來源：百聞不如怡見（ID：bwbryj123）
數英網用戶原創文章，轉載請聯系作者本人
給品牌提出高大上的品牌主張了，大概是廣告公司最擅長的事情之一 —— 也就是 brand proposition。
有趣的是，廣告公司們有自己的主張么？
有。但事實上，也僅有少數幾家 agency 能流傳出自己的觀點，并被業界熟知。它們大多來自知名的 4A 或者特別有個性的 agency：比如 BBDO 的“work work work”；比如麥肯的 “truth well told”；BBH 有一個“當世界向左，向右”（when the world zig, zag）....這些百年老店們固然有自己堅持的觀點。但在數字時代，技術/媒體/消費者/品牌都在變化。
新晉崛起的營銷傳播公司，有無什么出色的觀點或風格呢？
不但有，而且很多。
有的觀點犀利，有的風格明顯。怡叔迫不及待自己主觀總結了一些分享出來，希望這些觀點與風格，能夠啟發你的工作和商業經營。
本文將提到的公司有：
Carnivo
F5
奧美社交
VML social
時趣
環時
Karma
W
天與空
順序無先后，按本人思考順序隨意排列。
*本文所提到的各家公司的“觀點與風格”，由筆者與公司當事人交流，總結，或網絡搜集而來。也因此，本文非常“主觀且片面”，如有理解錯誤，也請指正。
1 F5和carnivo的“膠水”與“約創”思維
前段時間看到新成立創意公司 F5 的新聞稿中提到一個膠水思維：“膠水，獨具神力，擅長建立關聯，粘接不相關甚至不相容的兩個或多個事物，實現1+1大于2。”其含義大概就是 agency 作為膠水將不相關的能力整合起來發揮作用。
F5 為馬蜂窩創作的廣告
查看項目詳情：《專訪幕后團隊：螞蜂窩是如何捅爆創意這個「馬蜂窩」的？》
無獨有偶，膠水思想也立刻讓我想起了 carnivo 創始人吳老師的“約創”思維。“約創，顧名思義就是發出邀約，一起創造內容。服務團隊根據品牌主的需求及產品特性，完成內容營銷的整體策劃工作，并邀請受眾及調性相符的內容創作者創造內容。”F5 是前 DDB 的 A 老師創立，carnivo 是前 NIM、Arkr 的吳老師創立。兩家都是今年新成立的代理商，又都認同一個相似的方法論，非常有趣。
carnivo 為 sony 耳機創作的廣告
其實，這一思維其實也并非誰獨創。伴隨咨詢公司、媒體公司甚至 BAT 在數字營銷領域的話語權增強，創意代理未必要什么都會，而更可能的是越來越多去充當整合代理的角色，找到內容/技術上的強者做自己擅長的事兒。在這個環境下，阿康不能僅僅進行客戶溝通，策略不能寫方案，創意不能只會文案和設計，甚至媒介部再也不只是個“KOL 聯系人”。每個人都應該主動承擔更多內容/創意的職責，這個趨勢從一些公司的架構中也慢慢看到。
2 奧美Social的“對話思維”
關注 Social@ogilvy 的朋友都知道他們的 BD 叫古里奧。曾經有一次和他的對話，他問我你覺得 social 是什么？和過去有什么不同。我不記得自己怎么回答，但一直記得他說他的理解（也算是 social@ogilvy 的某種方法論）：他認為 social 就是從過去品牌單向對消費者的 communication 變成了平等雙向的 conversation。
奧美社交為 GE 通用電氣運營的官微，更人氣
因為互聯網更碎片化，消費者的精力分散，不會在聽你自說自話；而互聯網抹平距離，極大的賦權給消費者，每個人都可以 judge 你/夸贊你的品牌；同時，消費者之間對話的空間距離也被抹去，真實口碑通過網絡傳播更快；品牌這時應該俯下身去，像人一樣對話，有的時候甚至要通過消費者的朋友（KOL，人格化的象征）來替你說。
上述思考是很有道理的，當然現在也成為對 social 的一個基本理解 —— 品牌像人一樣對話，雙向溝通重，看看誰能給 TA 帶來更深度的體驗。
3 帖易、時趣的“Social CRM”
在社會化營銷公司里也有不同類型、分工的企業，下面兩家講我待過的的公司帖易（VML social）和時趣（Social Touch）。他們同樣擅長社交傳播的其他部分，而更獨具特色的共同點是 —— Social CRM 領域的技術與經驗。這是他們獨樹一幟的能力。
VML social 為理膚泉做的 SCRM 案例
Social CRM 看起來很淺，做好了很難。SCRM 表面上可以理解為僅是將“傳統 CRM 行為搬運到社交媒體上（主要是微信）”，但深層次其實有不少難點。首先涉及到1對原有企業數據庫的對接。然后是2給用戶打標簽分析，這里就需要根據行為判斷用戶屬性和分層。再往下，鏈接平臺的獨立 ID，給每個群組做獨立的內容定制推送，需要強大的分析和運營能力。開發一個 SCRM 系統容易，持續運營難，越精準所需要的運營能力就越強。
時趣為愛爾康做的 SCRM 案例
再者說，SCRM 本身是一種“思維方式”，投入 SCRM，既秉持“用戶的終身價值極為重要”的思想，從而圍繞其進行的傳播戰役，也可能由純網民驅動的 UGC，變成激發老用戶的口碑傳播...諸如此類的皆是以 SCRM 運營為核心的思維。當然，SCRM 將逐漸成為未來更多企業的標配，就像大家都要做 SEO/SEM 一樣。
4 環時的“網感”
雖然怡叔沒有在環時工作過，但身邊挺多前環時的朋友，再加上和老金有過面對面交流，感覺大概也能總結一點 —— 環時是家非常具備網感的公司。
