這7種文案套路，只會讓人寫廢
首發：熊貓文案（ID：creatwriter）
文案是一個門檻極低的行業。
設計毛了可以扔鼠標：“你行你來”。文案呢？還沒等到扔筆。阿康、甲方已經爭先恐后地撲上來：“放著我來！”
在互聯網時代，說人話已成為文案的天條。理論上，人人都會說人話。自然人人都可以發表文案高見。
那什么叫說人話？
李叫獸有一個廣為流傳的理論：文案寫作有兩種人， 語言華麗但經常自嗨的X型人；語言平實但深懂用戶的Y型人。X 型文案不說人話，Y 型文案說人話。
還有一些人說：說人話就是接地氣，樸實自然，不要堆砌華麗的詞藻。
總結下來，就是大白話和口語化。比如把“時間成就經典，歲月鑄造永恒”，改得更口語：“暢銷 xx 年”；把“極致舒適，安心睡眠”，改得更白話：“睡著很舒服”。
可是，也沒有高明太多吧？
所以簡單地使用口語、刪掉形容詞，并不能幫助我們說人話。更科學的捷徑是搞清楚何為“不說人話”，然后避開它們。
我大致整理了一下，這7種爛文案圖鑒與你共賞。歡迎大家討論、補充。
第一種
最常見的逼格體
中國，歷來不缺一種腔調。
比如在我們都熟悉的某些場合，總能聽到：“下面，我說三點啊……”。“關于這個問題啊，我們要一分為二辯證地看待……”
比如大型文藝晚會，總有一群臉畫得跟紙人似的小朋友，用高八度的假聲朗誦“啊~親愛的祖國”；總有一群主持人，排比好似倪阿姨附體，鏗鏘又像趙老師上身。
據我觀察，他們在生活里也不會這樣說話。但大多數人一上臺，一面對鏡頭，就像陳世美中了狀元，立刻嫌棄平時說的口語太 low，上不得臺面。
就像文案，一拿起筆，一打開 word，立刻從“私域”語言切換到“公域”語言，不知不覺地開始拿腔拿調，什么詞都往大了說。
某次，客戶要拍企業專題片，找了幾家公司比稿。我們作為品牌公司列席審查。一下午，我累積聽了5個“時光荏苒”，9遍“砥礪前行”、30多句激情排比……從此胃就不好了。
說實話，很多行業文案、企業專題片、發布會甚至出街平面，都是重災區。
婁良在《中國當代藝術編瞎話速成指南》中指出瞎話技巧，在名詞、動詞或形容詞后，可添加“性”字的，?律添加。
例如：
思想性 = 思想 + 性
表達性 = 表達 + 性
單?性 = 單? + 性
把生僻、抽象、詞義涵蓋內容廣的詞組合到一起。
例如：哼歌 = 現代流行音樂的即興演奏形式
煎餅 = 代表當代日常飲食文化的高溫手工藝術品
辣椒醬 = 自我傷害與刺激性的共同混合產物
是不是和逼格體文案挺相似？
逼格體有個鄙視鏈：翻譯腔鄙視文藝腔，文藝腔鄙視藍血腔，藍血腔鄙視平民腔。完整閉環，非常自洽。
翻譯腔中，最著名的當屬蘋果。很多人模仿它、蹭它熱點，樂此不疲。說真的，“不止于大”，“再一次，改變世界”……這種文案，如果不是出自蘋果，你真的會欣賞嗎？
文藝腔在部分人心中地位極高。星河、宇宙、人間、山海……都是高頻詞。半文半白，似懂非懂，方為上品。間或夾雜一兩個生僻用典，盡顯底蘊之美。什么“初見驚艷，再見依然”。什么“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜廚房與愛”。
而藍血腔的文案呢，一般會用到時代、未來、顛覆、駕馭、尊崇等大詞。對仗和成語等儀式感必不可少。大量八字箴言，什么“聲聲澎湃 動人心弦”，什么“絕色世界 尊享駕馭”。
