本文源自我在知乎問(wèn)題“廣告公關(guān)公司牛人們，你們的策劃方案的邏輯架構(gòu)是什么？”下的回答。
本文如果直接復(fù)制知乎的回答很沒(méi)水平，所以我給自己一次自我審視的機(jī)會(huì)。黑字是原回答，紅字是我現(xiàn)在的審視。
本文轉(zhuǎn)載自公眾賬號(hào)：百聞不如怡見(jiàn)（bwbryj123）
作者：李怡
數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人
----正文----
問(wèn)：廣告公司的方案邏輯一般是怎樣的？都有哪些套路？
答：方案的邏輯就是說(shuō)服邏輯，廣告公司也不例外。（廢話，方案都是給客戶看的。）
說(shuō)服的過(guò)程，就是展示你如何解決客戶困擾的過(guò)程。所以我認(rèn)為本質(zhì)都是“問(wèn)題-解決模型” —— 問(wèn)題是客戶的商業(yè)/傳播問(wèn)題，解決方案是策略和創(chuàng)意，其中策略是方向，是對(duì)創(chuàng)意的合理性解釋。（策略有時(shí)不是對(duì)創(chuàng)意的合理性解釋，而只是指出信息應(yīng)有的方向）
問(wèn)題-解決模型也可以拓展為：背景-沖突-疑問(wèn)-解決（復(fù)雜，前三個(gè)用來(lái)帶入，解決方案才是重點(diǎn)），前三個(gè)部分被我們是做對(duì)客戶brief的解讀：即確認(rèn)目標(biāo)or設(shè)立目標(biāo)。這個(gè)部分有的時(shí)候并不重要，就會(huì)縮減到1-2P；如果客戶自己也不知道問(wèn)題出在哪，那么就需要大力去分析品牌自身（看客戶具體問(wèn)題是什么，social就說(shuō)social，branding問(wèn)題就是說(shuō)branding）/行業(yè)對(duì)手/消費(fèi)者去重新定義問(wèn)題。（指出客戶brief的問(wèn)題要小心，很容易落入坑，指的好有問(wèn)題，不好也有問(wèn)題）
解決方案都是從insight挖掘出發(fā)（注意是各種角度的insight），作為策略的前提，得出解決上面問(wèn)題的方向；此時(shí)注意一般涉及message信息的方向和媒介的設(shè)定（視重要性而定）。根據(jù)此方向繼續(xù)設(shè)定創(chuàng)意，大創(chuàng)意，digital創(chuàng)意，social創(chuàng)意或媒介配合，最后是執(zhí)行案，一般在客戶拿下來(lái)以后再細(xì)化。（這里沒(méi)什么特別的，只不過(guò)越來(lái)越多客戶不依賴大創(chuàng)意，而是直接根據(jù)大IP，大媒體投入，如冠名活動(dòng)、明星效應(yīng)來(lái)做IMC）
電通有一個(gè)工具箱寫的蠻細(xì)的：（注意這是大的IMC流程）
（我建議看大的邏輯怎么排，里面很多東西都是電通自己的小工具，外人沒(méi)法用到；說(shuō)到底執(zhí)行時(shí)個(gè)各媒介還是要自己研究）
上面是邏輯線，下面是傳播方案的具體套路（不MECE，湊合看）：
（不MECE是因?yàn)樘y寫MECE了，策劃邏輯這個(gè)東西可以從不同維度解釋）
1.設(shè)靶子打靶子。
最常用的手段，就是你說(shuō)客戶這個(gè)品牌有個(gè)什么特定問(wèn)題，比如消費(fèi)者不再喜歡了，競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)或blabla，突出此問(wèn)題嚴(yán)重性然后強(qiáng)調(diào)你的特定解決方案。（還有一個(gè)很壞的套路是你設(shè)立的靶子比如某種研究分析指出A方向是錯(cuò)的，B方向是對(duì)的。那么其他pitch的公司往A方向走就完蛋）
2.借助best practise。
有的企業(yè)有自己的成熟方法論例如奧美360，TBWA的/..沒(méi)有的話也有自己的成功案例/行業(yè)最佳實(shí)踐，根據(jù)此告訴客戶這個(gè)品類大家都是怎么做，所以我們要這樣做 or反著來(lái)。（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，他不能替代你的分析結(jié)果。但是它可以站在行業(yè)角度給一個(gè)高于廣告策略的戰(zhàn)略指導(dǎo)，類似一種原則。讓客戶看的一愣一愣）
3.用演繹邏輯講故事。
