新媒體，讓文案不會思考
作者：潘二蛋，首發：廣告百貨
自新媒體技術和概念流行起來，廣告人世界發生了翻天覆地的變化，無論是信息的接觸速度，還是作業速度，都有了質的提升，但與此同時，我發現一個問題，廣告人變得越來越不會思考，尤其是文案，越來越不會思考。
他們過度關注新鮮、熱點、有趣，而忽略了文案本身的用途和意義。
這就引出了第一個問題，到底什么是文案。
這得從什么是廣告聊起。廣告的定義有很多種，我認為美國廣告協會的一個定義最為準確，它說：
廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，引發其行動從而使廣告主獲利。
這里面有三個關鍵點，大眾傳播、傳遞情報、改變態度。我認為文案也需要滿足這三個點。
要了解所寫文案的目的是什么（改變態度），所要傳播的核心信息有哪些（傳遞情報），所寫文案是對誰說的（大眾傳播）。
而事實上很多文案都沒有滿足這三個點，不考慮文案的存在和內在邏輯，僅僅憑著自己的感覺和經驗去寫。
這樣造成的結果很有可能是客戶覺得文案寫得不對，沒法打動人，沒有力量感。
那么文案如何去思考呢？答案還是前面所說的三個點。
1、所寫文案目的到底是什么？
這個很重要，需要和客戶達成共識，否則源頭錯了，文案將進入不斷修改的惡性循環。
只有目的確定了，寫文案才會有方向感，才能夠有思考的基準，才有可能知道需要寫什么樣的內容來打動別人。
舉個例子，某個品牌發布了一款手機新品，名字暫定為A，需要寫文案宣傳，其目的可以是讓人覺得這款手機很高端，也可以讓人覺得這款手機性價比很高，也可以讓人覺得這款手機功能很強大。不同的目的顯然寫文案的方向是不一樣的。
在這里給那些帶文案團隊的leader一個小建議，帶文案新人，不要一上來就培訓文案技巧，而是要培養其目標性和方向感，讓其朝對的方向去使勁，慢慢去優化去成長。
事實上，技巧在文案里屬于很靠后的加分項，有的時候好文案甚至不需要技巧。
比如說人頭馬XO，曾經那句廣為流傳的廣告語 —— 人頭馬一開，好事自然來。幾乎沒有技巧，如果非要說有，那就是押了韻。
2、所傳播的核心信息到底有哪些？
上一步解決了大方向，但這還不夠，因為不知道用什么樣的點去打動消費者，通俗一點就是用什么核心信息去和消費者溝通。
通常情況下，一款產品的核心信息有很多，這個時候就需要文案充分了解這款產品的方方面面，才能完整有效提煉其核心信息，然后再對其篩選，結合市場、當下環境、競品、人群等因素，去選擇更容易打動的優勢點。
還是以手機新品A舉例，就以突出“這款手機功能很強大”為目的，在這個基礎下，有一種結果是發現很多手機都在爭搶拍照市場，主打畫面清晰、還原度高、防抖等等賣點，最后找到確定了A手機最大的優勢可能是“暗光拍攝”。
這里要強調的是，不管是長文案還是短文案，其傳遞的核心信息最好是一個，核心信息越多，反而讓聚焦點降低，到最后很可能消費者什么也記不住。如果真的都想說，建議分階段去表達。
3、所寫文案到底是給誰看的？
有了方向，并知道寫什么了，也并不意味著就能寫出好文案了，因為很有可能你寫的文案目標人群壓根就不感興趣。
所以在寫文案時，心里要非常清楚所寫文案是給誰看的，因為不同的人群文案書寫方式、內容和調性都會有所不同。
同樣以手機新品A舉例，假定這款手機的目標受眾是職場青年，接下來便要思考的是除了核心信息以外，什么樣的內容和表達會第一時間吸引他們的注意，并讓他們意識到這款手機就是為他們而發明的？
切入點有很多，可以是興趣愛好，也可以是生活習慣，也可以是使用場景……不管選哪一個，只要最終能精準打動目標受眾就是好的。
最后，我們來嘗試著寫一句手機新品A的宣傳文案。經過前文描述，其目的是為了讓職場青年知道有一款功能很強大的手機適合他們，其中最強大的功能是“暗光拍攝”。
從場景入手，周末蹦迪成為了職場青年固定的social話題，同時把手機包裝成“暗器”也非常符合年輕人。文案，可以寫成：
A手機，天下第一暗器，照亮蹦迪的夜，鎖定每一寸精彩。
從職場情感入手，愛情是其永恒的話題，對浪漫的幻想往往也充滿著詩意，故也可以寫成：
A手機，可以拍月亮，也可以拍今晚月色真美。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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