地產、汽車和白酒，是這種腔調的重災區。潘石屹都忍不住吐槽。
追求逼格，難道是文案的職業病？倒也未必。
可能是文案未經思考或者不夠專業；也可能是“有因必有果，甲方的報應就是我”。
所謂缺啥吼啥。越沒自信的企業，越喜歡講排面，追求“高端大氣上檔次，低調奢華有內涵”。為了迎合客戶、快速過稿，文案明知道不好，仍然會捏著鼻子寫了交差。
第二種
惡心洗腦PUA
這種文案最討厭！
打個廣告跟打劫似的。趁消費者坐電梯沒地方逃，直接把人堵墻角，就差把刀架脖子上，逼著人聽完整條洗腦廣告。
他們不知道自己招人煩嗎？他們還為此洋洋得意。他們把這稱之為：飽和攻擊、高頻投放，品效合一。理論套接一套。
我甚至看到創作者這么回應。
唔。他是很開心了。哪管身后洪水滔天。
寫出這些東西的，最好和《平安經》的作者關一屋。大家一起念經。看誰先磕頭。看看滄海橫流，誰是真大師。
第三種
看不懂的專家腔
最近我想買一個投影儀，于是到某米的官網上看了一下。第一頁就差點把我勸退。
標題寫的娛樂輕投影是什么意思？難道投影還分輕投重投？帶著這個困惑，我繼續往下看，誰知道標題繼續跟我打字謎：潮能入影？每個字我都能看懂，但連在一起根本看不懂它在說什么。
我上一次有這種困惑，還是看礦泉水廣告。
記得全片非常高大上。現代高富帥開著敞篷跑車，載著兩大桶水，穿過山的那邊海的那邊，給景甜送水。片尾緩緩打出 slogan：“新興代桶裝水，景田”。看得人一臉問號。桶裝水怎么就新興代了？是以后送水小哥都標配豪車？
或許這條片子呈現了品牌方心中某種情懷，或許他們有充分的證據說產品經過了怎樣的升級。但是作為一個普通用戶，完全get不到。
為什么會有大量的這種自嗨文呢？善意地揣測，倒也不是文案存心故意。
有時候，我們一旦掌握了某個知識，就再也無法回到不知道時候的心理狀態。所以我們經常會高估別人的了解程度。在心理學上這叫做知識的詛咒，我也會一不小心就犯這個毛病。
要想克服知識的詛咒，沒有捷徑。只能切換到小白模式，多問自己：假如用戶缺乏背景信息，能看懂嗎？
據說張小龍需要5—10分鐘的醞釀進入這種傻瓜狀態。馬化騰大概只需要1分鐘，而喬布斯可以瞬間將自己切換到傻瓜模式。
第四種
千篇一律高仿腔
流行skr，各家推文都開心skr~笑skr~；出了新功能拍一拍，每個官宣都：xxx 拍了拍你。二十四節氣，更是各家品牌一個不少。
品牌熱點稿，跟拍集體照一樣熱鬧，分不清誰是誰。甚至把 LOGO 互相換一換都行。好好的品牌，非把自己弄成高仿。也是很迷的操作了。
熱詞來了又去，永遠無法沉淀成品牌資產。更何況，熱點追得再快，你能快得過 AI 嗎？
AI最恐怖的地方在于深度學習，它學過的優質文案和熱點事件遠超人類。而且它還能運用算法，復盤高點擊高轉化的文案類型，不斷調校改善。據說，淘寶現在千人千面的產品文案，已經全部來自AI 智能文案。
不過，AI 再強，也有弱勢。感性的想象力和洞察，是它永遠也無法企及的高峰，也是人類最后的馬其頓防線。
如果你主動放棄這種優勢，去做一臺跟風的機器，當心人工智能都會“嘎嘎嘎”嘲笑你。
第五種
自賣自夸雞血腔
還記得童年的侯總吧？隔著屏幕都會擔心，他口水快噴我臉上了。這個以一己之力讓電視購物破圈的奇男子，就像瓊瑤阿姨劇里的男主，猛烈搖晃消費者的肩膀，咆哮道：“你知道我有多好嗎？！！”