廣告公司的方案講求創(chuàng)意性，相對(duì)consulting firm的邏輯性其實(shí)沒(méi)那么強(qiáng)。所以我們更多不會(huì)直接給出結(jié)論讓客戶沒(méi)有驚喜感（歸納法呈現(xiàn)）。演繹邏輯，其實(shí)就是一步一步的講故事，用時(shí)事熱點(diǎn)/自己的生活來(lái)吸引關(guān)注，突出問(wèn)題嚴(yán)重性和解決方案的創(chuàng)意性。當(dāng)然這個(gè)是一個(gè)都可以用的套路。（嚴(yán)格來(lái)說(shuō)也不是一個(gè)套路，只是要求你用A→B→C的方式娓娓道來(lái)你的分析結(jié)果；太長(zhǎng)可是會(huì)讓人打瞌睡的喲）
4.低級(jí)套路：通用概念。
啥意思？這套對(duì)付沒(méi)見(jiàn)識(shí)的公司有效，比如上來(lái)弄個(gè)詞云分析消費(fèi)者都在看什么，然后說(shuō)這是內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略；比如得出一個(gè)策略叫：在對(duì)的地方對(duì)的時(shí)間說(shuō)對(duì)的話（場(chǎng)景）；用這種正確無(wú)用的廢話=沒(méi)有策略，很適合有些特定時(shí)刻客戶需求的就是創(chuàng)意，尤其是在digital social中常見(jiàn)。（很多時(shí)候，客戶的大創(chuàng)意定下來(lái)，輪到digital/social公司轉(zhuǎn)化，但你也不能只給一個(gè)創(chuàng)意，而要闡述你創(chuàng)意的一個(gè)思路。這時(shí)候就派用場(chǎng)了。）
5.戰(zhàn)役周期套路。
預(yù)熱，高潮，持續(xù)。這個(gè)套路在social media時(shí)代媒介碎片化已經(jīng)沒(méi)多大意義，繼續(xù)使用只是為了讓一個(gè)2個(gè)月的campaign能夠物理上劃分3個(gè)周期便于操作。插一句，teaser預(yù)熱很少有人真正用的好。（teaser想要用好，要么花很大的錢投媒介預(yù)算，但客戶會(huì)認(rèn)為干嘛不放在主要階段？要么造熱點(diǎn)新聞，也就是看運(yùn)氣了）
6.據(jù)consumer journey設(shè)計(jì)的campaign階段（有時(shí)不是時(shí)間節(jié)點(diǎn)）。
這個(gè)更常見(jiàn)，例如awareness→engagement→sales/leads；有的是AISAS這類模型架構(gòu)下的。還有的品牌會(huì)為自己如何教育市場(chǎng)建立基本的邏輯，例如某客戶（不能說(shuō)）內(nèi)部有個(gè)說(shuō)法是教育消費(fèi)者what品牌是什么，how怎么好/怎么買？why更高層的需求，為什么選我？但通常他們自己會(huì)搞得很混亂，因?yàn)檫壿嬌鲜峭瑫r(shí)進(jìn)行的。（其實(shí)，本質(zhì)上這個(gè)journey是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，可惜的是方案里它常常變成campaign的三個(gè)階段）
此外要說(shuō)傳統(tǒng)廣告的邏輯套路主要體現(xiàn)在creative brief上，這個(gè)在digital/social公司里因運(yùn)作速度的問(wèn)題有時(shí)會(huì)省略長(zhǎng)達(dá)1-2周的策略運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間。但是他們的套路很多，如JWT的這個(gè)模板：（JWT的這個(gè)模板是很老很老的，而且從內(nèi)容看也是分析市場(chǎng)戰(zhàn)略而非單純廣告或傳播。另外幾乎所有的這類brief都要求明顯的給出pointA→pointB，消費(fèi)者接受信息前后的不同對(duì)比，這也是一種目標(biāo)的設(shè)定）
更多此類古老的策略模板你可以來(lái)這里：來(lái)自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奧美、Chiat/Day的“策略”秘籍，建議也只看看思路。（其實(shí)你能學(xué)到很多( ╯□╰ )）
本文不適合高手，他們應(yīng)該不需要這些套路。
心中有劍，手中無(wú)劍。
為營(yíng)銷圈提供深度思考
關(guān)注品牌傳播，社會(huì)化營(yíng)銷和個(gè)人成長(zhǎng)
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）