不能膚淺的理解這個網感就是寫在 social 文案職位描述里的爛大街的“網感”，在我看來環時的網感類似于一種“公司自上而下，作為一個整體對網民的洞察力”，無論是引領追熱點+拒絕亂追熱點，還是第一個做 B站直播賣貨，以及給陌陌、點評等做的走心海報，你能看出他們的創意比較把握網絡趨勢和網民心理。說到底這和他們招人比較有關系，與大多數 social 公司蜻蜓點水帶上“需要有網感”不同，環時在創意人選上似乎嚴格的多，對“知乎5000粉，微博小網紅”這種也比較青睞。
環時為陌陌打造的社交海報 case
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此外，環時的工作方式也非常“網感”：全公司幾百人在大微信群，有大型熱點居然會在群里各抒己見，比如要不要追？什么角度追合適？最后老板敲定。還聽過一個小故事講：創意做完海報會發到群里，如果沒人評論就默默滾去修改了再發出來。直到激發關注和同事討論，他們自己才滿意。取人，做事兒都如此“網感”，或許才能做出真正打動網民的作品。
5 Karma的“奇趣”
對上海炙手可熱的 karma 了解，只能來源于與之合作過的甲方朋友，以及其數英里的案例庫了。對于這家創意熱點的理念，真的很難說出來什么，但要說作品風格的確比較獨樹一幟，我想到爆裂、重口味、詭異等等，最后用了朋友提供的“奇趣”這個詞兒。
Karma 為餓了么打造的“餓了別叫媽”創意
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奇趣就是獵奇又有趣。它家服務的岡本一直是杜蕾斯強有力競爭對手（創意上）不提了，包括給餓了么、支付寶、必勝客做的一些視頻H5都有弄弄的獵奇風格，你肯定記得“餓了別叫媽”里的王祖藍...作品大多讓人印象深刻是一件好事兒，但是偶爾也有弊端。karma 家的創意偶爾也會給人一種“牽強感”，讓人看完創意覺得怪怪的，雖然出品質量絕對不錯。
在我看來這種“奇趣”又一定來自這家公司的一種“個人化”風格。由 kama 所創的 karma，名字代表“因果報應”；幾乎所有作品都有點想要突破條條框框；公司年會的宣傳廣告也神經兮兮般的精致；或許也正因為這種老板 DNA 里的個人風格，帶給公司了不同的創意活力。
6 W的“創造者思維”
肯定沒人會忘記 W。雖然接觸不多，但好在 W 及創始人三水哥一直擁有（或營造了）非常強的品牌印記。不管是“野狗”這個起初令人震驚的自稱，還是將“思無邪，本能心”作為公司的方法論，但我覺得還是“創造者”這個概念更有啟發性。
W 為大眾點評打造的“我們之間就一個字”創意
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大多數廣告公司常愿意以創意公司自居，創意人也是一個聽上去很美的職位。而W提出來“不做創意人，只做創造者”，而從這2年頻繁霸占廣告媒體首頁的新聞來看，他們的確做了一些特別的事情。從最早淘寶、大眾點評的那些H5玩法機制的創作，然后是對 new balance，豆瓣這類客戶精品內容的準確把握，以及最近朋友圈頻繁曝光的野狗樂隊等等...有不少玩法、甚至可以說“戰略”（比如對H5的理解運用，對原創音樂的執著）是領先行業思維幾步的。
對這種“創造”思維我很贊同的原因是：現在人人唱衰乙方、外包，實際上做品牌營銷的人和技術都沒變，需要更多的是創造力，需要如同互聯網瘋狂生長般的創造人。這才能讓整個行業變好，一起分餅。
7 天與空的“新聞頭條”
說到天與空，也是這兩年大紅大紫的本土創意公司。幾位創始人都在4A做到很資深，然后出來開了一個“4A升級版”，還記得當年**門**網都在報道“舊4A的幾大問題”云云。這或許為很多人吐槽，但背后實則蘊含了這家公司（由創始人基因導致）的一種方法論 —— 把廣告做成新聞。
天與空為顧家家具創造的“816不加班”行動創意
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這個思想的好處顯而易見，至少案例確讓人記得比較清楚，如“不說話”/“不吃飯”的公益案、淘寶地鐵裝置還有今年的顧家家居在上海環球港的大型行為藝術....新聞的本質在于與人有關，提供有價值的消息；如果一次品牌傳播活動成功變成眾人關注的新聞事件，就比較有機會突破媒介之間的壁壘進行跨媒介傳播，這的確是數字時代衡量戰役結果的一個指標。“新聞化”唯一要考慮的事情是怎么合理的與品牌關聯，增加品牌的曝光而不是為事情本身增加流量。同時，這也對品牌所處的特定階段提出要求，畢竟博眼球的行為有的時候要付出一些負面代價...以及尷尬...
在變革的時代，必定有變革的公司出現。公司背后是人，而人的背后是與眾不同的思想。
上述這些算是我觀察到的，數字營銷時代與眾不同的思想。還要許多優秀的公司，因為個人視野有限并沒有放上來，請諒解。
有些公司在網絡中早已明確提出了自己的方法，有些是公司發展的核心能力，而有些只是我看到的風格特色的歸納，但它們毫無疑問都是極具特色的。
我相信，如果不止于PR層面的運用，這些有價值的觀點與風格真正帶入對品牌的服務中，一定會帶來更有價值的創意和傳播。有自己一套思考的公司，至少更容易被人關注。
說到這，你和你所在的公司的風格與觀點是什么？
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