有人說電商直播就是過去的電視購物。李佳琦的“O MY GOD”等于侯總的“八心八箭”。在我看來，這是極大的誤解。他們剛好代表了兩個時代、兩種文案的典型。
假如賣口紅，侯總大概會說：“哇撒，真是人類的福音！下至18上至80歲，涂了立刻有魅力！不要998，只要98！” 典型的自說自話自賣自夸。
而李佳琦呢，他會吐不友好的色號，會diss踩雷的品牌，他知道用戶的顧慮和擔憂。這反而讓人覺得——他不是在幫品牌賣貨，而是在幫“我們”選貨。
好比一輛敞篷車，自夸式的文案會說：讓人醍醐灌頂的迷醉！而克制型的文案會自曝其短，讓你考慮清楚再說。
第六種
招黑體質說教腔
看過奇葩說的人都知道一個怪現象，只要楊奇函一上臺，還沒開口，票就啪啪往下掉，真正的保送對手躺贏出道。
為什么會這樣？楊奇函自嘲說自己長得丑。丑歸丑，根本原因在于他太像教導主任，總喜歡擺道理上價值觀：我覺得怎樣，你應該怎樣……問題在于，世界這么大，為什么要聽“你覺得”？都畢業很久了為什么還要聽你上課？
講道理這件事，就像你媽打你，完全沒道理。
例如某廣告要跟人講道理：“XX醫美整整整整，女人整了才完整,XX醫美美美美美，女人美了才完美”。結果慘烈翻車。
例如三八節這一天，辛芷蕾講道理：“不用香水的女人沒有未來。” 而杜蕾斯幫用戶說心里話。高下立判。
講道理之所以令人反感，因為它們的姿態是：我是對的，你是錯的。它們總是站在道德制高點上，采用自上而下的說教式傳播。
很多公益廣告愛道德說教。
例如下面這張。不僅說教，還大面積普及了穿山甲通乳的特效。弄巧成拙。與其道德審判，不如基于個人利弊訴求。例如強調吃穿山甲，不僅不會通乳，還可能感染病菌。
第七種
不過腦子行貨腔
什么叫行貨腔？不出錯，但也不出彩。好像是對的，卻很空洞。
比如這種文案：“國際一流，領先水準”。策略多半是平平無奇的“國際領先”，而文案在策略的基礎上修飾一下，加點形容，全程不廢一點腦子。
把to b 的策略語言，直接當成to c 的傳播語言，把 PPT格式當成和消費者溝通的格式，誕生了無數行貨腔的爛廣告。
如果你想表現幽默，你不會到處跟人說：我很幽默。那樣只會讓人覺得你很無聊。最好的做法是講一個笑話，逗所有人捧腹大笑。
用奶酪做誘餌時，要給老鼠留點空間。同樣，從策略到文案，需要有創意的飛躍，給消費者留出充足的空間去理解消化。
如果牛排的策略是“好吃”，不要直接跟人說：好吃到流口水。讓人聽到烤牛排的滋滋聲。如果賣米飯，直接寫“顆顆香甜”未免太過粗糙，不如站在消費者的角度，聯系她們的日常情境，寫出一句打動她們的話：香得能讓孩子多吃一碗飯。
Show it,Not say it.
將抽象的品牌策略，轉換成人們能看懂的具象情境；將宏大的商業語言，翻譯成人們能聽懂的細節描述，這才是說人話的好文案。
結語
對90%的廣告，消費者都談不上喜歡也談不上討厭。他們只是無視。
也就是說，即使你存心寫一張讓消費者生氣的爛文案，勝率都不到10%。大多數廣告就像奧格威所說的夜航船，無聲無息地消失。
考慮到這點，文案的門檻很低。但，好文案的專業門檻極高。
套用卡夫卡的一句話，好文案，應該成為砍向我們內心冰封大海的斧頭。在消費者見怪不怪的內心中，砍出一條品牌認知的路，文案歸根到底還是要做到人和人的溝通。
如何才能寫出人和人溝通的好文案？下篇文章我們接著聊。
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