文案同樣如此，在今時今日的社會環境下，尤為如此。
因為我們所要面對的，早也不僅僅是競爭對手做了什么。而是我們的受眾每天面對寫滿勁爆標題的自媒體，稀奇古怪好笑好哭的短視頻，有趣好玩又下飯綜藝檔……他們還有什么理由來關注你的廣告文案？
如果說，過去決定我們是否被人關注的，在于我們的聲音夠不夠大，那么現在則是我們的聲音夠不夠尖——
以足夠清晰、明確、具體的理由（賣點）去引發人們的關注。
比如，能說“拍人更美”，就別說“超級鏡頭，攝像出色”；能說“十斤牛骨一碗湯”，就別說“湯香濃郁，回味無窮”；能說“不賣隔夜肉”，就別說“新鮮優選，健康營養”……
堆砌的形容詞，爛大街的聲音，一說出來，就淹沒進茫茫的“大賣場”里，化為烏有。
06
像獅子一樣，
接納異見，保持己見
你不必在意每一個人的建議和意見。
這句話當然有很大的風險。
尤其對于一些剛入行，學到點皮毛，就認為已經看懂了整個行業的朋友，這句話可能會更讓他們更堅定地固執己見，自以為是。
不過不要緊，我們職業生涯中所要經歷的坎和坑，領悟和轉變，到最后一樣都不會少不了我們。
倒是很多優秀的文案，因為性格溫和，過度謙遜，常常在團隊每個人的建議和意見的轟炸下，無法守住自己的最初想法，最終把它修改成一個符合團隊想法“平均值”的東西。
我們要的是一個有亮點的作品，而不是沒意見的方案。
你必須學會區分，團隊里的那些建議和意見，哪一些是為了表現自己？哪一些是為了附和別人？哪一些是對人不對事？哪一些才是真正站在客戶和用戶角度的看法……
這當然不容易，但也倒逼我們要有更多的閱歷、學習和前置思考。
過度民主，往往是創造力的天敵。
07
像狐貍一樣，
老謀深算，詭計多端
被譽為最聰明的廣告狂人喬治·路易斯寫了一本《蔚藍詭計》。
江湖人稱廣告鬼才的葉明桂說，廣告人要奸詐。
詭計，奸詐，聽起來很貶義，卻是做廣告，也寫文案的“基本素養”。也就是你得有兵不厭詐的策略能力。而且這種“能力”絕不僅僅只體現在如何跟用戶打心理戰。
比如我們常說的如何通過研究用戶的貪婪、懶惰、嫉妒、傲慢、淫欲、憤怒等七宗罪的心理，跟他們進行更有轉化的溝通。
還應該包括把關你的作品的上司，和掏錢買你的方案的客戶。能用巧妙的方式，讓別人贊同和接受自己的想法，也是我們最重要的能力之一。
比如，永遠不要第一時間亮出你最好的那個想法。
因為“更好的創意，永遠在下一個創意“幾乎是所有上司和客戶的想法，你不必去評理，不必去對抗，繞過這個心理坑，通過一點點鋪墊，犧牲幾個炮灰方案，再打出你的王牌，過稿率將大幅提升。
包括“如何提案”，是值得花時間去學習和研究的功夫。
優秀的提案者，除了內容本身，還有講稿節奏，坐姿，語氣，眼神……都必須經過嚴格的訓練。
要知道，比一個好想法更重要的，是把這個好想法推銷出去。
當然，前提是你的想法真的足夠好。
08
像河貍一樣，
毅力驚人，高度自律
美國加州南部的一個公園里，有一條長900米的河壩，叫河貍壩。是河貍們日復一日，撿來樹枝，再用自己的牙齒加工，跟泥土石頭混合在一起，慢慢建造而成。整個過程大約40年，花了幾代貍的時間。
這就是河貍關于毅力的真實故事。
躊躇滿志選擇了文案這一行，然后心灰意冷地離開的人有很多。
因為在他們看來，文案是很依靠靈感的工作，有時候靈感沒有就是沒有，強求不來。
但是，靈感究竟是什么呢？
你不斷輸入（比如讀書學習和見識更多）的同時，又持續輸出（比如創作、寫作、分享），在這個過程中，各種思維和想法碰撞出來的那點火花，就是靈感。
它是一種主動出擊，而不是守株待兔。
所以有一句話說，你不能光等著靈感，得拿著棍棒去追。
不管晴天雨天，不管情緒低落還是亢奮，不管安靜還是嘈雜，堅持讀，堅持想，堅持寫，這就是不斷產生靈感的唯一秘訣，這也是毅力和自律在寫作上的最大意義。
文案，與其他任何行業一樣，基本不存在什么天才。
那些才華橫溢，靈氣逼人，文案寫得又好又快的頂尖文案背后，只不過是有一套自己的成長方法，并長期堅持下去。而這一切，都離不開你要更靠近那些對的方法，并且付出比別人更多的努力和堅持。
有一句話說，擁擠的都是梯子的底部。只要你努力往上爬一爬，上面的路就會越來越好走，而你看到的也是大多數人還沒有辦法看到的視野和風景。
作者公眾號：一周文案（ID：copyweekly）
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